Позиционный торг Суть минимизации возражений в переговорах, заключается в том, что значительную часть возражений можно снять, если правильно выявить потребность клиента, но в чем тут заключается проблема? Дело в том, что существуют возражения, которые с потребностями никак не связаны. Поэтому, если даже потребность человека выяснить идеально – это не гарантирует, что он не будет возражать.

Но еще до этапа выяснения потребности, переговорщикам приходится сталкиваться с так называемыми отговорками. Что такое отговорка? Это означает ни что иное, когда человек от нас хочет избавиться. Как звучат отговорки? Нас все устраивает, нам ничего не надо, у нас все есть и т.д.

Дело в том, что начинающие переговорщики, столкнувшись с этим типом возражений, допускают фатальную ошибку. Что они делают? Они начинают включать аргументацию или пытаются выяснить потребность клиента. Почему это ошибка? Человек не готов тратить на нас свое время, он производит отговорки не для того, чтобы вести с нами душещипательные беседы, а для того, чтобы от нас поскорей избавиться.

Поэтому, любые попытки задавать человеку умные вопросы, приведут к тому, что у него желание от нас избавиться только усилится.

В чем заключается правильная тактика работы с отговорками? Ключевая задача – это зацепить. Как это делается? Задача, отвечая на возражение клиента, сказать короткую фразу, которая будет такой зацепкой, которая будет поводом для продолжения разговора. Например, клиент говорит: «Нам ничего не надо». Какие варианты зацепок можно накидать? Например, можно сказать: «А если это позволит вам экономить?» или «А если это позволит вам больше зарабатывать?», «Знаете, как подсказывает практика, то запущение проблемы обычно приводит к еще большему запущению, решать которые будет еще сложнее и дороже».

Например, клиент говорит: «У нас есть поставщик», тут ему можно сказать: «А если я предложу более выгодные условия?», «Если работаете не с нами, возможно переплачиваете», «Возможно для компании вашего уровня, чтобы все было надежно, целесообразно иметь несколько поставщиков».

Предположим, на стадии установления контакта с клиентом, мы обошли его отговорки, сумели перетащить долю его внимания на свою сторону, сумели продать себя, как специалиста и на личностном уровне с ним законнектились. Мы выявили проблемные зоны и подвели человека к явным потребностям, усилив его проблемы. Мы провели презентацию и предложили продукт; исключили из презентации те свойства и качества продукта, которые не имеют отношение к делу; и трансформировали свойства и качества своего продукта, в выгоды для решения проблем клиента. Мы создали ценность своего предложения и объявили цену. На этом этапе появляются возражения. Какие бывают возражения?

Возражения бывают скрытые и явные.

Что такое явные возражения? Явное возражение – это когда клиент открыто выражает свое несогласие по поводу каких-то параметров нашего предложения. В чем заключается ключевая проблема реакции на возражение? Подавляющее большинство людей к возражениям относится негативно. Почему? Возражение воспринимается, как препятствие, как опасность. Дело в том, что на опасность человек реагирует, либо нападением, либо избеганием.

Но существует иная модель поведения, так называемая конструктивная. Что необходимо для того, чтобы научиться вести себя конструктивно? Для этого необходимо не относиться к возражениям, как к чему-то негативному.

Поэтому, чтобы научиться относиться к возражениям спокойно, необходимо научиться не видеть в возражениях опасность.

Вообще возражение – это признак проявления у человека какого-то интереса. По крайней мере, возражение – это продолжение диалога. Наличие возражений говорит о том, что тема актуальна, что ее можно продолжать развивать. Ключевая идея заключается в том, что только в том случае, когда мы воспринимаем возражение, как позитивный фактор, мы можем начать с возражением работать конструктивно. Как научиться относиться к возражениям позитивно?

Один из способов позитивно воспринимать возражения – это относиться к возражениям, как к некой игре, в которой мы либо выигрываем, либо тренируем навыки преодоления возражений.

Т.е. проигрыша, таком случае, нет. Это помогает относиться к возражениям без злобы, без обиды, такое легкое отношение. Важно научиться относиться к возражениям легко. По крайней мере, настраивать себя на это. На самом деле – это не так легко, но возможно.

Как правильно работать с возражениями? Для начала, важно подумать о том, чтобы правильно выстроить межличностные отношения. Почему это важно? Дело в том, что 93% проблем или возможностей закладывается именно на уровне межличностном, т.е. насколько нашему партнеру комфортно с нами общаться, насколько он в нас видит партнера.

Какой существует алгоритм, чтобы возражения преодолеть? Первое – выслушать. Проблема в том, что большинство типичных продавцов, услышав возражение, пытаются возражение прервать. Дело в том, что человек высказывал какую-то свою точку зрения, которая может быть, как правильной, так и неправильной. Но что происходит с человеком, которому затыкают рот? Как минимум, это его начинает раздражать.

Поэтому, прерывать чей-то взгляд на ситуацию, с точки зрения культуры неприлично, а с точки зрения переговоров убийственно.

Второй способ прерывание возражения партнера – это прерывание согласием. Проблема в том, что прерывание согласием, по сути – это тоже затыкание партнеру рта, только со словами «да». Глупо думать, что, затыкая рот со словом «да», менее болезненно, если затыкать рот со словом «нет». Дело в том, что вид кляпа, в данном случае, значения не имеет. Когда мы человеку затыкаем рот, не даем ему сформулировать свое мнение, мы с точки зрения переговоров поступаем плохо, и совсем непочтенно с точки зрения правил элементарной культуры.

Второе – это использовать технику активного слушания, т.е. уточнять неясные места, интерпретация услышанного или задать собеседнику пару открытых вопросов, чтобы человек развил свою мысль.

Часто люди говорят «нет» не по тому, что они хотят сказать «нет», а потому что у них нет аргументов, чтобы сказать «да».

Что означает выслушать? Выслушать – означает выслушать человека до конца и обязательно уточнить неясные элементы. Выслушать – означает получить информацию и укрепить с человеком контакт. Выслушать, понять, что нам человек говорит; понять суть возражения; понять обоснование возражения и по возможности разговорить человека, дав ему понять, что мы относимся к его мнению конструктивно.

Возражения также разделяют еще на две категории – это истинные и ложные.

Другими словами, что нам сказали может отражать реальную причину, а может отражать повод. Почему встречаются ложные возражения? Причин может быть две. Первая причина – человек не хочет называть реальную причину. Вторая причина – человек сам не знает в чем заключается настоящая причина. Потому что, если не очевидна выгода решения его проблемы, то у человека всегда будет желание оставить все, как есть.

Что произойдет, если мы, не прояснив имеем мы дело с ложным возражением или истинным, начнем преодолевать ложное возражение? Как только мы преодолеем первое ложное возражение, тут же появится второе ложное возражение. В чем признак ложного возражения?

В ложных возражениях – второе возражение, всегда не похоже на первое, а третье на второе.

Какой способ существует, чтобы возражение преодолеть? Первый способ называется – предположим. Например, человек говорит, что его не устраивает срок поставки или что-то еще, т.е. он перечисляет какие-то проблемы. Что мы делаем в таком случае? Мы его выслушали, уточнили, поняли конфигурацию возражения. После чего применяем тест «предположим» и говорим: «Вы знаете, предположим, что на эти проблемы я найду способ решения, есть у меня некоторые задумки на эту тему. Предположим, что все эти проблемы я решу, правильно ли я понимаю, что после этого мы с вами готовы подписывать договор?» После чего, делаем паузу и спокойно смотрим на нашего собеседника.

Если он так же открыто говорит «да», то по сути, человек определил свои требования, он готов идти на соглашение. Тут самое время нам подумать, на что стоит соглашаться, а на что нет, что является основным, насколько категоричны все требования?

На самом деле, если мы имеем дело с настоящим возражением, то никаких проблем с диалогом обычно не возникнет.

После чего, всегда можно взять время, на подумать и сказать: «Вы знаете, я бы сейчас с вашего разрешения взял тайм-аут, но хотелось бы уточнить: все ли вопросы одинаково значимы, насколько критично выполнение всех требований или возможны какие-то диапазоны?»

Давайте, рассмотрим ложное возражение. Мы говорим клиенту: «Ок, я это решаю и по рукам?» Что в данном случае происходит? Человек оказывается в неожиданности. Если возражение ложное, он начинает говорить примерно следующие фразы: «Ну, в общем, то, конечно, в принципе это хорошо». Тут ему можно ответить: «Иван Иванович, вы меня извините, ради Бога, что прерываю. Давайте попробуем говорить в открытую? У меня складывается впечатление, что вы что-то не договариваете, вы уж не серчайте на меня. Ну, отправите вы меня сейчас после этих слов в пешею эротическую прогулку, ну зачем мы будем друг другу голову дурить и играть в угадайку? Скажите, все как есть, зачем вы будете сейчас причины называть, а я буду их раскрывать? Мы вроде бы нормально общались, ничего личного, мы же оба понимаем, что это бизнес».

Как на это может отреагировать партнер по переговорам? В реальной ситуации, человек, который начинал врать – сразу застынет. Если он застынет, мы естественно ему поможем и скажем: «Иван Иванович, я понимаю, наверно, ситуация нелегкая, есть какие-то обстоятельства, вы уж скажите, как есть, я как-нибудь на это нормально отреагирую, мы же не вчера родились». Допустим мы имеем дело не с враньем, а так сложилось, что человек сам не понимает, почему, он говорит «нет».

Когда мы говорим «предположим», человек начинает реально осознавать, что он контракт подписать не готов. Человек начинает говорить примерно следующие слова: «Вы понимаете, дело не в сроках поставки, хорошо, что вы готовы их снизить, это конечно важно, но мы тут подумали…» Тут, как раз все и начинается. Это означает, что начинают вскрываться какие-то ранее неизвестные обстоятельства; выявилась новая точка зрения.

Появляется шанс докопаться до истинных причин.

Давайте более подробно рассмотрим ценовые возражения. Дело в том, что есть вещи грамотные, а есть малограмотные. Малограмотно, когда в компании есть прайс лист и четкая инструкция «скидок нет», но с другой стороны продавать необходимо и продавцы в меру своей опытности или неопытности как-то продают. Идеально, когда помимо прайс листа, еще расписана система скидок. В этом случае, можно сказать клиенту: «Я готов вам дать любую скидку. Хотите 5%, а может лучше 10%? Десять наверно мало, хотите я вам дам 25%? Вообще не вопрос!» В чем заключается фишка? В каждой скидке заложен определенный набор условий.

Но, есть хитрые клиенты, которые хотят, чтобы мы думали стратегически, на перспективу.

Когда в переговорах нам сулят, что в будущем будут делать огромные закупки, но сейчас готовы купить малую часть, но со скидкой, как в будущем. Это лечится элементарно, а именно, когда условия контракта привязываются к скидке. В таком случае, можно сказать клиенту, как только ты доберешься до объема, который возбуждает меня, я дам тебе скидку, которая возбуждает тебя.

Потому что это не нормально, когда продавец дает скидку просто по тому, что клиент про нее спросил, а другой не спросил и скидку не получил. Что это за ценовая политика? Это не ценовая политика, а филькина грамота.

Потому что цена не может быть одинаковой, цена может быть одинаковой, только при одинаковых условиях.

Как правильно давать скидки? Когда в ходе переговоров речь идет о уступках, то многие переговорщики склонны, часто облегчать себе путь к заключению сделки, путем предоставления каких-то скидок. В чем тут заключается ошибка? Если продавец выражает готовность идти на уступки вначале переговоров, он получает три негативных последствия.

Первое – снижается ценность решения, т.е. то, что легко отдается, как правило ценности не имеет. Второе – предоставляя скидки вначале переговоров, переговорщик дает сигнал клиенту, что его можно начинать доить, т.е. раз условия так легко уступаются, очевидно, что в предложении заложена сверхприбыль. Третье – если переговорщик легко уступает, не готов свою цену защищать, то такой продавец начинает выглядеть в глазах партнера, мягко говоря, ненадежным.

Один из страшных грехов переговорщика – это называть цену вначале встречи.

Что означает, если клиент требует цену вначале? Это говорит о том, что продавец ведет переговоры неправильно. Как можно оценивать стоимость, если параметры сделки еще не обсуждались? Поэтому, если клиент задает вопрос: «Сколько это стоит?» Тут важно клиенту дать понять, что невозможно обсуждать цену неизвестно чего. В таком случае правильный ответ будет звучать примерно так: «Правильно ли я понимаю, что все остальные параметры нашего предложения, вас абсолютно устраивают, поэтому нам осталось согласовать только цену? Обычно клиент на это отвечает: «Нет, вы что?». На самом деле бессмысленно обсуждать цену, пока не был обсужден продукт. Как можно обсуждать цену абстрактного продукта?

Дело в том, что цена абстрактного продукта всегда будет слишком высокой.

Поэтому, вместо того, чтобы использовать скидки, как путь к победе, лучше всего говорить о ценностях, о проблемах, о том, что в результате получит клиент и какие задачи он намерен решить при помощи нашего продукта или услуги. Важно осознавать такую мысль, что желание клиента получить скидку, не является поводом для ее предоставления.

Скидка дается не за факт приобретения, скидка предоставляется исключительно за что-то.

Когда клиент говорит, что он хочет получить какие-то скидки, то в этом месте можно сказать примерно следующую фразу: «Хорошо, тогда скажите, пожалуйста, на чем основаны ваши пожелания, расскажите ваши аргументы, почему цена должна быть снижена, я вас внимательно выслушаю». На самом деле, такой поворот событий человека может ошеломить, но одна из наших ключевых задач, заключается в том, чтобы свою позицию защитить.

Дело в том, что скидка может предоставляться в обмен на что-то. Поэтому, если у клиента есть, какая-то аргументация, то скидку можно начать обсуждать. Тут со стороны оппонента, может применяться целый ряд удушающих приемчиков, которые нам важно знать и уметь их пресекать. Например, клиент говорит: «Мы считаем, что ваша цена, слишком высокая». Наша задача, вывести человека на конструктивный диалог. В этом месте можно сказать примерно следующую фразу: «Простите, если не секрет, а почему вы так считаете? Мне бы хотелось услышать ваши аргументы».

Многие начинающие переговорщики, боятся клиента таким поведением обидеть.

Что значит обидеть? Как можно обидеть человека призывая его к тому, чтобы вести себя конструктивно, т.е. со своей стороны вести себя конструктивно и от партнера по переговорам ожидать того же. Другая сторона медали, когда проявляется желание клиента поставить продавца в унизительное положение, давить авторитетом. В таком случае переговорщику необходимо для себя решить позволять так с собой обращаться или нет.

Это важный переговорный аспект, не вступать в состязание воли, но и не поддаваться, т.е. быть конструктивным самому и призывать к этому партнера.

Подходя в ходе переговоров к согласованию цены, опытные переговорщики, используют такой инструмент, как диапазон уступок. В чем заключается идея? Продумывая диапазон уступок, устанавливаются верхние и нижние границы по цене. Как сформировать диапазон уступок? Первое, что важно сделать – это установить цель минимум и цель максимум. При этом цель минимум должна иметь возможность отступить еще немного, если это может послужить условием для заключения сделки.

Потому что в согласовании цены есть еще такое понятие, как скидка престижа.

Что это за скидка? Она дается клиенту, чтобы клиент смог ощутить победу. Важно также помнить, что эту последнюю уступку, просто так отдавать нельзя. Как это правильно делать? Например, клиент просит скидку еще 10%, в таком случае честно будет запросить встречную уступку. В чем заключается суть? Можно сказать: «Хорошо, я готов пойти на эти 10%, но тогда от вас требуется то-то и то-то», где выдвигаем встречное требование, т.е. в чем должен уступить клиент.

На самом деле, делать односторонние уступки вредно, это в какой-то степени проявление слабости.

Есть такое правило переговоров, которое звучит следующим образом «Если клиент не на что не соглашается, то мы, либо не уступаем, либо соглашаемся». В этом случае можно начинать вести переговоры, предлагать какие-то встречные уступки, например, сроки, предоплата, отсрочка, комплектация и т.д. Идея заключается в том, что всегда можно на уступку для клиента подумать, какими параметрами сделки можно пожертвовать, если клиент тоже сможет уступить.

В переговорах, когда речь идет о цене, важно выяснить весь пакет требований, до того, как придется сделать первую уступку. Встречные уступки по сути – это промежуточные варианты, если они за ранее не продуманы, то на ходу соображаются достаточно трудно.

Поэтому, чем более детально проработаны встречные предложения, тем легче в последствии переговоры проводить.

Следующее, что важно помнить – это то, что уступки необходимо делать с небольшим шагом, нельзя сразу проваливаться на большую скидку. Почему? Это делается для того, чтобы оставить запас и не провоцировать у партнера разыгрывание аппетита.

Кроме того, уступки нельзя делать самостоятельно. Почему? Сделав шаг первым, переговорщик автоматически подставляет себя под давление оппонента. Если же партнер называет какую-то цену, пытаясь отжать скидку – в этом случае у нас появляется возможность, начать атаковать уже партнера, озвучивая возражение, что такая скидка при таких условиях нереальна. Когда мы подходим к нижнему пределу своих возможностей, что важно сделать? Принципиально важно, подать клиенту об этом сигнал. Как это сделать?

Лучший сигнал – это уменьшение шага уступок.

Дело в том, что, уменьшая шаг уступок, можно дать понять человеку, что мы приблизились к нижнему пределу по цене. Но часто бывает так, что наш продукт именно этому конкретному клиенту абсолютно не подходит и никак нельзя развить его потребности до такой степени, чтобы он приобрел именно у нас.

Есть такая поговорка «Глупо сажать кактусы в болоте, а лилии в пустыне». Вовремя это заметив, проявив понимание к партнеру, впечатлив его своей корректностью, можно заработать на рынке правильную репутацию. Даже не продав человеку продукт, но проконсультировав его в формировании картины мира по его проблематике, переговорщик может заработать хорошую репутацию эксперта.

Но, главное, чтобы эта репутация не преобладала над продажами.

Статистика, которая упрямая штука, говорит, что если таким образом действовать, то примерно 15% от всех продаж – это клиенты, которые не купили сразу. Поэтому, если продажа не состоялась – это не значит, что компания или продукт убогие, по разным причинам может не совпасть то, что у нас есть с тем, что клиенту сейчас необходимо.

Поэтому, когда мы это видим, тут можно создать у клиента правильное понимание, куда ему необходимо двигаться дальше. Дело в том, что у этих клиентов есть самые разные знакомые и бывает так, что наш несостоявшийся клиент, столкнувшись со своим знакомым, у которого существует проблема, которая решается при помощи нашего продукта. Этот знакомый может изложить нашему несостоявшемуся клиенту свою проблему. В данном случае, может так сложиться, что человек, может посоветовать нас, как профессионала.