Где возникает конкуренция? Конкуренция возникает там, где существует превышение предложения над спросом. Также, когда на рынке возникает конкуренция, клиент становится сыт. В чем заключается проблема? Дело в том, что многие нацеливаются на привлечение новых клиентов, вместо того, чтобы правильно работать с существующими.
Какие усилия необходимо прилагать, чтобы обслуживать клиентов лучше? К сожалению, бытует иллюзия, что некоторые процессы в компании происходят автоматически. В чем заключается проблема? Если в компании нет системы действий, направленных на изучение потребностей клиентов и их удовлетворенности, то что это означает? Это означает лишь одно, что компании в данном направлении не делается ничего. На самом деле бизнес – среда жесткая, бизнес оправданий не терпит. Почему?
Если что-то должно делаться и это не делается, то это означает, что мы получим все последствия этого неделания.
Часто встречается такая фраза, как: «Да, это важно, но у меня на это нет времени». В чем заключается проблема? Дело в том, что если это важно, то на это должно быть выделено время. Поэтому, если на это время не выделяется, то это может являться чем угодно, только не важным. Что означает быть компанией-лидером? Быть лидером – это не значит быть самой большой компанией. Дело в том, что всегда можно определить, чем мелкая фирма, может победить более крупную.
Например, стать лидером в обслуживании. Дело в том, что именно сервис, является той зоной, где можно переиграть любого. Сервис является бесконечным ресурсом, в котором потенциал для конкуренции безграничен. Также, клиентоориентированность напрямую зависит от действий сотрудников. Дело в том, что можно сколько угодно строчить на сайте, как нам дороги клиенты, но, если сотрудники не учитывают интересы клиентов, такая компания обречена.
Сегодня, выбирая компанию поставщика, клиент ожидает получить не только решение проблемы, но и качественное обслуживание. На помощь в борьбе за клиентов, приходит CRM, которая является в условиях жесткой конкуренции ключевым инструментом. Если мы не знаем своих конкурентов, в конечном итоге, мы рискуем войну за долю рынка проиграть. Почему необходимо опережать?
Дело в том, что в современном мире, мы всегда имеем дело с сытым клиентом.
Когда у клиента существует устойчивая потребность желать чего-то лучшего. В чем заключается парадокс? Человек может не знать, чего именно. Поэтому, правильный подход заключается в том, чтобы дать клиенту чуть больше того, на что он рассчитывает. Но часто маркетологи, чтобы извлечь максимальные конверсии, обещают клиенту слишком много. В чем заключается проблема? Дело в том, что это вступает в конфликт с маркетингом удержания.
Почему клиент становится недовольным? Потому что в итоге человек получает меньше, чем ему обещали. У него остается осадок и как следствие, удержать такого клиента становится в разы сложнее. В то же время, если мы обещаем меньше, а даем больше, то это наши шансы на то, чтобы клиента удержать существенно повышает.
Поэтому правильный подход – это стремиться обещать меньше, а давать больше.
Также, каждый товар или услуга имеют потребительскую ценность. На рынке, где существует конкуренция, потребитель привыкает к тому, что предоставляемые продукты по своему содержанию являются качественными априори. Получается, несмотря на некоторые огрехи, общее качество товаров и услуг постепенно растет. Конкуренция приводит к тому, что по потребительской составляющей товары и услуги выравниваются.
Сегодня, качественный продукт перестает быть достоинством, качество становится нормой.
В современном мире достичь преимущества по потребительской составляющей не трудно. Почему? Технологии легко клонируются, активы покупаются. В принципе, повторить чей-то продуктовый успех несложно, а вот скопировать мотивационную составляющую труднее всего. Поэтому, первичное конкурентное преимущество предполагает, что по потребительскому качеству товаров и услуг, компания хуже конкурентов быть не может, в этом плане ей, как минимум, необходимо быть равной. Вообще, конкуренция всегда предполагает схватку равных. Конкуренция – это не схватка хорошего с плохим, это не битва добра со злом.
Когда компания, предоставляющая качественный продукт, выдавливает с рынка шарашкину контору – это не конкуренция, это устранением временного недоразумения.
Также в конкурентной среде, любой компании необходимо иметь стратегию. Что такое стратегия? Это документ, в котором прописывается, каким образом компания поставленных целей собирается достичь. В этом же документе формализовываются путь по достижению этих целей. В чем заключается выигрыш от составления стратегии? В первую очередь мы проверяем себя. Потому что при формализации стратегии, в 99% случаев, человек начинает переосмысливать прежние истины, которые в прошлом казались очевидны.
Второй выигрыш – это представление стратегии коллегам. Для чего это делается? Это позволяет узнать их мнение и дать людям понимание того, куда компания движется. Персонал также получает дополнительную мотивацию, т.к. участвует в стратегической сессии, когда людей допускают к неким таинствам. После составления стратегии компании, можно переходить к стратегии продаж. На какие вопросы отвечает стратегия продаж?
Это, каким клиентам, какие продукты и при помощи каких инструментов мы будем продавать, а главное в каком объеме.
Следующая стратегия – это фокусировка на рыночной нише. В чем заключается идея? Мы выбираем сегмент рынка и начинаем его обслуживать по комплексу потребностей. Другими словами, ассортименту товаров и услуг. Когда у нас есть джентльменский набор сопутствующих товаров и услуг, мы создаем повод клиенту обратиться к нам еще раз. Исходя из интересов рынка, мы формируем набор предложений, продолжая постоянный мониторинг того, что можно предложить клиенту еще.
Следующая стратегия – это лидерство по уникальности. В чем заключается суть этой стратегии? Она состоит в том, что компания выводит на рынок какую-то уникальность, за которую намеревается получить достойный профит. Что стратегия уникальности предполагает? Это получение высокой прибыли за счет какого-то ноу-хау. В чем заключается риск этой стратегии?
Существует опасность, представить рынку уникальность, за которую платить никто не готов.
В чем преимущество этой стратегии? Это высокая прибыль на единицу продажи. Какие у этой стратегии существуют минусы? Это высокая зависимость от каждого конкретного клиента. Как следствие, получается меньший оборот, когда прибыль выше, а оборот ниже.
Также, популярна стратегия лидерство по цене. В чем заключается суть этой стратегии? Стратегия будет реализована в том случае, если цена будет ниже настолько, что будет определять выбор, максимального количества покупателей. В чем плюсы этой стратегии? Поскольку компания захватывает большую долю рынка, то она мало зависима от каждого конкретного покупателя, у нее много клиентов, следовательно, процентная значимость каждого покупателя минимальна. К чему ценовая конкуренция приводит?
К тому, что компании начинают экономить на издержках, падает качество продукта, как следствие уходят клиенты, компания, пытаясь их удержать, снижает цены, вследствие чего, снижается рентабельность.
Кому такая стратегия доступна? Эта стратегия доступна самым крупным компаниям. Почему? Компания владеющая большой долей рынка, может добиться большего снижения издержек и, как следствие, предложить более низкую цену. Кому еще доступна реализация такой стратегии? Компаниям, которые подходят к соблюдению законодательных норм творчески, применяя экзотические налоговые схемы. Другими словами, эту стратегию могут реализовывать либо гиганты, либо мошенники.
В истории с ценовой конкуренцией никто из конкурентов не выигрывает. Поэтому на смену ценовой конкуренции, приходит совершенно иной подход, а именно, концепция маркетинга отношений. В чем заключается разница? Если в маркетинге сделок целью является продажа, то в маркетинге отношений, мы выстраиваем всю систему так, чтобы установить с клиентом долгосрочные, взаимовыгодные, крепкие и плодотворные отношения. Почему на длинной дистанции маркетинг отношений выигрывает? Потому что он позволяет заранее сформировать лояльность.
Потому что, если компания лояльность у своих клиентов формировать не умеет, она становится похожа на дырявое ведро.
Также, существует два типа клиентского опыта – потребительский и эмоциональный. К чему эти опыты относятся? Потребительский опыт относится к потребительским свойствам продукта. Эмоциональный – к процессу приобретения. Эмоциональный опыт относится к мотивационным ценностям. Что это такое? Это не только то, как человек себя чувствует в процессе пользования продуктом, но и то, как человек себя чувствует в момент приобретения.
Существует такой термин, как желаемый результат. Из каких частей этот желаемый результат состоит? Он состоит из решения проблемы, т.е. получение необходимого эффекта и получения сопутствующего опыта. Что такое сопутствующий опыт? Это впечатление, которое человек получает. Почему эта многоходовочка важна?
В следующий раз, клиент примет решение обратиться в компанию на основании того, получил он сопутствующий опыт или нет.
Это крайне важная вещь, в момент продажи мы акцентируемся на решении проблемы, а в момент обслуживания, мы делаем ставку на сопутствующий опыт. При условии, что необходимый эффект достигается априори. Считается, что люди являются рациональными и решения принимают на основе логики. В чем заключается ошибка? Дело в том, что логика в принятии решения участие не принимает. И если речь идет о повторной покупке, то в 100% случаев, решение принимается на основе эмоции. Вследствие чего, под эту эмоцию, при помощи механизмов рационализации, человек подтягивает необходимые аргументы, тем самым свое решение обосновывая.
Исходя из этого, крайне важно эмоциональным опытом клиента научиться управлять. Потому что, когда конкуренция жесткая, именно эмоциональный опыт становится во главу угла.
Поэтому так важно, освоить инструменты для управления этим опытом, а именно, создание карты пути клиента. Которая содержит в себе, ключевые точки взаимодействия, отражающие то, что человек чувствует, о чем он думает, чего он хочет и какие у него при этом возникают эмоции. Для чего необходима карта пути клиента? Для того, чтобы взять все точки контактирования с клиентом и их максимально усилить.
Благодаря этому, мы усиливаем вау-эффект и закладываем фундамент для возврата клиента и превращение его в лояльного и постоянного.
