Стратегия рекламной кампании для интернет-магазина.

08 Августа 2020, Михаил Снитко

Думаем, вы согласитесь с тем, что любой владелец интернет-магазина в сервисе контекстной рекламы планирует свою рекламную кампанию ради целевого действия. Давно прошли те времена, когда реклама в интернете служила исключительно для увеличения объема трафика на сайте. Сейчас это не актуально.

Каждая рекламная кампания планируется ради целевого действия. Какие целевые действия предпочтительны для интернет-магазина? Во-первых, оформление заказа в рамках визита на сайт. Человек по ссылке в объявлении переходит на сайт, выбирает нужный товар, кладет его в корзину и сразу оформляет заказ.

Во-вторых, целевой звонок по указанному на сайте номеру телефона. Это – заказ товара через call-центр или оператора вашего магазина. В этом случае посетитель не тратит время на заполнение данных на странице заказа, а просто оформляет заказ по телефону. В обоих случаях выбранный товар оплачивают, и на ваш счет поступают деньги.

Стратегия ведения контекстной рекламы, которую мы вам предлагаем, разработана для владельцев интернет-магазинов на основе практического опыта и полученных результатов. В данном случае речь идет не только о стратегии показа рекламных объявлений.

Мы сконцентрируем внимание на планировании ведения рекламы и планировании бюджета кампании таким образом, чтобы в результате вы могли получить максимальную прибыль. То есть вы можете либо агрессивно скупать весь целевой трафик, либо изначально действовать очень осторожно.

До того момента, как получите практическую отдачу по тем ключевым фразам, которые подобраны для рекламной кампании.

И после того, как отдача уже будет видна, то есть уже будет понятно, что по одним ключевым фразам к вам приходят покупатели, а по другим – просто любопытные, которые уходят спустя 15 секунд с момента начала визита, вы сможете корректировать свои действия.

Естественно, не имеет смысла оплачивать переходы любопытствующих и просто «сливать» рекламный бюджет. Давайте приступим к изучению стратегии рекламной кампании, которая приемлема как раз для владельцев интернет-магазинов.

Владельца интернет-магазина в первую очередь интересуют не просто посетители, а покупатели. Для того чтобы по вашей рекламе пришел не просто праздный посетитель, а покупатель, необходимо поработать.

Итак, первое, что необходимо сделать в начале рекламной кампании для интернет-магазина: взять только конверсионные или предположительно конверсионные фразы. Это те фразы, по которым придут люди, которые будут покупать.

Кому, как не вам, знать ваших идеальных покупателей в лицо? Естественно, вы знаете товар, который продаете, со всех сторон. И, конечно, вы должны знать тех людей, которые будут покупать этот самый товар.

При выборе ключевых фраз для своей рекламной кампании, образно выражаясь, наденьте на себя «шкуру» вашего потенциального покупателя. Это поможет подобрать нужные конверсионные или предположительно конверсионные фразы.

Понятие конверсии в широком смысле обозначает воронку потока клиентов. Вы на своем сайте с помощью сервиса Яндекс метрики можете создать достаточно широкий список «целей» для интернет-магазина.

Вы можете создать многоступенчатые «цели», чтобы отслеживать конверсию каждого промежуточного целевого действия.

Таким образом, если у вас, к примеру, сделана 1 продажа, и для этого понадобилось привлечь на сайт 100 посетителей (т.е. вы оплатили 100 переходов с контекста), ваша конверсия будет 1 %.

Можно провести параллель между значением CTR. И тот же практический пример: один клик, 100 показов, и CTR объявления 1%. Связь с конверсией прямо пропорциональная.

Теперь вы понимаете, каким образом показатель CTR будет влиять на конверсию вашего сайта, если все фразы, которые будут работать в вашей рекламной кампании, будут супер целевыми. Или хотя бы просто целевыми. Конверсионное и целевое в данном случае – синонимы.

Итак, вы подобрали наиболее конверсионные (целевые) фразы. Приступаем к следующему этапу нашей стратегии. На этом этапе данной стратегии ведения рекламной кампании в директе вам необходимо контролировать: стоимость клика; расход рекламного бюджета; стоимость целевого действия (CPA – от англ. Costperaction).

Считается значение CPA следующим образом: рекламный бюджет делится на количество целевых действий (число достигнутых целей).

Допустим, вы потратили на рекламу в директе 3 000 рублей. При этом метрика зафиксировала 3 целевых действия на сайте. Таким образом, стоимость одного целевого действия составит 1 000 рублей.

Целевые действия могут быть разные. Если у вас произошла продажа – это реальная конверсия. Если вы только идете к продаже – это промежуточное целевое действие. Например, пользователь положил товар в корзину, но так и не оформил заказ на сайте. Почему же так происходит?

К примеру, вы строите воронку продаж для того, чтобы человек оформил заказ и заплатил вам деньги. Для того чтобы купить, человек должен положить товар в корзину. Ему необходимо оформить доставку (выбрать способ доставки) или позвонить по телефону и т.д.

И вот ситуация, которая довольно часто встречается в интернет-магазинах. Клиент решил купить ваш товар. Он кладет товар «в корзину» и переходит к следующему шагу – оформлению заказа.

Перед клиентом всплывает окно: «отличное предложение. Доставка наложенным платежом всего за 100 рублей» он кликает «согласен» и попадает на следующую страницу.

Теперь его просят ввести столько персональных данных, сколько не требуют при оформлении загранпаспорта. С вероятностью 99% клиент посчитает это верхом наглости, плюнет и закроет сайт. В данном случае достигнуто три промежуточных цели, три целевых действия.

Первое: человек положил товар в корзину. Второе: он перешел к оформлению товара, согласившись с вашей какой-то там доставкой (это только модель ситуации – образно говоря, без какой-то конкретики, без привязки к какому-то конкретному сайту). Третье: он пришел на страницу, где его просят оформить заказ и просят ввести множество персональных данных. Все. Он не выдержал этой пытки, развернулся и ушел.

Но вы потратили деньги на оплату его переход с директа. При этом вы привели не просто любопытного товарища, который 15 секунд пробыл на сайте, развернулся и ушел. Вы привели потенциального покупателя, которого заинтересовал и товар, и цена, и он уже хотел его купить. Но в данном случае ваша система приема заказов оказалась слишком многоступенчатой.

К чему мы клоним? По опыту, самое слабое место в онлайн-магазине – это его корзина. Чем больше этапов в вашей системе приема заказов, тем ниже будет конверсия ваших рекламных усилий.

С каждым лишним шагом желание клиента купить у вас товар улетучивается. Поэтому ваша задача: максимально упростить процедуру оформления заказа и уменьшить количество ступеней воронки продаж.

Прежде чем вы получите продающую рекламную кампанию, вы должны потрудиться. Необходимо подготовить качественное семантическое ядро для рекламной кампании, получить отдачу по каждой фразе, оценить качество приходящего трафика, настроить оптимальную цену для каждой фразы, как на поиске, так и в сетях. И вы должны управлять работой вашей кампании.

Основные инструменты для этого – цена клика и тексты объявлений. Помните о том, что у вас есть рекламный бюджет. Если вы не будете контролировать рекламный бюджет, то работа кампании может закончиться через неделю или максимум через две.

Почему? Потому что будут объявления, которые «отвалятся» на поиске, объявления, которые потратят половину вашего бюджета в сетях.

А некоторые попадут в премиум-блок и оттуда будут беспощадно расходовать рекламный бюджет, приводя в ваш интернет-магазин обычных любопытных зевак.

И часто бывает так, что в итоге человек смотрит: 5 000 рублей потрачено, были какие-то предпосылки к достижению промежуточных целей – и ни одной продажи. Он разводит руками и говорит: «это неэффективно. Это не работает» да, естественно, при таком подходе это работать не будет.

Вы должны целиком и полностью контролировать работу рекламной кампании по каждой ключевой фразе. Имеет смысл контролировать число переходов по объявлениям кампании. Причем каждые сутки.

Имеет смысл контролировать показатель конверсии как в целом по кампании, так и по каждой ключевой фразе в отдельности. Имеет смысл контролировать значение СРА, чтобы не получилось так, что вложения в рекламу будут больше, чем прибыль от нее.

Помните, мы приводили пример, когда было сделано три целевых действия и ни одной продажи? У нас были участники тренинга, получившие порядка 20 достижений промежуточной конверсии.

Люди попадали на сайт, что-то клали в корзину, приходили на шаг оформления заказа, но до оформления заказа прямо на сайте не доходил ни один человек. То есть было 20 покупателей, но они все развернулись и ушли, громко хлопнув дверью. Они были недовольны. В подобных ситуациях важно определить причину такого поведения и быстро среагировать, устранить ее.

Если у вас многоступенчатая корзина, на первом этапе может очень выручить функция «целевой звонок». Возможно, это палочка-выручалочка – если человек видит с одной стороны номер телефона, а с другой большую таблицу на два экрана с полями, обязательными для заполнения. Естественно, человек выбирает телефон.

Он звонит. И вот тут вам необходимо отследить, сколько звонков вам принесла кампания в директе. В Яндекс метрике есть опция – «целевой звонок 2.0». При активации этой опции для вашего сайта будет предоставлен специальный номер телефона.

Метрика будет фиксировать, по какому объявлению пришел к вам пользователь, визит которого закончился целевым действием (в данном случае телефонным звонком).

Все эти параметры имеет смысл отслеживать с позиции стороннего зрителя. Всегда необходимо думать: «что же я могу изменить» и «как же я могу повлиять».

Мало того, что вы должны видеть все нюансы, вы еще должны улучшать работу рекламной кампании. И мы вам расскажем, как это сделать. Итак, для того чтобы ваша рекламная кампания заработала и начала приносить ожидаемые результаты, помните о следующих принципах.

Берите только конверсионные или предположительно конверсионные фразы. Контролируйте стоимость клика, расход бюджета рекламной кампании и стоимость целевого действия. Контролируйте объем и качество приходящего трафика.

Что необходимо делать для эффективного контроля и оптимизации бюджета вашей рекламной кампании?

Всего несколько простых шагов: контролируйте расход бюджета в сутки и среднюю стоимость клика; в случае перерасхода находите, по каким объявлениям идет перерасход (наибольшее количество переходов); плавно снижайте цену клика, чтобы вписаться в бюджет и стабилизировать поток трафика; внесите корректировки в текст объявления, чтобы было максимально понятно, что именно вы рекламируете.

Контролируем расход бюджета в сутки и среднюю стоимость клика.

Что такое суточный бюджет, мы уже подробно разобрали в первой части книги. Здесь все предельно просто. Если вы видите, что реальный бюджет выходит далеко за рамки расчетного, то стоит найти объявления, которые расходуют бюджет больше других.

Как правило, это объявления, которые приносят больше всех кликов по кампании. Проанализируйте по ним конверсию и качество приходящего трафика. Например, если вы уже оплатили 50 или более кликов по объявлению, а оно не принесло вам ни одного целевого действия на сайте, то его стоит остановить.

Зачем сливать деньги ради высокого показателя CTR? Вам в первую очередь нужны продажи, а не только высокая кликабельность. В то же время, если объявление приносит много пустых показов (показов без кликов), то это тоже ненормальная ситуация.

Внимательно следите за показателем CTR в поисковой кампании. Если CTR ниже 1,5%, то объявление стоит перезапустить. В противном случае CTR станет ниже 1%.

Если таких объявлений в кампании будет много, то начинают действовать санкции со стороны Яндекса в отношении не только этого объявления, но и всей кампании в целом, а также в отношении того домена, который вы рекламируете.

Сначала снижается количество показов ваших объявлений. Потом увеличивается минимальная цена клика (по умолчанию она составляет 30 копеек).

С увеличением минимальной цены вы начинаете платить больше, и реклама становится более дорогой.

Именно это значение – CTR – стоит ставить во главу угла, и именно по этому показателю Яндекс оценивает эффективность вашей рекламной кампании. Вы будете платить деньги только за клики. Яндекс же хочет получать их еще и за показы.

То есть он показывает ваши объявления абсолютно бесплатно. Но, естественно, как только объявление кликается, с бюджета списывается определенная сумма денег – ровно столько, сколько вы поставили.

Яндексу невыгодно показывать объявления бесплатно. Он будет показывать только те объявления, которые кликаются, которые расходуют ваш рекламный бюджет и по которым Яндекс получает прибыль.

Все абсолютно просто в данном случае. Поэтому на начальном этапе имеет смысл очень внимательно анализировать показатель CTR.

Если он начинает серьезно просаживаться, то стоит срочно выяснять причины этого явления (изучить среднюю позицию показов, тексты конкурентов, изменение позиций показов объявления в течение суток, вложенность нецелевых ключей и т.д.)

В случае перерасхода бюджета необходимо найти объявления, по которым идет этот самый перерасход. То есть это те объявления, по которым вы получаете наибольшее количество переходов по вашей рекламной кампании.

В любой рекламной кампании всегда есть объявления, которые: кликаются лучше; кликаются хуже; вообще не кликаются.

Ваша задача в процессе работы над кампанией – оптимизировать поток трафика по вашим объявлениям. Вам необходимо вписать этот поток в рамки вашего суточного бюджета.

Как определить, сколько необходимо вложить в рекламную кампанию? В каждом случае сумма бюджета индивидуальна. Рекомендуем вам воспользоваться инструментами «медиапла-нирования». Этого будет достаточно для того, чтобы осуществить не совсем точный, но более-менее осязаемый прогноз.

Вы сможете рассчитать ту сумму, которую готовы потратить. Именно от этой суммы вы будете отталкиваться, назначая: цену клика в сетях; цену клика на поиске; размер максимальной цены клика, которую можете себе позволить с учетом выделенного бюджета.

Если 3 или 5, может быть, 10 объявлений рекламной кампании расходуют половину вашего рекламного бюджета – вы не в состоянии будете ввести в работу все остальные фразы. Обязательно необходимо отслеживать статистику по каждому объявлению. Наличие некликабельных объявлений может привести к срыву всей вашей кампании.

Необходимо оптимизировать расход бюджета по этим фразам, плавно снизить цену клика по тем, которые не вписываются в ваш бюджет, и стабилизировать по ним поток трафика (количества переходов в сутки по фразе).

Трафик может быть разный – как с поиска, так и из сетей. Из сетей трафик, как правило, дешевле. С поиска Яндекса он будет на порядок дороже, особенно по супер-целевым для вас фразам.

Как найти источник перерасхода бюджета вашей рекламной кампании? Давайте посмотрим на практическом примере, где именно необходимо искать такие объявления. Идем в директ сводку Яндекс метрики и находим в кампании объявление с наибольшим количеством визитов.

Например, объявление принесло 81 визит. Это наибольшее количество переходов по кампании за выделенный промежуток времени. Здесь необходимо принимать взвешенное решение: если объявление приносит львиную долю заказов по кампании, то ничего менять не надо. И экономить бюджет необходимо за счет других объявлений, которые заказов не приносят; если по объявлению заказов нет вообще или они единичны, то объявление подлежит немедленной корректировке.

Анализ качества приходящего трафика мы рекомендуем осуществлять с помощью Яндекс метрики. Основными метриками для анализа здесь будут процент отказов, время посещения и глубина просмотра страниц сайта.

Для работы с метрикой вам обязательно необходимо настроить «цели». Лучше если это будет многоступенчатая «цель». В таком случае вы сможете получить представление обо всех шагах пользователя.

Это поможет понять, сколько потенциальных покупателей теряется на каждом шаге вашей воронки продаж.

Если человек кликнул по рекламе, провел на сайте 20-30 секунд, посмотрел одну страничку и закрыл сайт, то вы должны внимательно присмотреться к данному объявлению. Что-то здесь не так.

Возможно, оно показывается слишком высоко, и по нему кликают любопытные посетители для сравнения цен. Бывает, что привязанная к объявлению ключевая фраза слишком двусмысленна и не отражает четкого желания «идеального покупателя».

Сейчас часто пользователи используют поисковые запросы из 5-7 слов. Оригинальные запросы пользователей вы увидите в отчете директа по поисковым фразам (мы уже рассказывали о нем выше по тексту).

Детальное изучение этого отчета поможет вам лучше понять и сегментировать целевую аудиторию по конкретной, отдельно взятой фразе. Вы уже будете понимать, люди с какими намерениями «обитают» в этих трех-четырех словах.

Также на основе данных этого отчета можно добавить в ключевой фразе новые минус-слова, отсеивая нецелевую часть аудитории. Например, рекламируются автомобильные видеорегистраторы. И используется фраза: автомобильный видеорегистратор.

Естественно, прежде чем подготавливать рекламную кампанию, вы обрабатываете ключевую фразу в сервисе Wordstat, чтобы не допустить показы объявления по вложенным нецелевым ключам.

Зачем вам показ по слову «крепление»? Если человека интересует крепление, значит, регистратор у него. Ну, вот, вроде бы все. Проверили. Фраза чистая, нет никаких вложенных фраз. Вы четко предполагаете, что люди хотят купить ваш видеорегистратор. Но есть человек, который хочет скачать программное обеспечение для видеорегистратора и сделать это бесплатно.

Он увидел ваше объявление достаточно высоко – в премиум блоке, – и решил просто посмотреть из любопытства. «а что ж там за моделька такая рекламируется? Может, у меня круче (или у соседа)…»

Понимаете, какое желание в данном случае у человека? Он кликает и смотрит – да нет, ничего особенного, такой же, как и у меня. Я еще нормально, дешево купил. И на этом все заканчивается. А ваш рекламный бюджет начинает таять.

С помощью метрики вы найдете такие сегменты. Естественно, не стоит ждать, когда в следующий раз какой-нибудь пользователь сформирует запрос «скачать бесплатно драйвер…» и т.д. Имеет смысл сесть, проанализировать статистику кампании, сегментировать аудиторию и добавить в качестве минус-слов такие слова, как «скачать», «драйвера», «дрова», «бесплатно» и т.д.

Таким образом, вы на порядок улучшите качество приходящего трафика, и уже таким любопытным товарищам реклама ваша показываться не будет.

Также необходимо анализировать, сколько человек кладет товар в корзину, но не оплачивает его. Таким образом, вы сможете оптимизировать процесс продажи, уменьшить количество шагов по вашей корзине.

Уменьшение количества этапов вашей воронки продаж приведет к огромным успехам. Мы не раз наблюдали серьезный рост конверсии, когда процесс оформления заказа сокращался до двух этапов.

Первый: положить в корзину, второй: заказать обратный звонок. Все. Смотрите, как просто. Достаточно ввести только имя и номер телефона. Оператор перезванивает потенциальному покупателю и "дожимает" его на продажу.

Конверсия по таким сайтам на порядок выше. Потому что, когда мы общаемся по телефону с потенциальным покупателем, у вас гораздо больше шансов убедить его сделать покупку именно в вашем интернет-магазине.

При достижении целей необходимо определить значение стоимости за одно целевое действие (СРА). Как уже было сказано выше, CPA – это отношение израсходованного рекламного бюджета к числу целевых действий. Например, вы израсходовали 100 рублей и при этом получили всего одно целевое действие. CPA в данном случае будет равен 100.

Получается, что вы заплатили 100 рублей за одно целевое действие. И в данном случае – это некий «потолок», предел. Если вы продолжите рекламироваться и «сливать» рекламный бюджет по ряду ключевых фраз, а по ним так и не будет целевых действий, вы рискуете просто прогореть.

Именно для этого необходимо определить крайнюю стоимость целевого действия и избавиться от объявлений с нулевой конверсией.

То есть от всех объявлений, по которым было достаточно много кликов, но не было достижений промежуточных целей, и по которым расход выше установленной вами стоимости за одно целевое действие.

Только таким образом вы сможете оптимизировать свои расходы и не «вылететь в трубу», продолжая рекламироваться по убыточным для вас ключевым фразам.

Итак, вы все проверили и остановили объявления с нулевой конверсией. Возможно, вы где-то ошиблись в подборе ключевых фраз или взяли фразы, по которым не совсем понятно желание и намерение пользователя.

Возможно, вы не попали в свою целевую аудиторию, часть бюджета была истрачена. Не страшно. Зато теперь у вас есть четкое представление о том, кто ваш покупатель, а кто просто любопытный.

Итак: при достижении цели определяем значение CPA. CPA = израсходованный бюджет/число целевых действий.

Избавляемся от всех объявлений с нулевой конверсией, расход по которым выше стоимости за действие. Также стоит обратить внимание на фразы, по которым СРА. Запредельно высокий и выходит за рамки рентабельности. Т.е. расходы на рекламу превышают доходы, которые она приносит. Для этого стоит сформировать следующий отчет в «мастере отчетов».

В результате такого несложного действия вы сможете увидеть эффективность каждой ключевой фразы в вашей кампании. Например, эта фраза уже потратила 768 рублей рекламного бюджета, но не принесла ни одного достижения цели.

Показатель СРА по каждой фразе вы увидите в колонке отчета «цена цели». Также стоит обращать внимание на тот же показатель СРА, но в разрезе площадок. Абсолютно логично, что показы на площадках, которые работают в убыток с запредельно высоким СРА и низкой конверсией, стоит запретить.

Мы рассказали вам далеко не обо всех тонкостях работы с контекстной рекламой – многое просто не вмещается в рамки одной статьи. Руководствуясь нашими советами и следуя нашей стратегии, вы сможете добиться успеха. Но в любом случае необходимо постоянно совершенствовать свои знания – посещать специализированные курсы, участвовать в тренингах и вебинарах.

Не забывайте, что профессионалом можно стать только со временем. Поэтому – практика, практика и еще раз практика. Желаем вам успехов и хорошей прибыли.