Что

такое

мультиканальная

атрибуция

snitko.pro

Любой трафик будет являться неэффективным, если его рассматривать вне мультиканальной парадигмы. Мультиканальная атрибуция – это отчет, который учитывает все пересечения рекламных каналов. Такой отчет обосновывает экономический вклад каждого рекламного канала, а именно, насколько каждая рекламная кампания, даже которая лиды не генерирует, приносит вклад в итоговые продажи. Мультиканальная аналитика позволяет оценить, какие рекламные каналы у нас продажах участвуют.

Дата загрузки:2019-05-26

Мультиканальная аналитика Мультиканальная аналитика

Подписывайтесь на канал — давайте дружить и развиваться вместе!






Мультиканальная аналитика. Что такое мультиканальная атрибуция?


  • Михаил Снитко
  • 26 Мая 2019

Мультиканальная аналитика В чем заключается главная проблема интернет-маркетинга? Кто-то из мудрых как-то сказал, что половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы, беда заключается в том, что нет понимания того, о какой именно половине идет речь. В чем заключается проблема? Во-первых, это смещение момента между тем, когда за привлечение клиентов платим мы и тем, когда начинают платить клиенты.

Второе, когда клиент нам платит постоянно, получается, что у нас существуют повторяющиеся и отложенные оплаты. Которые нам тоже необходимо учитывать, чтобы понимать, сколько денег нам приносит каждый клиент. Соответственно, для того, чтобы правильно считать эффективность рекламы, нам необходим инструмент, который бы позволял сохранять всю историю касаний с каждым конкретным клиентом.

Также, важно учитывать, что путь отключения рекламных кампаний в перспективе противоречивый.

Почему? Дело в том, что если кампания дает положительный ROI, то это лучше, чем получать меньше заказов. Дело в том, что уменьшение объема трафика – это всегда путь к снижению емкости канала. Любой маркетолог знает, что по трафику всегда существует нехватка. Поэтому, вместо того, чтобы рекламные кампании отключать, намного правильней заняться их оптимизацией.

Поэтому правильные маркетологи, всегда находятся в постоянном поиске новых источников трафика. Что здесь важно учитывать? Дело в том, что практически любой трафик будет являться неэффективным, если его рассматривать вне мультиканальной парадигмы. Можно получать одинаковые по стоимости лиды, но с разных рекламных каналов эти лиды, будут конвертироваться по-разному.

Поэтому, если мы хотим оценить насколько эффективно рекламные кампании отрабатывают, то оценивать их по стоимости лида глупо.

Почему рекламные агентства не анализируют кампании на основании продаж? В силу того, что пробрасывание сквозной аналитики – это процесс достаточно трудоемкий, то агентства, которые работают на потоке, так не заморачиваются. Но существуют говно-агентства, которые не настраивают даже цели в метрике.

На сегодняшний день 99% всех рекламных кампаний оцениваются по типовым целевым действиям. В чем заключается проблема? К сожалению, эти данные являются от реальности оторванными. Дело в том, что если оценивать рекламные кампании только по стоимости лида, то в расчет не берется период, когда потенциальный клиент находится в процессе принятия решения, когда он сравнивает, оценивает, выбирает, приходит на сайт несколько раз. Поэтому, если мы будет оценивать эффективность только по стоимости первичного обращения, то мы рискуем сделать неверные выводы.

Именно так на сегодняшний день и работает большинство рекламных агентств.

Клиент, например, может прийти из Yandex Direct и заявку не оставить, а через 2-3 дня зайти на сайт и совершить целевое действие. Проблема в том, что, если мы оцениваем рекламу без учета мультиканальности, то мы в оценке эффективности проигрываем. Поэтому, правильная аналитика, оценку эффективности интернет-маркетинга, начинает со стоимости всех кликов в разрезе всех рекламных источников и заканчивая объемом денег, привлеченных в процессе продаж по каждому рекламному каналу.

Если рассмотреть веб-аналитику в целом, то она призвана показать нам эффективность рекламы. В чем заключается проблема? Дело в том, что существует 1001 мнение того, как эффективность рекламы измерять. Какие в веб-аналитике существуют метрики? Первый показатель – это CTR. Что он показывает? Это показатель кликабельности. Другими словами, чем удачнее объявление, тем чаще на него кликают. В чем обманчивость этого показателя?

Дело в том, что сама по себе заманчивая реклама, продаж к сожалению, не гарантирует.

Следующий показатель – это CPA. Что такое CPA? Это стоимость целевого действия. Если KPI измеряется, например, в звонках, то мы рекламный бюджет делим на количество звонков и получаем стоимость одного звонка. Следующий показатель – это CPO. Что такое CPO? Это стоимость заказа. По какой формуле стоимость заказа рассчитывается? Это сумма затрат на рекламу, поделенное на количество подтвержденных заказов.

Следующий показатель это ROI. Что такое ROI? Это возврат инвестиций. Другими словами – это коэффициент окупаемости маркетинговых вложений, а именно, сколько средств было вложено и сколько из этих вложений на выходе мы получили прибыли. Но ключевой показатель – это CRV. Что такое CRV? Это количество денег, заработанных по рекомендации.

Высший пилотаж маркетинга – это когда наши клиенты приводят к нам новых клиентов. Ведь новый клиент, пришедший по рекомендации, по сути, является бесплатным.

Почему в России веб-аналитика не развита? На фоне всеобщего невежества и любительского подхода к данным, веб-аналитика находится в зачаточном состоянии. В чем заключается проблема? Дело в том, что у большинства компаний она вообще отсутствует.

Почему забирать данные с Google Analytics или яндекс метрики не совсем правильно? Дело в том, что это абсолютно нерелевантная информация. Данные, которые попадают в Google Analytics и метрику, сильно искажены. Проблема усугубляется еще и тем, что веб-аналитика не умеет данные перезаписывать. Метрика и Google Analytics могут только показывать данные по событиям на сайте, но данные по конкретному пользователю они склеивать не умеют.

Из метрики и Google Analytics, невозможно выгрузить данные страниц, которые пользователем были просмотрены. Невозможно выделить сегмент пользователей, которые совершили на сайте определенные целевые действия и посмотреть их профили. Следующее ограничение – это проблема сэмплирования данных. Что такое сэмплирование? Это когда Google Analytics, чтобы снизить нагрузку на серверы, анализирует лишь часть данных.

Поэтому, когда львиная доля информации, является покрытой мраком, говорить о точности такой аналитики, как минимум, наивно.

Также, Google Analytics и метрика, не дают нам возможности понять, что сейчас на сайте находится повторный клиент и для аналитики – это совсем не айс. Крайне важно понимать, что любая система веб-аналитики – это всегда история вокруг сессии.

Сквозная аналитика – это подход, который нам позволяет проводить аудит трафика не вокруг сессий на сайте, а вокруг истории конкретных пользователей – это совершенно иная парадигма. Также, частая проблема, когда клиент пришел с диеркта, отправил форму заявки, вследствие чего, у нас в CRM-системе создается сделка, но через пару дней этот клиент, переходит на сайт, совершает звонок, вследствие чего в CRM создается дубль. Практика показывает, что причесыванием CRM, заморачиваться обычно никто не хочет. Никто не хочет эти карточки склеивать.

Менеджеры хотят продавать, а не ковыряться в CRM-системе.

И только сквозная аналитика поможет нам проверить, а не тот ли это клиент, который два дня назад, отправил форму заявки? И если это один и тот же пользователь, система дубли плодить не будет. Она просто это событие допишет в уже существующую карточку сделки. Сквозная аналитика призвана дать нам понимание того, что в нашей рекламе необходимо оптимизировать и какой микс из рекламных инструментов работает лучше. Это именно тот подход, который позволяет организовать интернет-маркетинг на основе данных.

Также, важно понимать, что без CRM и без агрегации всех источников трафика в единую аналитическую систему, понять откуда пришел клиент, который принес деньги невозможно. Без сквозной аналитики, мы не сможем этого клиента с рекламной кампанией сопоставить, мы будем, как слепые котята.

Но почему часто маркетологи бизнесу помочь не могут? Дело в том, что зачастую принятие решений об эффективности рекламных кампаний, принимается лишь на части данных. Часто решения принимаются по отключению рекламных кампаний, которые вообще не оптимизировались.

Этим любят грешить рекламные агентства, у которых преобладает потоковый подход.

Какой подход правильный? Это подход гипотез. В чем он заключается? Если мы говорим про контекст, то в среднем, чтобы качественно одну рекламную кампанию отстроить, необходимо 100-150 мелких гипотез, так называемых микроинъекций, по времени – это 300-400 человеко часов. Также, маркетологи часто злоупотребляют рисунками разухабистой воронки продаж в виде трубы. В которую сыпятся лиды, а с другого конца, выходят готовые клиенты. На практике же, никакой единой воронки продаж не существует. Почему?

Дело в том, что воронка продаж, всегда существует в четырех ипостасях, а именно, воронка на привлечение, на вовлечение, на конвертацию и на удержание. Клиент всегда проходит не одну абстрактную воронку продаж, он проходит клиентский путь, по четырем воронкам, в привязке к стадиям своего жизненного цикла.

Это абсолютно разные воронки, на которых мы преследуем совершенно разные цели.

Многие стремятся увеличить продажи. В чем заключается проблема? Прежде чем начинать увеличивать продажи, было бы не плохо разобраться о каких именно продажах идет речь. Какие бывают продажи? Продажи разделяются по точке контакта на онлайн или офлайн. Также, существуют прямые продажи. Что значит прямые? Когда поставка происходит непосредственно от производителя напрямую.

Следующий тип продаж – это косвенные продажи. Что значит косвенные? Это когда продажа происходит через посредников, а именно, через дилеров, филиалы или франшизы. Следующее – это рекомендательные продажи, когда клиент рекомендует наш продукт своим друзьям. Следующий тип продаж – это повторные продажи. Еще продажи бывают от сформированного и несформированного спроса.

В современной действительности, когда мы говорим про интернет-маркетинг, то обязательной составляющей, является процесс выстраивания отдела продаж. В чем заключается проблема? Дело в том, что очень много, кто про это трепет языком, но мало тех, кто это реально делает.

Мало, кто задумывается о том, чтобы наладить в отделе продаж CRM-гигиену.

Также, когда люди начинают смотреть на маркетинг в проекции в какую сумму им обходятся продажи, то многие находят для себя приличное количество откровений. Когда на уровне воронки продаж, существует этап, например, совершенный звонок, то любая система колл-трекинга, может легко отследить и посчитать, во сколько нам этот звонок обходится. В чем заключается проблема?

Дело в том, что стоимость лида – это ни о чем. Почему? Потому что, если мы фиксируем только стоимость лида, то по большому счету, мы не знаем работаем мы в плюс или в минус.

Дело в том, что разные рекламные каналы, приводят разный тип клиентов, а разные клиентские сегменты, всегда покупают на разные средние чеки. Поэтому, нам жизненно важно понимать, конвертится этот сегмент лидов в продажи или нет. Когда мы понимаем стоимость продажи, у нас появляется возможность совершенно иначе настраивать рекламные кампании.

Когда у нас появляется технологическая связка, между CRM-системой и сквозной аналитикой, мы можем начать в своем интернет-маркетинге отслеживать узкие места.

Вообще, за последние годы, модель покупки в интернете изменилась кардинально. Люди читают обзоры, оценивают, сравнивают продукты и взаимодействуют с нашим сайтом множество раз. Все это дает продажу, которая по времени, сильно растянута. Также, на сегодняшний день в интернет-маркетинге, существует проблема принятие решений по жесткой модели атрибуции. О чем идет речь? Сегодня массово используется модель атрибуции, либо по первому, либо по последнему клику.

В чем заключается суть модели атрибуции по первому клику? Она применяется, когда речь идет об оценке эффективности рекламных кампаний, нацеленных на привлечение новых клиентов. В чем ограничение этой модели? Дело в том, что практически во всех бизнесах, продажа не является спонтанной. Клиентам необходимо сравнить цены, почитать отзывы, прошерстить форумы, посмотреть обзоры на ютубе и т.д.

Ограничение использования модели атрибуции по первому клику заключается в том, что если не иметь данных по всем поступающим лидам с анализируемого рекламного канала, то судить об эффективности рекламы – опрометчиво. Почему? Если клиент первый переход сделал из Yandex Direct, а потом через неделю зашел по прямому переходу и позвонил, то в карточке сделки, в источнике, мы будем видеть Yandex Direct, несмотря на то, что в колл-трекинге источником будет прямой переход.

Это является той дырищей, о которой так не любят распространяться поставщики коллтрекингов.

В чем заключается суть модели атрибуции по последнему клику? Модель атрибуции по последнему клику применяется в основном для анализа рекламных кампаний, направленных на retention, т.е. на удержание и возврат клиентов. Также, эта модель актуальна, когда цикл принятие решения о покупке сильно растянут. Чтобы клиента качественно прогреть, обычно применяется целый микс рекламных каналов. Также, когда мы говорим о возврате клиентов, то подразумевается, что мы оптимизируем ремаркетинговые рк.

В чем заключается ограничение модели атрибуции по последнему клику? Дело в том, что эта модель, совершенно не отвечает на вопрос, что произойдет, если мы какую-то промежуточную рк отключим, то как это повлияет на итоговую конверсию? Либо, как повлияет на конверсию добавление в нашу цепочку нового рекламного канала?

Прикол заключается в том, что ни модель атрибуции по первому, ни по последнему клику, дать ответ на этот вопрос, не могут в принципе.

В чем заключается правильная модель атрибуции? Это смешанная модель, а именно, сколько процентов от сделки в деньгах мы относим к первому клику, сколько к последнему и сколько к промежуточным – это единственно правильный путь, к которому весь рынок интернет-маркетинга рано или поздно придет. Это подход, когда мы видим, вклад каждого рекламного источника в виде денежного потока. Это история, когда мы можем оценивать рекламные кампании не по CTR, не по цене клика и не по цене лида, а по фактически поступившим на расчетный счет деньгам.

Также, часто маркетологам любят ставить задачу, привлекать лиды не выше определенной стоимости. Маркетолог приводит эти несчастные лиды, после чего ему говорят, что теперь необходимо по той же стоимости приводить больше лидов. Вследствие чего, фокусировка начинает смещаться с лидгена, на комплексный подход к интернет-маркетингу. В чем заключается проблема?

Дело в том, что когда речь начинает идти о комплексе, то это не делается за 1,5-2 месяца.

Также, появляется ряд сопутствующих задач, таких, как защита рекламного бюджета. Дело в том, что комплексный интернет-маркетинг, всегда предполагает подключение медийных рекламных кампаний, контент маркетинга, работу с блоггерами и т.д. Поэтому, в итоговом отчете, необходимо доказать, как увеличившийся бюджет повлиял на продажи. Поэтому, мультиканальная аналитика, призвана показать, что у нас крутятся 15 рекламных кампаний в 5-х рекламных каналах и каждая рк имеет четкую финансовую интерпретацию в виде конкретного профита.

Такой итоговый отчет, на основе мультиканальной атрибуции – обосновывает экономический вклад каждого рекламного канала, а именно, насколько каждая рекламная кампания, даже которая лиды не генерит, приносит вклад в итоговые продажи.

Также, существует проблема прерванной воронки. Что это за мерзость? Это, когда потенциальный клиент совершил на сайте целевое действие, но в бэкэнде интернет магазина, менеджер создает заказ покупателя, который с сессией клиента не ассоциирован и аналитика в этой точке рвется. Такой же дисконнект происходит, когда сначала производится оформление заказа, но потом этот заказ необходимо изменить. В таких случаях, часто заказ просто отменяется, вследствие чего вся воронка ломается. И если сквозная аналитика делается на базе Google Analytics, то Google Analytics не имеет минус транзакций, которые позволили бы в гугле, что-то исправить.

Эта проблема является очень острой и болезненной, о которой мало, кто говорит.

Если у нас привлечение происходит в онлайне, а продажи осуществляются в оффлайне, то каким образом эту связку можно сделать бесшовной? Для этих целей, применяются модули кросс-девайс трекинга, а также технологии, которые связывают пользователей по профилям в соц сетях и другим отпечаткам.

Первый инструмент – это касса в оффлайн магазине. Что необходимо для того, чтобы отслеживать покупки на кассе? Для этого необходимо интегрировать с CRM-системой программу лояльности. Также, когда у нас есть пользователь, который к браузеру не привязан, но перед нами стоит задача, сопоставить этого клиента с его альтер эго в онлайне, то как мы это можем реализовать? На помощь приходит технология NFC. Что это за технология? Это бесконтактные платежи с мобильных. Это, когда мы можем трекать клиентов по их оплатам. О чем это говорит? Это говорит о том, что такой рудимент, как пластиковые карты скоро вымрут.

Также, если речь идет о продажах не в офисе, то мы, например, можем настроить автоматическую отправку SMS сообщений с промо-кодом и просьбой, чтобы клиент сообщил этот промо код менеджеру при посещении офиса. Поскольку на выезде у менеджера возможности зайти в CRM-систему может не быть, то этот промо код можно ввести с мобильного телефона на специальной странице. После чего в CRM-системе статус сделки изменится автоматически.

Также, сквозная аналитика – это инструмент, который позволяет реализовать событийный маркетинг.

Что такое событийный маркетинг? Это когда мы знаем мультиканальную воронку и понимаем, как микс рекламных активностей, наших потенциальных клиентов по воронке проталкивает. Далее, на определенный этап воронки, мы можем встроить набор спец баннеров, которые будут работать с возражениями определенного сегмента пользователей. Благодаря чему, будет снижаться время принятия решения, повышаться лояльность и как следствие увеличиваться конверсия. Дело в том, что у каждого человека в разные моменты времени, существуют определенные психоэмоциональные состояния.

Поэтому, если потенциальным клиентам предоставлять решение их проблем в правильное время, то можно намного качественнее конвертировать их в платящих клиентов.

Также, поскольку мы обладаем данными по всем клиентам, мы можем из CRM-системы выгрузить необходимый сегмент, а также, подтянуть желаемый сегмент по поведению пользователей на сайте. Далее когорту этих пользователей мы можем отправить, например, в рекламные кабинеты Google Ads, яндекса, фейсбука, майтаргета, вконтакте, DoubleClick, AdFox, Begun и т.д. и догонять эти сегменты аудиторий с необходимым месседжем.

Если подытожить, то можно сказать, что сквозная аналитика, является ключевой составляющей интернет-маркетинга, но не его целью. Помимо аналитики, в правильный подход входят: постоянное улучшение сайта, оптимизация всех рекламных каналов и постоянная шлифовка бизнес-процессов. Но кроме этого, необходимо вникать не только в интернет-составляющую, а в продажи и в весь классический маркетинг.

Только рассматривая все процессы, как единую систему, у нас появляется возможность достичь необходимых результатов.

Оцените статью по 5-бальной шкале


Оцени!

Задайте вопрос


Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных