Как

Как

не сливать

деньги

в унитаз?

snitko.pro

CRM-подход – это философия бизнеса во главе угла которой стоит клиент. CRM позволяет выстроить клиентоориентированный подход, нацеленный на долгосрочные отношения с клиентом. CRM фиксирует всю коммуникацию с клиентами и на основе этой истории, у компании появляется возможность предложить своему клиенту оптимальное решение, которое будет решать проблемы клиентов.

Дата загрузки:2017-04-22

CRM подход CRM подход

Подписывайтесь на канал — давайте дружить и развиваться вместе!






CRM подход. Как не сливать деньги в унитаз?


  • Михаил Снитко
  • 21 Апреля 2017

CRM подход Многие предприниматели считают, что CRM-система – это программное обеспечение, которое возьмет и взмахом волшебной палочки наладит взаимоотношения с клиентами. Горькая, правда, заключается в том, что это не так. В первую очередь, CRM-подход – это философия бизнеса, во главе угла которой стоит клиент. CRM-система позволяет выстроить клиентоориентированный подход, нацеленный на долгосрочные отношения с клиентом. Что делает CRM? Она фиксирует всю коммуникацию с клиентами и на основе этой истории взаимоотношений, у компании появляется возможность предложить своему клиенту оптимальное решение, которое будет решать его проблему. С какими проблемами приходится сталкиваться компаниям при организации процесса продаж? Во-первых, – это потеря заявок.

Если говорить про статистику, то эта цифра составляет до 30% потерянных заявок, которые уходят в мусорную корзину, по сути, рекламный бюджет сливается в унитаз.

Чтобы лучше понять принципы, основанные на CRM-подходе, давайте разберем ключевые термины, которые относятся к управлению продажами. Первый важный термин – это лид. Что такое лид? Лид – это потенциальный клиент, который проявляет к продукту интерес. Здесь важно учитывать крайне важный момент. Зачастую, лидом хочется считать, только горячих клиентов. В чем заключается проблема? Дело в том, что холодных клиентов, менеджеры считать лидами не любят. Почему не любят? Потому, что работа с ними требует больше напряжений.

Тем не менее, крайне важно понимать следующую мысль, чем больше потенциальных клиентов мы считаем лидами, тем больше возможности для увеличения объема продаж.

Это критично для узких рынков, особенно для B2B, когда на рынке, например, всего лишь 500 компаний, которые могут с нами работать. Поэтому, если мы решаем, что из них 100 – это лиды, то мы существенно возможность своих продаж ограничиваем. Если мы решаем, что из них 200 – это лиды, то разница в оборотах увеличивается сразу в 2 раза.

Следующий важный термин – это конверсия. Что такое конверсия? Если мы говорим про лидогенерацию, то это отношение контактов к лидам. Если про лидменеджмент, то это отношение лидов к продажам. Следующий термин – это себестоимость. Что такое себестоимость? Себестоимость – это в какую стоимость нам обошелся лид или продажа. Дело в том, что каждая компания в себестоимость вкладывает свой набор затрат, но абсолютно точно, каждая компания заинтересована снизить, как стоимость лида, так и стоимость продажи. Так же заинтересована в том, чтобы повысить конверсию от контактов к лидам и от лидов к продажам. Что, собственно говоря и является ключевой задачей CRM.

Какие типы CRM-систем бывают? Принято выделять три основных типа. Первый тип – это CRM-системы для сервиса, для обеспечения программ лояльности. В основном это компании, работающие на рынке B2C. Второй тип CRM-систем – это управления проектами. Каким компаниям они подходят? Они нужны в компаниях, у которых длинный и сложный производственный цикл. Отличает их то, что, как правило, их производственная деятельность масштабна, требует разного рода ресурсов, требует включения специалистов, находящихся в разных точках географии.

Третий тип CRM-систем – для управления продажами. В основном – это продажи, требующие длительного цикла. Это практически все продажи B2B, часто такие экспертные, инженерные продажи и часть B2C продаж, которые предполагают дорогую покупку, например, недвижимость.

Также CRM-системы делятся по типу внедрения, их различают на требующие внедрения и самовнедряемые. Что значит требующие внедрения? Как правило, – это сложные решения, инсталлирующиеся на сервер клиента, требующие сложных настроек, доработок, программирования и после внедрения нуждаются в обслуживании и сопровождении. В чем плюс таких CRM-систем? Они могут полностью охватывать практически все сферы деятельности компании. Могут управлять и проектами, и программами лояльности, вести управленческий и бухгалтерский учет. Но в чем их проблема?

Такие CRM-системы довольно дорогие, как во внедрении, так и в обслуживании.

Второй тип CRM-систем – это самовнедряемые. Как правило – это облачные системы. К плюсам этого типа CRM относится то, что их не нужно внедрять, для них не нужны программисты. Такие системы просты и вероятность, что CRM будет внедрена и в компании приживется – достаточно высока. Самовнедряемые CRM, как правило, являются узкоспециализированными, они не нацелены на решение всех задач, они решают какую-то часть задач, например, управлением продажами.

Следующий термин – это лидогенерация. Что такое лидогенерация? Лидогенерация – это процесс создания лидов. Какие в лидогенерации существуют способы лиды нагнать? Их два. Первый – это реклама. Этот способ лидогенерации направлен на формирование входящего потока лидов. Второй способ – это холодные звонки, где мы инициируем самостоятельную работу касаний с клиентами, для того, чтобы они превратились в лиды. Что в процессе лидогенерации важно учитывать? Когда мы работаем над лидогенерацией, нам крайне важно зафиксировать каждый лид, который нам достался с трудом. Потому, что мы за него заплатили. В чем тут заключается проблема?

Проблема заключается в том, что, если процесс фиксации лида зависит от человеческого фактора, мы имеем риск еще на входе какое-то количество лидов потерять.

Как в этом случае нам CRM-система может помочь? CRM автоматически фиксирует все лиды, которые поступают, как через телефонию, так и через любые другие каналы лидогенерации. Ключевая задача CRM-системы – это фиксация лидов в CRM, т.е. процесс поступления лидов в CRM сделать автоматическим. Таким образом, мы можем снизить стоимость лида, т.к. мы вложили какую-то сумму на рекламу. Поэтому, чем больше лидов мы не упустим, тем себестоимость каждого лида становится ниже.

Второе – это задача повысить конверсию из лида в продажи. От чего это зависит? Здесь, прямая связь с корректностью и полнотой информации по каждому лиду, т.е. это ответ на вопрос, что мы должны знать о потенциальном клиенте, чтобы с ним взаимодействовать эффективно.

Давайте разберем важность автоматической фиксации заявок от потенциальных клиентов, через электронную почту. В чем заключается суть? Дело в том, что почту с CRM-системой тоже можно интегрировать, т.е. сделать так, чтобы все письма в CRM-системе фиксировались автоматически. Причем, чтобы не просто фиксировались, а, чтобы автоматически создавалась заявка с комментарием из содержания электронного письма.

Таким образом, вся существенная информация останется в комментариях и появится возможность не потерять ни один лид.

В чем заключается проблема? Если эту работу доверить менеджерам, чтобы они каждый лид заносили вручную, то мы рискуем какое-то количество лидов просто потерять. В данном случае интеграция почты с CRM-системой, позволяет эти риски потерь исключить. Кроме автоматической фиксации лида, появляется возможность видеть всю переписку с текущими клиентами в любой момент. Чем это полезно? Это означает, что появляется возможность организовать контроль, а также какую-то просьбу или задачу, которая исходит от клиента не упустить.

Давайте разберем интеграцию телефонии с CRM-системой. Что дает интеграция с телефонией? Интеграция с телефонией позволяет операторам успевать принимать от потенциальных клиентов все звонки, т.к. без интеграции, часть звонков остаются просто без ответа. Во-вторых, операторы всю необходимую информацию о клиенте могут вручную просто не успевать заносить. Проконтролировать это практически невозможно и чем интенсивней поток звонков, тем сложнее.

Интеграция с телефонией проблему потери звонков позволяет исключить.

Причем если клиент не дождался, телефонный номер фиксируется в CRM в любом случае, и оператор сможет клиенту перезвонить. Во-вторых, каждый принятый звонок записывается и автоматически в CRM превращается в контакт. Таким образом, ни один лид не пропадет. Часто клиенты звонят в нерабочее время, когда на рабочем месте никого нет. Как правило, без наличия CRM-системы, такие звонки уходят в никуда. Клиент позвонил, не дозвонился и ничего не произошло. Зачастую, даже нет возможности узнать, что клиент в компанию звонил.

CRM позволяет эти пропущенные звонки зафиксировать и не упустить. Поэтому, клиенты, которые по каким-то причинам дозвониться не смогли, благодаря автоматической фиксации звонков, мы можем на эти пропущенные номера перезвонить, вследствие чего с клиентом отработать.

Также, в клиентоориентированном подходе есть приятная опция, когда при звонке клиент попадает сразу на того менеджера, который за ним закреплен, т.е. клиенту не надо ждать кучу переключений, потому что его звонок идет на нужного сотрудника сразу. Третий способ фиксации лидов в CRM-системе – это интеграция с сайтом, т.е. через форму обратной связи. После этого, все лиды и вся контактная информация, которая будет через эту форму в CRM-систему поступать, будет также фиксироваться автоматически.

Благодаря чему, появляется возможность в CRM-системе видеть информацию по каждому лиду, после чего начать протаскивать этот лид по этапам воронки.

Как автоматическая фиксация лида, так и фиксация всей нужной нам информации, позволяет существенно снизить себестоимость, как лида, так и самой продажи и в конечном итоге увеличить конверсию из контакта в лид и из лида в продажи, что для любого бизнеса критически важно.

Следующий термин, который важно понимать – это лидменеджмент. Что такое лидменеджмент? Это доведение лида до покупки. Из чего лидменеджмент состоит? В лидменеджмент входят два этапа. Первый этап – это такой предпродажный пресейл, когда мы уже лид получили, где наша задача этот лид зафиксировать и ни в коем случае не потерять, т.к. это наши деньги. Второй этап – взять этот лид и провести его по всем этапам продаж для того, чтобы в конечном итоге довести клиента до сделки. Почему важно на этапе лидменеджмента иметь в наличии CRM-систему? Как правило, компания уделяет много времени лидогенерации, вкладывает в рекламу космические деньги, но часто лиды в компании теряются.

Теряются они по разным причинам и часто по причине человеческого фактора, где CRM-система также выполняет свою ключевую функцию – автоматическую фиксацию лида.

После того, как в CRM-системе лид был зафиксирован, у нас начинается процесс лидменеджмента, т.е. проведение клиента по этапам продвижения его к сделке. Тут возникает такое понятие, как воронка продаж. Что такое воронка продаж? Воронка – это последовательность этапов продвижение потенциального клиента к сделке.

Часто в компаниях воронка продаж не формализована. Естественно, какая-то воронка на подсознательном уровне у менеджеров в голове есть, но как правило, менеджеры действуют по наитию, т.к. стоящие перед ними нормативы не дают им до конца осознать, в какой последовательности клиента по шагам продвижения к сделке продвигать. В таком случае первое с чего следует начать – это с создания простой воронки.

Она, например, может выглядеть следующим образом: Первый этап – новый клиент, второй этап – квалификация пройдена, третий этап – разговор с ЛПР, четвертый этап – предварительное КП отправлено, пятый – встреча с ЛПР назначена, шестой – встреча с ЛПР проведена, седьмой – договор согласован, восьмой – счет оплачен. Такой достаточно простой вариант, без какой-то детализации и разухабистой декомпозиции этапов, и задач к этапам, для начала вполне подойдет.

Что это дает? Если у нас в такой логике разложены этапы, то менеджер, находясь на первом этапе, не продает сразу, например, на 7-й этап, т.е. не продает продукт целиком, он продает исключительно следующий этап воронки. Дело в том, что при первом контакте гораздо проще продать, например, идею изучения предварительного КП, чем продукт целиком. Поэтому, менеджерам становится легче продавать, людям легче понимать такую последовательность, их проще контролировать и самому клиенту в таком плане тоже проще, т.к. у него есть система следующих шагов, логика разворачивания событий.

Само появление в компании воронки продаж, начинает автоматически продажи увеличивать.

Потому, что появляется понимание этапов и понимание того, с кем в приоритете из клиентов работать в первую очередь. Очевидно, что клиентам, находящимся на этапе переговоров, целесообразно уделять внимание больше, чем клиентам, которые находятся на стадии установления контакта. Зачастую, когда у менеджера много заявок, он не всегда по этим заявкам может правильно расставить приоритеты. Часто люди склонны уделять внимание тем клиентам, с которыми работать легче. В чем заключается проблема? Когда в компании появляется CRM-система, когда происходит сегментирование клиентской базы, становится видно, что часто компания фокусируется не на тех клиентах.

Часто клиент, который хуже идет на контакт, с которым трудно, т.е. на него надо потратить больше сил и времени, чем на того клиента с которым легко, но этот клиент в потенциале может принести прибыли значительно больше. Такие клиенты для бизнеса более приоритетны, чем мелкие клиенты, с которыми легко.

Чем еще воронка полезна? Она позволяет фиксировать, как долго клиент находится на том или ином этапе. После чего, появляется возможность этим процессом начинать управлять. Например, если клиент изучает КП уже месяц, то мы понимаем, что это не нормально. Поэтому, на уровне процесса, мы в CRM можем заложить, что после отправки, например, КП, мы клиенту должны через 2-3 дня позвонить и добиться от него либо отказа. Если ему наш продукт не интересен и это абсолютно нормально, т.к. он может не соответствовать потребностям клиента, либо перемещаем клиента на следующий этап воронки.

Также, принципиально важной функцией в CRM-системе является наличие аналитики. Почему? Потому, что для принятия своевременных управленческих решений, особенно в режиме неопределенности или в ситуации кризиса, важно видеть общую картину по цифрам. Во-вторых, иметь возможность каждую цифру детализировать на более мелкие, т.е. при возникновении какой-то проблемы, иметь возможность опуститься в глубину и проанализировать.

Часто в бизнесе существует следующая ситуация. Руководитель, чтобы сложить полную картину, должен зайти в один отчет, во второй отчет, в один сервис, во второй сервис, уточнить у одного сотрудника, у другого. На сбор такой аналитической информации, уходит колоссальное время и эта информация не всегда точна.

Для того, чтобы сэкономить время, чтобы принятие решения сделать более точным, в CRM-системе существуют несколько отчетов.

Отчеты о продажах в CRM-системе, как правило, генерятся автоматически. Таким образом, менеджеру нет необходимости каждую неделю писать отчет. Отчет у него будет формироваться автоматически на основе тех данных, которые в процессе работы в CRM-систему заносятся. CRM зафиксирует количество звонков, писем, встреч, оборот, который менеджер принесет в компанию. В результате чего, менеджеру делать отчет руками, и тратить огромное количество времени не нужно.

Касаемо подготовки отчетов и документов, часто на документооборот тратится огромное количество времени. Продавцы тратят больше времени на отчеты и документы, чем на звонки и встречи с клиентами. В CRM-системе можно заложить формирование договоров, счетов в несколько кликов. Соответственно сотрудники перестают тратить свое время, чтобы необходимый документ подготовить. Также можно заложить шаблоны писем, которые сотрудники могут отправлять в несколько кликов.

В этом случае людям нет необходимости ломать голову и думать, что написать клиенту.

Следующую проблему, которую позволяет решить CRM-система – это планирование. Если у менеджера пять клиентов, то ему легко удержать в голове все договоренности с клиентом, но когда у него клиентов становится 100, 200 или 1000, то запомнить все даты звонков и встреч с комментариями, человек не в состоянии.

При помощи планирования активностей в CRM-системе, менеджеры могут начать с клиентами коммуницировать эффективно. За счет того, что система сама напоминает, кому позвонить, кому отправить письмо, или с кем надо встретиться. Все это у него будет находиться в едином пространстве, где система будет его информировать о грядущих действиях, которые он должен выполнить. В этом случае эффективность растет существенно.

Также CRM-система решает проблему незаменимости сотрудников. CRM позволяет разделить клиентскую базу между разными менеджерами и дать им разные права доступа. Соответственно исключается факт захвата 1-2 менеджерами всех жирных клиентов, либо, когда менеджеры скрывают контакты клиентов, с которыми они контактируют. Естественно при наличии CRM-системы, такое поведение исключено.

Наличие в компании CRM-системы, также позволяет решать значительное количество задач, связанных с маркетингом. CRM-система решает задачу сегментации клиентской базы, и дает ответ на вопрос, кто для нас является целевым клиентом? На какую аудиторию надо нацелить свои маркетинговые компании? Часто компании, которые начинают работать в CRM-системе и когда в процессе работы у них происходит накопление данных, то при анализе, они понимают, что представление их маркетологов и топ-менеджеров о том, кто является их целевым клиентом – с действительностью расходится.

CRM-подход позволяет проработать стратегию развития компании, опираясь на свою живую работу с клиентской базой.

Оцените статью по 5-бальной шкале


Оцени!

Задайте вопрос


Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных