Всем известен модный термин, как воронка продаж, но существует иной взгляд на метод контроля продаж по отношению к той воронке, которая используется в таких программных продуктах, как CRM-система. В чем этот подход заключается? Основная задача – это превратить воронку продаж в трубу продаж. Альтернативная воронка используется для контроля отклонений менеджера, от задуманного сценария работы. Переводя на птичий язык, задача сделать все возможное, чтобы не допустить превращения трубы продаж в воронку.
Для чего вообще нужна воронка? Разрезы воронки можно использовать для анализа потенциальных дыр, т.е. отслеживать на каких этапах продвижения лида до оплаты, процесс стопорится и клиент сливается. Какие вторичные выгоды несет в себе CRM-система? Она нужна для планирования, прогнозирования и формирования отчетности. Также CRM – это то, что позволяет сделать из неорганизованных людей команду профессионалов.
Касаемо планирования существует избитая поговорка – план ничто, а планирование все. Что значит план? План – это некая ментальная модель будущего, это настрой на определенную частоту. Но как происходит планирование в большинстве типичных компаний? Берется прошлый год и добавляется 15-20%.
Хотя, намного лучше планировать и ошибаться, чем не планировать.
Из чего состоит прогноз продаж? Это таблица, которая разбита на четыре столбика. Что это за столбики? Клиент, отчетный период, сумма сделки и вероятность в продажу. Что такое прогноз продаж? Это своего рода алиби для продавца. Почему алиби? Потому что продавец всегда мечтает свои результаты нормировать задним числом, т.е. сказать в марте, что в феврале он сделал максимальное из возможного. Во многих компаниях процесс продаж представляет собой черный ящик. Когда сверху падает заявка, а снизу вытаскиваются деньги. В чем заключается проблема? Дело в том, что такой процесс не только невозможно контролировать, но и крайне сложно оптимизировать.
Как следствие, работа менеджеров тоже является неконтролируемой. Мы не знаем, сколько писем они отправили, сколько совершили звонков, сколько провели встреч. Что необходимо, чтобы этот порочный круг разорвать? Задача создать централизованную систему по сбору, анализу и хранению информации. Но, как потребность клиентов можно отследить? Это можно сделать, как по профилю потребления клиентов, так и по тому, что мы нашему клиенту предложили и как он на наше предложение отрефлексировал.
Что мы можем сделать на основе профиля клиента? Мы можем предсказать, что этому конкретному клиенту может быть симпатично из того, что мы ему пока не предложили. Хорошие офферы — это когда наш клиент увидел предложение и подумал: «Огонь! Это именно то, что я искал». Как управлять впечатлениями клиента? Самый простой способ – это спросить у человека, насколько он доволен тем, за что заплатил и будет ли он рекомендовать нашу компанию своим друзьям.
Но более трудоемкая задача – это реанимация клиентов. Как клиента можно оживить? На самом деле, реанимация клиентов, которые от нас ушли – это самое трудное. Почему? Потому что это люди, которые в нас разочаровались. Что необходимо сделать, чтобы их переубедить? Важно понять, почему они разочаровались, поискать для клиента вторичные выгоды, насытить наше предложение дополнительными ценностями.
Но чтобы все это реально провернуть, проще застрелиться.
Если проговорить более глубинные причины, важно разобраться не только в том, почему клиент ушел, но и в каждом конкретном случае, подходить к определению причин таргетировано. Что это значит? Выяснить, что человека конкретно не устроило? После того, как причины были выявлены, какая следующая цель? Задача, проработать с человеком каждый аспект индивидуально.
Также важно разобраться в таком термине, как дизайн впечатлений. Что такое дизайн впечатлений? Это дизайн клиентского опыта. Это, когда мы задумываемся не только о том, как сконфигурировать наш продукт, но и о том, как наладить весь цикл взаимодействия нашего бизнеса с клиентом. По сути – это дизайн путей коммуницирования с клиентом. Определение в каких точках, клиент с нашим бизнесом взаимодействует. И что необходимо сделать, чтобы человек получал положительные эмоции в каждой точке касания.
Что мы можем сделать с помощью дизайна впечатлений? Мы можем оцифровать такую кардиограмму клиентского опыта. Зачем эта кардиограмма нужна? Чтобы выстроить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы человек получал позитивные эмоции на всех этапах взаимодействия. Как обычного клиента перевести в лояльного клиента? В первую очередь важно определить, кто для нас является лояльный клиент и что этот лояльный клиент может сделать. В чем заключается проблема? Дело в том, что работа с разными категориями клиентов строится на абсолютно разных принципах.
Поэтому, нельзя создать такую унифицированную схему и под одну гребенку, всех клиентов превратить в лояльных.
Что происходит, когда клиент приходит к нам в компанию впервые? Он от взаимодействия с нами, получает определенные эмоции. Он о нашей компании составляет мнение. И, если наша работа была выстроена на установление с человеком отношений еще до того, как он откроет дверь, человек это почувствует. Например, чтобы решить свою проблему, человек ищет решение на нашем сайте. В чем заключается задача? Наша задача сделать все возможное, чтобы упростить человеку жизнь и выстроить правильные взаимоотношения с нашей компанией, еще до знакомства в живую.
Что такое впечатление? Это валюта лояльности. Становясь на место клиента наша задача, как бы влезть в его шкуру. Только таким способом у нас появляется возможность понять, что происходит с нашей клиентской базой. Ключевая задача функционирования любого бизнеса – это не только привлекать новых клиентов, но и бережно относиться к постоянным.
Если этого не делать, бизнес становится похож на дырявое ведро, когда вне зависимости от напора воды, рано или поздно ведро станет пустым.
В чем заключается проблема? Дело в том, что количество дыр, напрямую зависит от количества проблем, которые существуют в бизнесе. Откуда возникают проблемы? Как говорил Профессор Преображенский: «Разруха начинается в головах». Поэтому, правильное внедрение CRM-системы зависит от того, что находится в головах у тех людей, которые ее намерены внедрить. CRM-системы не умеют думать и принимать за руководителей решения, но абсолютно точно, помогают в процессе работы с клиентами.
Как правило, в процесс взаимодействия с клиентами, принимают участие несколько отделов: отдел продаж, отдел маркетинга и сервисный отдел. Поэтому, эффективная работа, возможна только в случае скоординированных действий. Если CRM-система – это координатор работы с клиентами, то инструменты CRM маркетинга – это разведчик, который интерес наших потенциальных клиентов подогревает, анализирует их реакцию и направляет в отдел продаж.
Что необходимо для того, чтобы каждый из этих трех элементов работал в полную силу? Задача отслеживать в CRM ряд показателей. Что это за показатели? В первую очередь отслеживание рекламных каналов из которых был получен лид. Также, собирать данные по сделкам и группировать их в разрезе каналов привлечений. Зачем это надо? Если мы правильно интегрируем CRM-систему с сайтом, рекламными источниками и web-аналитикой, то это позволит нам выстроить сквозную аналитику, рассчитать ROI и перераспределить рекламный бюджет в зависимости от тех каналов, которые дают максимальный выхлоп.
Следующее, что важно отслеживать – это причины ухода клиентов. Если клиент уходит в процессе продажи – это тревожный сигнал. Что в этом случае необходимо сделать? Задача выработать набор маячков, которые будут нам сигнализировать о предстоящем разрыве контакта. Также крайне важно отношения с клиентами персонифицировать и CRM такую возможность дает. Дело в том, что персональное обращение к человеку внушает больше доверия.
Восприятие человека, как личности, дает неоценимый эффект.
Развитие интернет технологий постоянно усиливают конкуренцию, ускоряя стандартизацию продуктов и услуг. Поэтому, чтобы требуемый уровень доходности сохранить и не конкурировать, только по цене, современным компаниям крайне важно использовать подходы, которые позволят свои продукты и услуги персонализировать. Какие существуют стратегии персонализации? Их можно разделить на продуктовые и клиентоориентированные. На что нацелены продуктовые стратегии? Они нацелены на развитие потребительских свойств.
Клиентоориентированные стратегии, базируются на развитии отношений с каждым конкретным клиентом и предоставлении клиенту уровня обслуживания, подходящего именно ему. На что влияет стратегия персонализации? Она влияет на выбор программ лояльности. Какие программы лояльности существуют? Их две, эмоциональная и функциональная. Что значит функциональная лояльность? Она определяется действиями клиента. Какими действиями? Если клиент совершает покупки, то считается, что функционально он к компании лоялен. Хотя качество предоставляемых услуг человека может не устраивать.
Эмоциональная же лояльность, всегда связана с позитивным восприятием бренда компании. Людям нравится компания ее продукты и сервис. Поэтому человек этой компании отдает предпочтение, несмотря на то, что конкуренты предлагают аналогичный продукт за шапку сухарей. Какой тут можно сделать вывод? В современных компаниях, программы лояльности должны учитывать развитие, как функциональной, так и эмоциональной лояльности. Обе составляющие одинаково важны. Почему?
Потому, что без эмоциональной лояльности, компания рискует растерять своих клиентов, но одна лишь эмоциональная лояльность дохода не принесет.
Также, клиентоориентированный подход требует расширенной информации о клиенте, продвинутого маркетингового инструментария, позволяющего выполнять многоканальные и многоуровневые рекламные кампании, а также гибкие механизмы сегментации клиентов. В чем заключается ограничение? Дело в том, что автоматизация программ лояльности в клиентоориентированной компании, возможна лишь в рамках полноценной интеграции работы отдела маркетинга и продажников с CRM-системой.
Когда компании нужна CRM? Когда возникает критическая масса продавцов, клиентов и денежного потока. CRM – это не то, что должно автоматизировать деятельность компании – это то, что ее деятельность должно изменить. Технология CRM по дефолту нацелена облегчать, систематизировать и оптимизировать деятельность компании. Но что, если что-то пойдет не так? В этом случае важно научиться CRM правильно пользоваться. Что тут сложного? На первый взгляд, ничего. Но, если капнуть глубже, можно определить несколько типичных ошибок, которые эффективность технологий CRM снижают и даже процесс работы останавливают.
CRM – это всего лишь программа, но возникает риск, когда без этой программы компания в нормальном режиме работать не может физически. Почему так происходит? Дело в том, что программ со 100% надежностью не существует и у CRM, как и у любой программы, такие точки отказа есть. Вероятность их мала, но если взять надежность, например, 99%, то у нас в году 365 дней, и если программа будет работать на 99% хорошо и на 1% работать не будет, то за год получается 3,5 дня.
Поэтому, все разработчики ведут борьбу за то, сколько после запятой будет девяток.
Важно ответить себе на вопросы, что мы будем делать, если CRM работать не будет? Сколько необходимо времени на восстановление после критичного сбоя? В зависимости от того, какое время для компании допустимо – это регламентируется в соглашении SLA. Что такое SLA? Это гарантия устранения ошибки в фиксированное время. Например, если для нашего бизнеса 2 часа без CRM – это критично. Поэтому, в договоре мы прописываем пункт, который гарантирует, что в течение 2-х часов наша проблема будет устранена. В противном случае нам возмещают убытки в том числе и упущенную прибыль.
Какая вторая ошибка? Когда CRM должным образом не внедрена. Как это происходит? У людей всегда есть соблазн свое время оптимизировать. Поэтому, если очевидно, что с клиентом отношения не складываются, то желание клиента в CRM не вносить возрастает. Другими словами, не учитывать в CRM неудачные сделки. Чем это чревато? По сути, мы сами режем сук на котором сидим. Потому что не понимаем, какое у нас было количество потенциальных клиентов и какова конверсия из потенциальных клиентов в нереализованных. Дело в том, что, если мы не используем CRM для того, чтобы учитывать неудачные сделки – мы не видим огромный кусок нашей воронки. И у нас не появится маячка, если на каком-то этапе что-то пойдет в ни туда. Третья ошибка, когда менеджеры используют CRM под одним аккаунтом. В чем заключается проблема? Это делает невозможным сбор статистики в разрезе по менеджерам.
Дело в том, что, если руководителю, как работают менеджеры наплевать, про порядок в отделе продаж можно забыть.
Четвертая ошибка – это отсутствие контроля за правильным использованием CRM. Что под правильным использованием подразумевается? Это означает, что все пользователи имеющие одну и ту же роль – используют CRM одинаковым способом. В чем заключается смысл такой технологии, как CRM? Он заключается в том, чтобы привлечь и сохранить клиента с минимальными затратами, шлифуя именно те параметры бизнеса, которые для клиента наиболее критичны.
В современных реалиях, жесткая конкуренция заставляет многие компании задуматься о внедрении CRM. На что при выборе CRM-системы следует обратить пристальное внимание? Первое – цель данного проекта не только автоматизация документооборота и существующих бизнес-процессов, но и их модернизация. Второе, повышение управляемости бизнеса и прибыли компании, увеличение числа клиентов по всем каналам привлечения.
Что является одними из главных составляющих интеллектуального труда компании? Это маркетинг и продажи. Но это не значит, что автоматизация лишь одной системы сбыта, взмахом волшебной палочки, решит все проблемы. Главное, что требуется для эффективной работы – это формирование профессиональной команды. А также, создание для этой команды вменяемые условий работы. Позволяющих людям получать максимальную отдачу, от реализации их потенциала.
Таким образом, CRM технология – это метод работы объединенный единой логикой и оперирующий единым информационным пространством. Использование, которого помогает компании сформировать у клиентов приверженность.
