Рекламная сеть Яндекса.

30 Декабря 2020, Михаил Снитко

Существует два основных вида рекламы в Яндекс Директ: поиск – это выдача под вводом поискового запроса пользователя и РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – это догоняющая реклама после того, как наш потенциальный клиент вводил в поиске ключевой запрос.

Если человек вводил в поиске запрос, то через несколько минут его начнет догонять реклама РСЯ. Компания Яндекс создала целую сеть (РСЯ) – это рекламная «паутина», способная распространить информацию о вашей компании в нескольких тысячах качественных рекламных площадках. Также РСЯ позволяет сделать огромный охват аудитории. В поиске такую аудиторию не охватить. Стоимость клика в разы ниже, чем на поиске.

Причем весь трафик – это те же горячие покупатели, которые искали ваш товар в поиске.

В Яндексе, когда вы рекламируете свой товар в поиске или в РСЯ, то платите за каждый переход по рекламе. Это называется оплата за клики. Рекламы в сетях намного выгодней по цене клика. На сайт через РСЯ можно нагнать намного больше людей за ту же сумму.

Кому не подходит РСЯ? Не все бизнесы смогут этим способом воспользоваться. Обычно это те виды бизнеса, где услуга оказывается срочно, здесь и сейчас и у человека не остается время на раздумья. К таким относятся: срочный ремонт техники, вызов сантехника, заказ еды, уборка, доставка, грузоперевозки, такси, любые горящие срочные покупки и услуги. В этих случаях человек, найдя в поиске выдачи первую ссылку, сразу кликнет на нее и скорее всего купит предлагаемый товар.

Что сделать до настройки? Прежде, чем настраивать РСЯ, установите на свой сайт Яндекс Метрику yandex.ru/support. Яндекс.Метрика — это инструмент веб- аналитики, который помогает получать наглядные отчеты, видеозаписи действий посетителей, отслеживать источники трафика и оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы.

В Яндекс.Метрике можно увидеть источники трафика – количество переходов по рекламе и по какой рекламе, независимо от того, где вы рекламируете свой продукт. Вы будете видеть возраст посетителей, кто в основном заходит наш сайт, время, проведенное на сайте, какие устройства люди используют и с каких больше переходят. Здесь можно настроить цели – сколько людей оставляет заявки и по какому ключевому запросу этот человек к вам пришел.

Для настройки контекстной рекламы вам понадобится: Директ коммандер – это предложение, которое скачивается, которая скачивается на компьютер. Она бесплатная от Яндекса, через неё многое настраивается - yandex.ru/promo/commander.

Когда вы скачаете и установите программу, вам нужно будет ввести логин и пароль вашей Яндекс почты. Дале необходимо зарегистрироваться в Яндекс Директ. Далее перейдите в Яндекс Вордстат - https://wordstat.yandex.ru – это сервис Яндекс, в котором собрана вся статистика по ключевым запросам.

Ключевой запрос – это то, как вас ищет пользователь.

Здесь вы вводите интересующий вас запрос и смотрите то, сколько людей вводило данный запрос за предыдущий месяц. Также вы можете отсортировать эту статистику по геоданым запроса. Никогда не стоит запускать товар, когда его спрос находится на спаде. Всегда желательно запускать товар на его росте.

Желательно установить разрешение в браузер, которое поможет очень быстро собрать слова. Конечно, можно собрать ручным способом, записывая все данные в excel-таблицу. Одой из платных программ является Key Collector - key-collector.ru, она подойдет уже продвинутым пользователям, потому что имеет обширный функционал помимо парсинга из Яндекс Вордстат. Есть расширения: Yandex Wordstat Keywords Add chrome.google.com/webstore (для Chrome) WordStater для Wordstat chrome.google.com/webstore (тоже для Chrome).

СБОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

При сборе ключевых слов используйте Яндекс Вордстат. В качестве региона исследования установите Вся Россия, даже если вы рекламируете товар на определенный регион или город. Вы можете смотреть статистику по своему городу, а рекламу желательно настраивать на более обширное количество ключевых запросов. Это поможет вам настроить ее более грамотно и у вас будет больше ключевых запросов.

Далее вы вводите свой основной ключевой запрос, например, если вы продаете велосипеды, то введите «Велосипед». Вам нужно выбрать все слова, которые относятся к вашему товару.

Для настройки в РСЯ необходимо выбирать только высокочастотные слова. Ваша задача собрать целевые ключевые запросы по вашему товару. Частотность может колебаться в зависимости от товара. Достаточно собирать запросы, состоящие из 1-го ключевого слова или фразы из 2-3 слов максимум.

Не берите информационные запросы, например: «какой велосипед». Скорее всего человек искал не велосипед, а информацию о данном товаре. Конечно, этот ключевой запрос может говорить о том, что человек сейчас находится в поиске велосипеда, но лучше ориентироваться на целевые горячие запросы, которые говорят о том, что человек уже хочет купить. Не нужно ориентироваться на околоцелевые запросы. Они вам понадобятся потом, когда вы начнете расширять свою рекламу и бюджет.

Помните, что ключевой запрос у вас не один. Целевые и горячие запросы вы можете добавлять с помощью специального виджета, который показывается после установки расширения.

Если вы продаете, например, и велосипеды, и самокаты, то не следует мешать разные товары, независимо от наличия их у вас в магазине. Когда вы создадите группу объявлений и рекламы на самокаты, то удалите все ключевые запросы из виджета и заново соберете слова, но уже для велосипедов. При этом разные марки велосипедов вы можете использовать, как ключевой запрос.

НАСТРОЙКА ОБЪЯВЛЕНИЯ

Первым шагом будет составление кампании. Дайте ей название. Выберите вид кампании: поиск или РСЯ, необходимо выбрать РСЯ. Далее необходимо указать свой регион, на который вы будете давать рекламу. После всех действий создаете кампанию.

Ставка

Здесь нужно установить ставку. Ее обычно ставят приблизительно, для начала установите ставку 3 руб. Тип кампании выберите 1 группа – несколько фраз, это самый оптимальный вариант для РСЯ. В поле Группы фраз вам необходимо вставить скопированные ранее группы фраз из Яндекс Вордстат. Минус-фразы. В дополнительных настройках не нужно загружать минус-фразы, потому что эта опция обычна нужна при рекламной кампании в поисковой системе.

Визитка

Визитку заполнять также не нужно, потому что она будет заполняться позже.

Целевая страница

Это ссылка на ваш сайт. Далее будет пункт Параметр отслеживания, которые настраивают UTM-метки. В ссылке объявления Директа можно передавать различные параметры и метки, в том числе UTM-метки. С их помощью можно отслеживать различные статистические показатели (например, источники трафика) и оценивать эффективность рекламных кампаний.

Параметры URL — это переменные, которые могут быть добавлены в ссылку на сайт рекламодателя. Они позволяют системам веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.) получать дополнительную информацию о переходах по этим ссылкам.

Например, так с помощью параметра вы можете передать Яндекс.Метрике информацию о том, что пользователь перешел по ключевой фразе: параметр — это пара имя-значение. В зависимости от задаваемого значения параметры могут быть: статические — передаваемое значение вы задаете сами, например, utm_term=sony_playstation (utm_term — имя, sony_playstation — статическое значение); динамические — система автоматически подставит необходимые данные, например, term={keyword}, где вместо {keyword} передается ключевая фраза, по которой произошел показ.

Эти метки помогают отследить всю статистику по рекламе и по каким ключевым запросам. По этим данным можно в самом Яндекс Директе отслеживать статистику по разным группам объявлений, по ключевым словам.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта. Вы можете добавить к объявлению до восьми быстрых ссылок, ведущих на страницы рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс.Маркете или в социальных сетях. Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети). Количество отображаемых быстрых ссылок на разных площадках и устройствах может различаться. (Подробнее yandex.ru/support). Установите 4 быстрых ссылки. Это визуально увеличивает объявление.

С помощью быстрых ссылок вы будете попадать на площадки Яндекс. Они бывают абсолютно разные. Кроме того, что ваше объявление будет показано, быстрые ссылки – это дополнительное место возле самого объявления, где можно указать ваши преимущества.

Пропишите в полях названий быстрых ссылок ваши преимущества.

Старайтесь использовать все доступные символы в названиях и описаниях быстрых ссылок. Попробуйте ввести свой ключевой запрос и посмотрите, что другие рекламодатели пишут в описании и названии быстрых ссылок.

Быстрая ссылка должна отличаться от той, которую вы указали в качестве целевой ссылки. Указывайте адрес той страницы, название которой вы написали. Если у вас одностраничный сайт, необходимо ставить якоря в URL ссылки.

Уточнения

Уточнение – это практически тоже самое, что и быстрая ссылка, только без ссылки. Это еще одно место в объявлении, где вы можете указать свои преимущества. Установите примерно 5-6 уточнений, потому что если вы поставите больше, то они будут показываться не все или не корректно.

ДОБАВЛЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

После настройки всех параметров кампании нажмите добавить объявление. Для начала нужно выбрать тип объявления. Для РСЯ подойдет тип: Обычное объявление.

Чтобы определиться с заголовком, помните, что РСЯ – это догоняющая реклама, то есть человек уже искал этот товар, и ваша задача своим объявлением максимально его заинтересовать. Подумайте, что самое важное в принятии решения. Если ваше самое главное преимущество цена, на рынке у вас реально самая привлекательная цена, то пишите в названии цену, указывайте самые жирные плюсы. Если у вас есть рассрочка, особенно на дорогой товар, то укажите это. Вы можете указать самую низкую цену, которая у вас вообще есть, можете указать огромный ассортимент и так далее.

В объявлении нельзя использовать CAPS LOCK, слова типа самый лучшие, названия чужих брендов, вас не пропустит модерация. В объявлении пишите самые большие преимущества. Желательно, всегда в конце объявления добавить призыв к действию.

Call to action — это элемент, приводящий к логическому завершению сделки, призыв к покупке товара или заказу услуги. Главная цель CTA (призыв к действию) — переход посетителя к заказу по самому короткому пути, достижение финальной цели пользователя.

Главное, чтобы ваши интересы максимально совпадали с интересами покупателя. Если потенциального клиента не устроит стоимость, качество или другие характеристики товара или услуги, то никакой call to action его не привлечет.

Главный успех призыва к действию — понимание интересов собственной аудитории. Важно сегментировать, искать все характеристики аудитории на каждом этапе. Это поможет сделать эффективный призыв к действию, а также добиться успеха от затраченных усилий.

В первые секунды человек видит изображение и оценивает, насколько объявление показывает ему то, что интересно. Вы, с помощью CTA, должны подсказать человеку, что ему дальше делать. Раньше часто использовались такие призывы, как «Жми!», «Кликай!», «Акция!». Они сейчас приелись, но тем не менее работают.

Чем грамотнее вы будете настраивать рекламу и чем грамотнее вы будете прописывать все ссылки/уточнения, тем для Яндекс вы будете более грамотным специалистам, и он будет ваше объявление чаще показывать за меньшую цену.

Отображаемая ссылка – это ещё одно небольшое место, куда вы можете вписать что-то о вас.

Далее загружайте изображение. Обязательно настраивайтесь на свою целевую аудиторию, если вы продаете детские велосипеды, то, конечно, девушка с глубоким декольте не подойдет. Если вы продаете горные велосипеды, то ваша реклама должна быть на фоне гор.

Ваш потенциальный клиент, быстро увидев эту рекламу, очень быстро считывает изображение. Поэтому оно должно быть ярким, сочным и хорошего качества, хорошего разрешения. Подбирайте несколько картинок и тестируйте, какая из них будет лучше работать.

Чтобы посмотреть схожие рекламные кампании конкурентов, зайдите в Яндекс Директ и создайте тестовую кампанию, где укажите самый основной ваш ключевой запрос. Не отправляйте ее на модерацию и не запускайте ее. Далее нажмите на эту ключевую фразу и на кнопку Объявления конкурентов. После настроек объявления нажмите на кнопку Сгенерировать готовый файл. Далее сначала просмотрите объявление. Вы увидите все ваши ключевые запрос (проверьте их) и само объявление (проверьте его). После этого вы его скачиваете.

НАСТРОЙКИ ДИРЕКТ КОММАНДЕР

Зайдите в приложение Директ Коммандер под логином, с которого вы делали рекламную кампанию. Чтобы получить вашу кампанию из Яндекс Директа, ее нужно выгрузить в Директ Коммандер. Для этого нажмите кнопку Получить Список кампаний. Ваша компания из Яндекс погрузится в Коммандер. Далее снова нажмите кнопку получить Все данные. Вы получите все изменения, которые создавали в интерфейсе Яндекс.

Теперь эту кампанию нужно загрузить в Яндекс Директ. Но сначала необходимо внести некоторые изменения. Из Директ Коммандер очень удобно управлять кампаниями, группами, объявлениями и фразами. Есть возможности массово копировать группы, объявления для различных тестов.

Выберите созданную вами кампанию и зайдите во вкладку Группы. Вы можете менять массово текст объявлений для одной группы. Для этого перейдите во вкладку Объявления и выделите все объявления с помощью клавиш ctrl+A и нажмите ctrl+H. В этом окне вы можете массово поменять всё. Бывает такое, что у сайта меняется домен, и если вы уже давно запускаете рекламу, то менять ссылку на сайт во всех объявлениях может быть очень сложной задачей. Поэтому вы можете выбрать то, что ищете и заменить на нужное вам. Также вы можете отключить полностью группу объявлений по одному клику.

Иногда, перед масштабным запуском рекламной кампании, необходимо протестировать креатив (изображение). Так вы можете сделать копии этих объявлений по количеству тестируемых изображений и изменить в каждом креативе изображение.

Креатив с изображением, который работает лучше, не нужно вручную отключать. Яндекс автоматически выключит это объявление, так как объявления с одинаковыми фразами не могут показываться постоянно. Те объявления, которые Яндексу показались менее привлекательны и менее кликабельны, Яндекс отключает.

Перед запуском всегда делайте 2-3 вида объявлений сначала с разными текстами, потом с разными изображениями и так далее.

Также необходимо заполнить визитку. Кликните на пустое поле в нужном вам объявлении. Контакты в объявлении помогают выделить рекламу на фоне конкурентов и сокращают путь потенциального покупателя до обращения в вашу компанию. В контактах можно привязать организацию из Яндекс.Справочника или заполнить виртуальную визитку.

Контакты в объявлении. Делают объявление заметным. После заполнения контактной информации к вашему объявлению на поиске автоматически добавятся дополнительные элементы, которые помогут повысить его кликабельность. При показе в сетях к объявлению может автоматически добавиться ссылка «Адрес и телефон», которая ведет на виртуальную визитку, или адрес из виртуальной визитки. Если вы привязали организацию из Яндекс.Справочника, при показе на Яндекс.Картах могут отображаться фотографии вашей компании, ее рейтинг и отзывы.

Переход по карточке организации или визитке оплачивается так же, как и один клик по объявлению. Даже если при просмотре организации или визитки пользователь перешел еще и на ваш сайт, вы заплатите только за один клик.

Стимулируют звонки мобильных пользователей. Когда люди ищут товары или услуги с мобильного устройства, они часто хотят сделать заказ здесь и сейчас. Контактная информация поможет эффективно обработать этот «горячий» спрос. В объявлении отображается телефон из карточки организации или визитки, и пользователю достаточно нажать на него, чтобы набрать ваш номер.

Также, когда человек сразу видит максимум полезной информации о местоположении и времени работы компании, это положительно влияет на его доверие к вашей организации. Пользователь скорее перейдет по максимально информативному объявлению с указанием данных о компании и, наоборот, с меньшим доверием отнесется к организации, которая мало рассказала о себе. (Подробнее yandex.ru/support).

В поле О товаре и услуге всегда прописывайте подробное описание, потому что иногда люди из рекламы разворачивают визитку и будет замечательно, если о вашем товаре будет написано и там тоже. Визитка должна быть. Когда вы даже будете звонить в поддержку Яндекс, вам всегда про нее будут напоминать, так как это важный аспект.

Визитка должна быт во всех объявлениях. Для этого выделите все созданные группы объявлений (если настраиваете рекламу только для одной компании).

Теперь перейдите во вкладку Кампании и выполните некоторые настройки. Уберите галочку с Расширенный географический таргетинг. Особенно если ваш бизнес строго привязан к местности, в которой находится, например, доставка еды в городе Москва.

Временной таргетинг

Нажмите на кнопку Временной таргетинг и вам откроется окно, в которое показывается ваша реклама. Лучше, конечно, рекламироваться 24/7, а снизить хорошо ставку. Вы можете снизить ставку в ночное время, для этого ползунок выкрутите до той ставки, которую считаете необходимой, и выделите то время, в которое действует пониженная ставка.

Далее с помощью Яндекс Метрики отслеживайте, когда люди активнее кликают по объявлению и снижайте ставку в неактивное время. Со временем вы поймете, в какое время у вас на сайте больше активность, и в связи с этой активностью проставите свои значения.

Уберите галочку с Доп релевантные фразы. ДРФ (Дополнительные релевантные фразы) – это ключевые фразы, автоматически подобранные Директом. По этим фразам объявления показываются на страницах результатов поиска Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети. Однако есть нюансы. На практике включить ДРФ для Рекламной сети можно только в случае, когда используется стратегия показов на поиске и в сетях, т.е. кампании не разделены на поиск и РСЯ.

На страницах Яндекс Помощи указано: «Как бы тщательно вы ни прорабатывали набор ключевых фраз, учесть все варианты поисковых запросов невозможно. Согласно нашему исследованию, примерно 40% из них встречаются только один раз за всю историю, но упуская низкочастотные запросы, вы, тем самым, теряете клиентов, которые могли бы вас найти. Дополнительные релевантные фразы помогут восполнить этот пробел. Постоянно поддерживать большой набор ключевых фраз в актуальном состоянии — трудоемкая задача. Дополнительные релевантные фразы помогут тратить меньше времени на подбор фраз.» С ДФР у вас будет приходить нецелевой трафик.

Установите счетчик метрики. Обязательно отметьте вкладку Мониторинг сайта. Если вдруг ваш сайт по какой-то причине не работает, то, если на нем установлена Яндекс Метрика, она даст сигнал Яндекс Директ и ваша реклама будет остановлена. На неработающий сайт у вас не будет идти трафик и не будет сливаться бюджет.

Если вам нужно заменить, например, ссылку в одном объявлении, то во вкладке Объявления в настройках есть такие функции. Во вкладке фразы вы также можете массово или отдельно менять настройки. Например, вы можете отключать фразы, но удалить не получится.

Чтобы запустить кампанию, нужно перейти во вкладку Кампании, выбрать нужную вам и нажать кнопку Отправить Все данные. Отправьте в черновики, так как вам необходимо будет выбрать ставку вашему объявлению. В вашем интерфейсе Яндекс Директа у вас появится загруженная кампания.

СТРАТЕГИЯ

Никогда не выбирайте стратегию На всех площадках, только Поиск или только РСЯ. Будут использоваться 2 стратегии: Ручное управление ставками и Оптимизация кликов.

Если вы только запускаете свой товар или бизнес в рекламу на стадии тестов, и вы хотели бы 2-3 дня посмотреть, как реклама будет работать и будут заказы, то можете воспользоваться Ручным управлением с оптимизацией.

Далее нажмите средний дневной бюджет – это тот бюджет, который вы готовы потратить в день. Если вы выберете стандартный режим, то вам бюджет закончится через несколько минут. Вам нужно растянуть бюджет, чтобы реклама показывалась максимально в течение суток.

После сохранения стратегии у вас появится строка с бюджетом. Если поставит ставку менее 3 рублей, то изображение в объявлении показываться не будет. Вам нужно поставить максимальную стоимость клика, которую вы готовы заплатить за один клик. Ни в коем случае не стоит ставить самую низкую цену в 3 рубля, потому что может возникнуть конфликт между тем, что Яндекс должен определять стоимость ставки и между тем, что вы слишком ограничили его.

В товарном бизнесе максимальная ставка очень низкая. Она может быть до 25 рулей за клик в самый пик сезона. Больше ставить не нужно, так как вы разгоните тем самым алгоритмы Яндекса и он помимо вас будет также разгонять ставки и для других рекламодателей. Установите сначала такие значения для знакомства Яндекса с вашей компанией.

На мегаполисы сделайте ставку немного выше, примерно на 10-20%. На небольшой город вам хватит ставки в 6-7 рублей. Если в течение 5-7 часов после запуска рекламы вы видите, что по ней не было клинков или их было очень мало, то снова зайдите в кампании и немного поднимите ставку. Не стоит делать это резко. Все это при условии, что вы запустили кампанию в удачное время суток и при полной заполненности.

Если вы постоянно запускаете рекламу, то в последствии вам необходимо использовать другую более качественную стратегию. Это стратегия Оптимизация кликов.

Выберите Ограничивать по недельному бюджету. Недельный бюджет устанавливает сумму, которую вы готовы тратить в неделю. Так реклама будет останавливаться, и будет с каждой неделей собирать больше и больше статистику, и работать эффективнее. Модель атрибуции также выбирайте Последний переход из Яндекс.Директа.

При этом всегда уточняйте максимальную цену клика. Когда вы запускаете кампанию с недельным бюджетом, то запускайте ее с понедельника по воскресенье. Если вы запустите ее в четверг, то Яндекс рассчитает недельный бюджет с четверга по воскресенье. Пополняйте счет каждый раз один раз в неделю.