Автоматизация маркетинга. Что такое автоворонки

Автоматизация маркетинга – это один из самых дружелюбных инструментов интернет-маркетинга. Почему это так? Потому что автоматизация основывается на персонализированном обращении к каждому конкретному клиенту. Такая чувствительность помогает нам говорить с каждым человеком лицом к лицу и поддерживать его на протяжении всего жизненного цикла.

Дата загрузки:2020-04-08

Автоматизация маркетинга. Что такое автоворонки?

08 Апреля 2020, Михаил Снитко

Что такое автоматизация маркетинга? Это то, что увеличивает конверсию сайта и помогает заразить потенциальных клиентов ценностью нашего продукта. Какой смысл привлекать много трафика, если до заявки доходят лишь 1-2% посетителей? Смысла немного. Поэтому вместо того, чтобы сливать рекламный бюджет в унитаз, будет целесообразно сначала наладить конверсию, а уже потом наваливать бюджет.

Хорошая новость заключается в том, что рынок интернет-маркетинга с каждым годом становится все менее диким. Фокус маркетологов все чаще смещается с нагонки трафика, в сторону персональной работы с каждым конкретным пользователем.

Успевать за бурным развитием Digital-маркетинга непросто. На самом же деле, компаниям, чтобы эффективно присутствовать в интернете, гнаться за трендами не обязательно. Одним из таких трендов и является автоматизация маркетинга, которая проходит красной нитью сквозь всю отрасль диджитала. Но на самом деле, автоматизация маркетинга от вездесущности еще далека. В чем заключается проблема?

Не все маркетологи автоматизацию маркетинга понимают.

Дело в том, что незнание того, как это понятие объяснить, означает непонимание проблем, которые автоматизация позволяет решать. Также, не все видят в автоматизации ценность. Что это значит? Это означает, что люди не понимают, как автоматизация маркетинга, изо дня в день будет увеличивать конверсию. Часто если кто-то и слышал о каких-то разрозненных диджитал инструментах, он не осознает их потенциал в комплексе.

Важно понимать, что нельзя просто нажать пару кнопок и обо всем забыть. Автоматизация за нас маркетингом не занимается. Она усиливает уже существующие процессы, при условии, что эти бизнес-процессы работающие. Задача автоматизации маркетинга заключается в том, чтобы подготовить клиента к длительным отношениям и вовремя делать человеку предложение, от которого он не сможет отказаться. Что это значит?

Это означает, что фокусироваться придется на задачах, которые выходят за замки прямых продаж.

Также, большинство компаний часто сосредотачиваются на том, чтобы при помощи диджитала делать больше продаж. Но как говорил Жванецкий, бесполезно бороться с плесенью, пока не решена проблема с сыростью. В маркетинговой среде бытует такое убеждение, что автоматизация маркетинга – это спам.

На самом же деле, правильная автоматизация, дает возможность быть к потенциальному клиенту ближе и приносить людям реальную пользу.

Благодаря автоматизации, каждый пользователь получает релевантный контент в подходящее время. За счет чего это достигается? За счет того, что автоматизация объединяет в себе святую троицу маркетинга, когда правильное сообщение, доставляется правильному пользователю в правильное время.

Какие процессы в автоматизацию маркетинга входят? Это сбор данных о пользователях, лидогенерация, лидскоринг, событийная аналитика, прогрев пользователей и конвертирование их в платящих клиентов, а также удержание постоянных клиентов и работа с лояльностью.

Именно автоматизация маркетинга дает возможность персонализировать коммуникацию с пользователями на основе их реального поведения, что позволяет обеспечить для каждого конкретного клиента индивидуальный подход.

Также, на основе поведенческих факторов, появляется возможность запускать триггерные цепочки сообщений. Что такое поведенческие факторы? Это конкретные действия пользователя на сайте. Дело в том, что между тем, как пользователь попадает на сайт и тем, как он совершит целевое действие, происходит множество различных событий и если эти события отслеживать, то с аудиторией можно начать работать персонифицировано.

На самом деле в автоматизации маркетинга личного намного больше, чем в типичных продажах. Собирая информацию о действиях пользователей, мы можем отправлять сообщения с максимально релевантным контентом именно в тот момент времени, когда человек больше всего в нем заинтересован.

Один из ключевых принципов интернет-маркетинга – это персонализация и лучшим помощником в этом, является инструмент автоматизации маркетинга под названием событийная аналитика. Что событийная аналитика позволяет сделать? Она отслеживает все действия пользователей на сайте. Благодаря чему, мы можем создавать воронки на разные сегменты пользователей, в зависимости от их действий.

Благодаря воронке, мы можем находить узкие места.

Анализируя цифры, мы смотрим, на каком шаге больше всего пользователей отваливается. После чего мы это узкое место расширяем и переходим к следующему узкому месту, а также эти точки роста автоматизируем при помощи автоворонки.

Что такое автоворонка? Это процесс продвижение пользователей по воронке при помощи автосообщений. Внедрение автоворонки позволяет: оптимизировать рекламный бюджет, увеличить выручку, повысить средний чек, увеличить срок жизни клиента и уменьшить отток.

Как выглядит воронка с точки зрения готовности клиента к покупке? Например, воронка для интернет-магазина выглядит следующим образом – пользователь перешел на сайт, просмотрел карточку товара, добавил товар в корзину, купил и вернулся за следующей покупкой.

Из чего автоворонка состоит? Автоворонка – это штука комплексная. Она совмещает в себе инструменты автоматизации маркетинга, сам продукт и контент, при помощи которого мы с нашей целевой аудиторией контактируем.

Автоворонка напрямую завязана на контенте, которым мы с нашими потенциальными клиентами готовы поделиться. Также в этом подходе, обязательное наличие так называемой завлекалочки – это то, чем мы нашего потенциального клиента на разных этапах воронки можем завлечь.

Первичный шаг – это определить продуктовую матрицу.

Что такое продуктовая матрица? Это те элементы продукта, на основе которых мы будем нашу автоворонку строить. Из чего продуктовая матрица состоит? Она состоит из лид-магнита, трипвайра, основного продукта, а также кросс- и до-продаж.

Когда же мы собрали контакты наших пользователей, наступает время больше о них узнать. К счастью, нам на помощь приходит автоматизация маркетинга, которая позволяет это осуществить вполне легально.

Что входит в обогащение данных по лидам? Это пол, возраст, гео, рекламный источник, профили в соцсетях и т.д. Это позволяет нашу базу потенциальных клиентов сегментировать и персонально работать с каждым лидом на следующих этапах воронки.

Сюда также входит трекинг лидов. Что это такое? Это отслеживание действий пользователей на сайте. Какие страницы они просматривали, на какие кнопки кликали, глубина скролла страниц, попытка ухода с сайта и т.д.

Где может пригодиться трекинг лидов? При сегментации. На основе данных о действиях пользователей, мы можем их разделять на группы и делать персональные предложения. При квалификации, когда мы смотрим, наш ли это клиент. При выявлении узких мест, когда мы двигаемся по узлам и выявляем на каком этапе воронки, мы можем нашу конверсию повысить.

Что такое сегментация клиентской базы? Это инструмент повышения эффективности работы с клиентами путем их распределения по отдельным группам или кластерам, в соответствии с их запросами и потребностями.

Какие существуют виды сегментации? Выделяют сегментацию по соцдем признакам, психографическую и поведенческую сегментации. Что делает психографическая сегментация? Она учитывает не просто род деятельности клиентов, а их стиль жизни, увлечения, ценности, эмоции и т.д.

Поведенческая же сегментация основывается на фактическом поведении пользователей на сайте, восприятии нашего бренда, информации о том, сколько времени клиентам требуется, чтобы принять решение о покупке.

Правильная сегментация клиентской базы позволяет автоматизировать коммуникацию с каждым конкретным клиентом, так что нам не придется каждый раз ломать голову над тем, как донести до потенциального клиента свое предложение и как не превратить пользователей в зомби.

Какие существуют инструменты сбора контактов? Это поп-ап окна для сбора лидов. Многие сценарии предполагают общение с клиентами на их территории, т.е. через почту. Поэтому сбор е-мейлов в автоматизации маркетинга – это must have. В интернет среде бытует такой стереотип, что поп-апы – это зло, но если поп-апы всех бесят, почему маркетологи их до сих пор применяют? Потому что они приносят пользу. На самом деле, всех раздражают именно плохие поп-апы.

Наличие же хорошего поп-апа, на показатель отказов никак не влияет, зато увеличивает конверсию в целевое действие.

Событийная аналитика и на ее основе сегментация, помогают нам понять, что именно потенциальному клиенту необходимо. Вряд ли человека будет раздражать оффер, который содержит в себе что-то желанное.

Так благодаря поп-ап окнам, пользователь из безликого посетителя превращается в потенциального клиента, с которым можно связаться, а значит разогрев интерес человека, заслужив его доверие, можно на его выбор повлиять и к покупке подтолкнуть.

Именно лидогенерация и определяет всю дальнейшую работу с потенциальными, действующими и ушедшими клиентами. Какой существует самый простой способ контакты пользователей раздобыть? Это их об этом попросить.

Но тут возникает проблема, дело в том, что новые посетители не всегда горят желанием подписываться на рекламу незнакомой компании. Поэтому задача предложить человеку что-то взамен. Что это может быть?

Секрет успеха скрывается в персональном предложении.

Можно, например, через определенный тайм-аут, вывести пользователю ненавязчивое всплывающее окно и предложить персональную консультацию, специальные условия или дополнительные варианты, которых на сайте нет. Это может быть скидка, бонусная сумма, бесплатная доставка и т.д.

Также, можно давать пользователям полезный контент. Что дает полезный контент? Он помогает привлекать трафик, когда мы в глазах целевой аудитории выступаем экспертом и заслуживаем их доверие.

Это как раз тот случай, когда контент служит целям лидогенерации.

Зачем лидогенерацию автоматизировать? Часто вкорячив на сайт форму для сбора заявок, некоторые маркетологи считают, что они занимаются лидогенерацией. В чем заключается проблема таких форм? Дело в том, что их конверсия стремится к нулю.

В чем заключается ключевая идея автоматизации маркетинга? Она заключается именно в том, что автосообщения можно персонализировать. А именно, показывать индивидуальные формы захвата, выбранному сегменту аудитории в правильное время.

Чем отличается холодный лид от горячего? Холодный лид – это потенциальный клиент, который к покупке не готов. Он еще свою проблематику изучает, сравнивает конкурентов и выбирает решение. Поэтому если мы работаем с холодными лидами, нам необходима более контентная стратегия. Нам важно сначала с человеком законнектиться.

Потому что, если мы начнем продавать сразу в лоб, человек насторожится, что ему что-то впаривают и сбежит.

Горячий же лид готов купить прямо сейчас. Наша задача ему немножечко помочь и не спугнуть. Скорее всего, он с нашим продуктом уже знаком и принял для себя решение в нашу пользу.

Почему важно работать именно с холодными лидами? Дело в том, что если с холодными лидами не работать, то, когда наш потенциальный клиент созреет и станет горячим, возрастает вероятность того, что он обратиться не к нам, а к конкурентам.

Как работать с ушедшими пользователями? На помощь приходит триггерный email-маркетинг. Какие выделяют категории триггерных е-мейлов? Это информационные, прогревающие, напоминающие, брошенная корзина и реанимация клиентов.

Многие говоря об автоматизации, подразумевают е-мейл маркетинг. На самом деле, е-мейл маркетинг является всего лишь частью автоматизации маркетинга. Совсем недавно е-мейлы были королями маркетинга, но еще никогда не было так сложно дотянуться до пользователей через е-мейлы. Почему это так? Дело в том, что сами почтовые сервисы делают все возможное, чтобы количество промо-сообщений минимизировать.

Это отличная новость для пользователей, но ужасная для маркетологов.

Путь пользователя – это не линейный маршрут и часто требуется до 15 касаний чтобы потенциального клиента прогреть. Поэтому правильная автоматизация, чтобы до своего потенциального клиента дотянуться, всегда выходит за рамки е-мейл маркетинга.

Триггерный email-маркетинг – это прекрасный инструмент, но у него существует одно ограничение. Какое? Не зная е-мейл – письмо не отправишь. По этой причине email-маркетинг хорош на этапах лидменеджмента и повторных продажах, когда е-мейл адрес пользователя уже известен.

Но, что делать, когда у нас е-мейлов нет? На помощь приходит инструмент автоматизации маркетинга под названием web-push. Что позволяют делать пуши? Они помогают конвертировать аудиторию без е-мейлов.

Пуши хорошо подходят для аудитории, которая еще недостаточно прогрета, чтобы своим контактом с нами поделиться. Что такое web-push? Это всплывающие окна, которые появляются на экране, даже если пользователь с сайта ушел.

Что такое push? Push переводится, как толкать, с помощью веб-пушей информация до пользователя проталкивается. Для сравнения, емейл-рассылка – это технология pull, т.е. тянуть, когда мы заходим в почтовый ящик и необходимую информацию как бы вытаскивая.

По статистике на push-уведомления подписываются в 2 раза чаще, чем на типичную емейл-рассылку. Почему это так? Потому что процедура подписки требует меньше усилий. Пользователю нет необходимости вводить личные данные, а требуется лишь нажать на кнопку и все. Самый продвинутый подход к web-push – это автотриггеры. Что это такое? Когда пуши инициируются на основе поведения пользователей на сайте.

Такие пуши всегда получают больший отклик, т.к. отвечают потребностям аудитории.

Вообще пуши являются таким типом коммуникации, который заполняет пробел между ретаргетингом и е-мейл маркетингом. Е-мейл маркетинг больше подходит для дальнейшего прогрева, когда лид уже попал в CRM, а ретаргетинг хорош на начальных этапах воронки.

Что такое ретаргетинг или он же ремаркетинг? Это рекламный механизм, который позволяет транслировать рекламу тем пользователям, которые уже с нашим сайтом взаимодействовали или контактировали с нашей рекламой.

Автоматизация маркетинга помогает расширить функционал типичного подхода к ретаргетингу, т.к. знает все о действиях пользователей на сайте.

Например, существует такой подход к ретаргету, как гиперсегментированный ремаркетинг. Как он реализовывается? В метрике мы сегментируем пользователей по точке входа. После чего, из колл-трекинга или сквозной аналитики, отдаем в метрику длительность звонков. Благодаря этому, мы можем наших пользователей отсегментировать по времени разговора, чтобы отшелушить мусорные лиды.

Следующий фильтр – это фильтр по цели звонок и цель может быть составной. Если после звонка сделка была создана, то в этот сегмент наш пользователь не попадет. Но если у нас в CRM-системе существует этап на дожим, то фильтр можно использовать со сделками.

Также, если у нас сложный продукт, где цикл сделки длинный и на каждую конверсию пользователя в среднем необходимо притащить на сайт несколько раз, мы можем создать на сайте, например, 10 статей, которые будут отрабатывать разные возражения наших потенциальных клиентов.

После чего, в метрике по точке входа мы создаем сегмент на каждую статью и запускаем кампашку, например, в РСЯ. По мере того, как наши потенциальные клиенты будут статьи читать, мы их будем на уровне сегментов из рекламной кампании вычеркивать автоматически.

В конечном итоге рк будет транслироваться каждому пользователю из нашего букета сегментов до тех пор, пока не отработает у наших потенциальных клиентов все возражения, либо не сконвертирует их в заявку.

Со стороны автоматизации маркетинга, у нас на каждого посетителя собирается микро-досье, в котором хранится вся информация о его действиях на сайте. С такими пользователями мы можем законнектиться сразу же, не отходя от кассы.

Каким образом? При помощи триггерного онлайн-чата. В чем заключается прикол? Мы видим, что пользователь пришел к нам первый раз, например, по платному трафику и второй раз он зашел по этой же точке входа.

Мы можем сразу в он-лайне начать с человеком коммуницировать.

В чате мы можем ему сказать: «Видим, что вы посетили сайт второй раз, может быть мы с вами спишемся?» Возможно это выглядит заморочено, но рано или поздно к этому придет весь рынок. Рулить будут те компании, которые работают со своими клиентами в он-лайне.

Почему клиентам онлайн-чат так нравится? Потому что не приходится висеть на линии до второго пришествия или еще хуже, пробираться от одного оператора к другому, каждый раз пересказывая одно и то же.

Но если быть честным, то большинство онлайн-чатов полный отстой.

Хорошая новость заключается в том, что времена изменились. Современные онлайн-чаты совмещают в себе лидогенерацию, обслуживание клиентов и тех поддержку, интегрированы с CRM-системой, всеми мессенджерами и соцсетями, а также позволяют программировать в себе чат-ботов.

Что чат-бот позволяет делать? Он помогает автоматически отвечать клиентам через whatsapp, telegram, viber, facebook, vk, instagram, avito, skype, sms и т.д. Чат-бота можно прикрутить к digital-воронки в CRM для обработки входящих обращений, а также настроить его на определенные действия.

Какие действия? Отправлять сообщения, перетаскивать сделки в CRM на нужный этап воронки, добавлять примечания, менять ответственного, заполнять поля необходимыми значениями на основе заданных свойств.

Также, автоматизация маркетинга предлагает возможность прогрессивного профилирования. Что это за зверь такой? Это когда мы берем контакты пользователей, например, через онлайн-чат или подключаем сервис отлова пользовательских данных, а остальную информацию собираем в следующих касаниях.

Следующий симпатичный инструмент автоматизации маркетинга – это гиперсегментация. Как эта штука фурычит? Гиперсегментация позволяет подменять контент посадочных страниц под разные поисковые запросы.

По сути, она превращает каждую посадку в мультилендинг.

В каких случаях гиперсегментация полезна? Она необходима, когда у продукта разные способы применения, условия покупки, технические характеристики, разная география, а также когда продукт называют по-разному.

С ее помощью можно быстро протестировать гипотезы под узкие целевые сегменты. Гиперсегментация – это то, что позволяет показывать релевантное ценностное предложение, каждому конкретному клиенту. В этом заключается суть персонализации, а именно, быть с клиентом на одной волне.

Следующий инструмент автоматизации маркетинга – это звонковые рассылки. Что они позволяют сделать? Можно мгновенно рассказать о своем предложении тысячам клиентов, а также вытаскивать новые заявки из старых баз, выгружает в CRM уже теплых лидов.

Также, Роберт умеет поддерживать диалог по заданным скриптам, создавать задачи и переводить клиентов на ответственных менеджеров. При интеграции с CRM-системой, он может автоматически производить квалификацию лидов, подтверждать заявки и уведомлять клиентов о доставке заказа в пункт выдачи.

Интеграция разных каналов коммуникации, позволяет повышать для пользователей комфорт. Не важно с компьютера или телефона зашел человек, в чате вел переписку, почте, мессенджерах или соцсетях, ему всегда будет доступна полная история сообщений без потери контекста.

Также, если мы говорим про путь клиента, то крайне важно учитывать повторные продажи. Дело в том, что привлекать новых клиентов намного дороже, чем возвращать старых. Поэтому, если мы не накосяпорили с исполнением обязательств, то возможно клиент захочет вернуться к нам снова. Вероятнее всего человек совершит покупку в той компании, которой уже доверяет, чем в той, с которой незнаком.

Мало того, что делать до и кросс-продажи проще, это помогает еще увеличивать средний чек и расти в прибыли.

Ключ к успешным продажам, которые делают клиентов счастливее, заключается в моменте, когда мы осуществляем предложение. Если все сделать правильно, появляется возможность выйти на путь превращения клиентов в фанатов.

Что необходимо для того, чтобы определить, кто подходит под определение счастливый клиент? Для реализации этих целей, в сервисах автоматизации маркетинга, реализован функционал лидскоринга. Что такое лидскоринг?

Это когда система отслеживает все действия пользователей и за эти действия начисляет баллы.

Например, клиент совершил заказ, ему начислилось – 100 баллов, подписался на рассылку – 10 баллов. На основе этих свойств, мы можем прогревать пользователей с малым количеством баллов и продавать тем, кто к покупке уже готов.

Но, что в автоматизации маркетинга не следует делать? Относиться к клиентам, как к безликим существам. Многие маркетологи считают, что раз они не могут относиться к каждому контакту, как к реальному человеку, они будут относиться ко всем одинаково. Также, плохая идея ограничивать себя только е-мейлами. Пользователи не строят свои отношения с брендом в рамках одного канала коммуникации.

Люди хотят иметь возможность дотянутся до компании через удобный для себя канал связи.

Следующая ошибка – это игнорировать четвертое измерение. О чем идет речь? В физике существует понятие о четвертом измерении, которое играет ключевую роль в функционировании вселенной. Что это за измерение? Это время. В маркетинге время – это такая же ключевая переменная, как и то, какой месседж мы нашим клиентам посылаем. Почему это так?

Потому что самое лучшее предложение, отправленное в неправильное время, имеет все шансы на провал.

Большинство компаний занимаются бурной лидогенерацией, но частая проблема в том, что сервисы работают по-отдельности. Одни собирают данные о пользователях, другие собирают базу лидов, в третьи эту базу необходимо выгружать, чтобы сделать рассылку.

Весь этот зоопарк инструментов не работает в синергии и эффект размывается. Проблема в том, что эти инструменты между собой никак не согласуются и не выполняют ключевую задачу бизнеса – продажи. Поэтому правильная автоматизация маркетинга должна быть комплексной.

Автоматизация маркетинга – это одно из самых дружелюбных направлений в интернет-маркетинге. Почему это так? Потому что автоматизация основывается на персонализированном обращении к каждому конкретному клиенту.

Такая чувствительность позволяет нам говорить с каждым конкретным клиентом лицом к лицу, на одном языке и поддерживать его на протяжении всего жизненного цикла