Колл-трекинг. Какие проблемы колл-трекинга скрывают

Что такое колл-трекинг? Это метод учета конверсий. Колл-трекинг позволяет связать количество входящих звонков с эффективностью рекламных каналов. Принцип работы колл-трекинга заключается в том, что за каждым рекламным каналом, либо за каждым посетителем сайта, закрепляется телефонный номер. Какие у колл-трекинга существуют алгоритмы? Это гибридные сессии, алгоритм защиты от повторных звонков, захламление пула номеров, борьба с дублями, проблема экономии подменных номеров и продление сессии по движению мышки.

Дата загрузки:2018-12-04

Колл-трекинг. Какие проблемы колл-трекинга скрывают?

4 Декабря 2018, Михаил Снитко

Что такое колл-трекинг? Колл-трекинг – это метод учета конверсий. Что колл-трекинг позволяет сделать? Он позволяет связать количество входящих звонков с эффективностью рекламных каналов. В чем заключается принцип работы колл-трекинга? Суть колл-трекинга заключается в том, что за каждым рекламным каналом, либо за каждым посетителем сайта, закрепляется телефонный номер. Таким образом, появляется возможность связать звонок с рекламным источником.

Вообще, во всей своей массе, методы отслеживания звонков, подразделяются на две категории. Что это за категории? Статический и динамический колл-трекинг. Как работает статический колл-трекинг? Когда за конкретным телефонным номером, закрепляется определенный рекламный источник. Как работает динамический колл-трекинг? Телефонный номер закрепляется за каждой сессией на сайте. Закрепленный телефон, не может быть отдан никому, пока посетитель находится на сайте, плюс еще некоторое время после прекращения сессии.

Также, статический колл-трекинг, часто применяться в различных миксах динамической подмены.

Как это делается? Допустим, мы решили не докупать телефонные номера для посетителей с фейсбука. В таком случае, настроив ограничение по UTM-метке, трафик с фейсбука будет подхватываться статическим колл-трекингом. Когда ограничение динамической подмены целесообразно? Когда перед маркетологом стоит задача оценить, какие источники трафика отрабатывают. Например, когда мы заходим в новую нишу и важно понять, а есть ли с рекламного канала звонки.

Дело в том, что статический колл-трекинг не позволяет учитывать мультиканальную атрибуцию.

Для чего мультиканальная атрибуция нужна? Чтобы видеть промежуточные рекламные каналы, которые в прогреве клиента участвуют. Что такое мультиканальная атрибуция? Дело в том, что в любом бизнесе существует отложенный спрос, когда посетитель возвращается на сайт несколько раз. Поэтому, хорошему маркетологу принципиально важно знать, не только рекламный источник с которого произошел звонок, но также все промежуточные рекламные каналы.

Сам по себе колл-трекинг – это лишь инструмент отслеживания звонков, но поскольку клиенты обращаются к сайту неоднократно и не только через телефонию, то колл-трекинги, начали эволюционировать в сторону систем сквозных аналитик. Что такое сквозная аналитика? Это оценка рекламных кампаний не по стоимости обращения, а по стоимости продажи. Также, сквозная аналитика отвечает на вопрос, сколько конкретно та или иная рекламная кампания приносит денег.

Поэтому, если использовать колл-трекинг без динамической подмены, то вся суть мультиканальной атрибуции, как основного метода сквозной аналитики теряется.

Как следствие, мы не сможем корректно оценить эффективность рекламы, поскольку затраты на привлечения клиентов не будут привязаны к источнику. Получив искаженные данные, мы рискуем принять неверное решение об отключении рекламной кампании или целого рекламного канала.

Что необходимо для того, чтобы номера начали подменяться? Для этого необходимо на сайте установить счетчик колл-трекинга и в коде сайта к html элементу телефонных номеров, приписать нужный класс. Вообще, в колл-трекинге существует огромное количество подводных камней. Казалось бы, что вопрос подмены номеров и связывания сессий – яйца выеденного не стоит, но, если капнуть глубже, выявляется огромное количество нюансов, которые влияют на точность критически.

Какие у колл-трекинга существуют проблемы? Первое – это проблема счетчиков. О чем идет речь? Счетчик не должен бояться adblock систем, работать корректно во всех браузерах и подхватывать заявки со всех форм. Потому что не всегда JS-счетчики, трекают все формы и часто приходится прикручивать PHP-обработчик. Второе – колл-трекинг должен быть многоканальным. Что значит многоканальным? Если по подменному номеру уже кто-то разговаривает и на этот же номер совершает звонок другой клиент, то оба звонка должны пройти и колл-трекинг не должен сойти с ума. В чем заключается проблема?

Дело в том, что все колл-трекинги на сегодняшний день, используют 100%-ю вероятность звонка, только от одного клиента.

Что это означает? Дело в том, что вся история с колл-трекингом делится на две части, когда клиент находится в онлайне и в офлайне. Поэтому, использовать вероятность того, что звонок произойдет на 100% нельзя. Почему? Потому что на номер может позвонить другой клиент. Поэтому, когда в рамках фриз-тайма на номер поступает два звонка, задача сделать так, чтобы второй звонок, как минимум не отбивался.

Третье – это прокидывать АОН. О чем идет речь? Если у нас идет переадресация на мобильный, то должен высвечиваться номера клиента, а не тот номер, который у нас находится в пуле номеров. Четвертое – это долгий дозвон. В чем заключается проблема? Дело в том, что у многих колл-трекингов нет прямых узлов. Даже будучи оператором связи, колл-трекинги при приземлении звонка, часто хорошего выхода не предоставляют. Проблема усугубляется еще и тем, как звонок заруливается. Даже имея прямые стыки, все равно будет задержка. Почему?

Потому что мало, кто работает по SIP, т.к. большинство операторов, даже между серверами используют соединение по меди.

Как эту проблему можно решить? Можно сделать обманку и к звонку прикрутить виртуальный гудки. О чем идет речь? Это такой костыльчик, когда гудки прикручиваются к трубке у клиента, еще до того, когда пойдут реальные гудки от оператора. Пятая проблема – это когда подменные номера не прозваниваются. В чем тут проблема? Если номер сломался, то клиенты не могут дозвониться.

Эта история, когда мы деньги за рекламу палим, а телефоны предательски молчат.

Проблема в том, что такой звонок даже не будет пропущенным, т.к. колл-трекинг просто не узнает, что звонок вообще был. В колл-трекинге постоянно что-то отваливается. Например, капали дорогу и перебили кабель, либо у оператора произошел на узле какой-то сбой. Поэтому необходима защита от дурака. Какая защита? Алгоритм, который будет доступность номеров проверять. Что делает прозвонщик? Если в ходе проверки звонок не проходит, то данный номер из подмены исключается.

Вообще, на заре развития колл-трекинга, все скрипты работали по обновлению страницы, а номера закреплялись на фиксированное время и часто возникала ситуация, когда клиент совершал звонок, а время закрепления номера уже истекало и колл-трекинг показывал ошибочные данные. Колл-трекинги решали эту проблему путем проверки источника последней сессии, т.е., если сессия завершилась, а номер никому не был отдан, то источник брался с последней сессии. Таким образом, колл-трекинги пытались свои алгоритмы усовершенствовать.

Хотя это жуткий костыль, который погрешность только усугублял.

В чем заключается проблема? На текущий день, многие колл-трекинги, делают расчет количества подменных номеров по пикам посетителей в сутки. Проблема в том, что этот подход в корне неправильный. Почему? Потому что пики бывают разные. Как обычно работает колл-трекинг? Человек приходит на сайт, за ним закрепляется номер, но номера на месяц закрепляться не могут и тут у некоторых поставщиков колл-трекинга возникает повод для вранья.

На сегодняшний день практически ни один из поставщиков колл-трекинга, не производят расчет необходимого количества подменных номеров, по синтетическому времени пула номеров. Что такое синтетика? Это общее время посетителей на сайте, плюс время закрепления номеров. Что синтетика показывает? Она показывает сколько в совокупности потребуется минут, за каждый из часов, чтобы подменных номеров хватило всем.

Многие думают, что колл-трекинг у всех одинаковый, но на самом деле, технология не такая простая и добиться хорошего качества точности крайне сложно.

На рынке существуют несколько отраслевых стандартов того, как должен работать правильный колл-трекинг. Какие алгоритмы бывают? Первый алгоритм – это гибридные сессии. Что такое гибридные сессии? Это интеллектуальная система закрепления телефонных номеров. Что гибридные сессии позволяют сделать? Гибридные сессии позволяют снижать нагрузку на пул номеров и увеличивать точность. За счет чего это возможно? За счет гибкого подхода к freeze time.

Что такое freeze time? Это время, на которое закрепляется подменный номер, после того, как сессия завершилась. Что делает гибридная сессия? Алгоритм учитывает активность посетителей и таким образом закрепляет номера на правильное время. Следующая проблема – это борьба с мусорным трафиком. О чем идет речь? Дело в том, что 20% посетителей большинства сайтов сидят на них 0 секунд. Еще до 10% уходят в течение первых 10 секунд.

Поэтому закреплять номера на несколько минут за такими посетителями – это абсурд.

Поэтому правильный алгоритм, первые 10 секунд номера не закрепляет, что позволяет вычеркнуть львиную долю мусорного трафика. Также, гибридные сессии не закрепляют номера за ботами, если бот не может обработать скрипт, то номер за ним не закрепляется. Следующий шаг – это промежуточное закрепление номеров. Как это происходит? Посетители, которые сидят на сайте от 10 до 30 секунд, получают закрепление на минуту. Почему? Потому что по статистике, в следующие 20 секунд, еще до 20% посетителей отваливаются.

Следующий шаг – это все, кто сидят на сайте от 30-60 сек получают закрепление до 3 минут. Те пользователи, которые сидят до 90 секунд за ними freeze time будет 5 минут и те, кто сидят больше 90 секунд, получают максимальный фриз тайм.

У некоторых колл-трекингов существует уловка, которая математической моделью не подкреплена. О чем идет речь? Это история, когда фриз тайм закончился, но, если в момент звонка номер другому посетителю не отдан, то фактически мы получаем некий виртуальный freeze time. С одной стороны – это такое хитрое решение, но с другой стороны, на номер всегда может позвонить другой клиент.

Поэтому такой лайфхак тоже попахивает сумрачинкою.

Если смотреть на колл-трекинг в целом, то проблема в том, что наше логическое мышление часто подводит, но если следовать математическому подходу, то математические формулы вообще неинтуитивны. Это такие модели, которые говорят, что если кто-то уверен в чем-то на 0%, то математическая модель не работоспособна, т.е. нельзя никогда быть уверенным в вероятности на 100%.

Поэтому сам подход freeze time на сегодняшний день является морально устаревшим. В чем заключается проблема? Дело в том, что в разных бизнесах, совершение звонков происходит в разное время. Особенно проблема усиливается с суточным трафиком в несколько тысяч, когда пул состоит из 300 номеров и увеличение freeze time даже на 30 секунд, требует шаг в 30 номеров. Поэтому, чтобы эту проблему победить, существует иной подход к колл-трекингу.

Что это за подход? Это модели, основанные на машинном обучении. Когда модель смотрит, как посетители себя ведут и запоминает, в какой момент времени они совершают звонки. В зависимости от поведенческих факторов, система выявляет паттерны поведения посетителей и на основе этих паттернов, нейросеть определяет, на какое количество минут телефонные номера за посетителями необходимо закрепить, чтобы мы их матчили. Это то, что в будущем раз и навсегда решит проблему колл-трекинга и станет новым отраслевым стандартом. Сам термин freeze time – это узкое место колл-трекинга.

Поэтому, freeze time должен быть абсолютно динамическим.

Следующий алгоритм – это склеивание сессий. В чем заключается проблематика? Дело в том, что системы, которые базируются на данных из яндекс метрики и гугл аналитики – создают для интернет-маркетинга погрешность, которая смертельна. В чем заключается проблема? Как правило системы веб-аналитики используют дефолтную продолжительность сессии в 30 минут. Поэтому, если посетитель отошел на пару часиков попить рюмочку кофе, то по возвращению на сайт, он уже будет посетителем с новой сессией.

И когда человек совершит звонок, то колл-трекинг подхватит источник type in, т.е. прямой переход, либо будут те же яйца, только в профиль, когда система аналитики в источнике фиксирует internal, т.е. внутренний переход. В чем заключается задача склеивания сессий? Если клиент пришел на сайт и ушел на обед, то после его возвращения, система должна определить, что источником является не внутренний переход. Почему это важно?

Потому что внутренний переход рекламным источником не является.

Суть заключается в том, что если мы видим, что источником является внутренний переход, то скорее всего была предварительная сессия, которая этот переход сгенерила. При том, если она была в рамках 120 минут, то эти сессии должны быть склеены. Исходя из этой проблематики в продвинутых колл-трекингах появился симпатичный алгоритм – это склеивание сессий по движению мышки. В чем его принцип? Принцип заключается в том, что сколько посетитель будет двигать мышкой, столько времени за ним и будет закрепляться номер. Если посетитель отвлекся на звонок или обед, а номер уже высвободился, то, как только он начнет шевелить мышкой, скрипт автоматически обновится и сессия будет продлена.

Это единственно правильный путь, который позволяет закрепить номер и возобновить сессию, даже в том случае, когда клиент вернулся на сайт, например, через 2 часа.

Также в колл-трекинге крайне важен алгоритм защиты от повторных звонков. Что такое повторный звонок? Это звонок от клиента, который уже звонил. В этом случае, алгоритм проверяет по куки его сессию и подтягивает в аналитику необходимые данные. В чем заключается проблема? Проблема в том, что многие колл-трекинги повторные звонки не подтягивают, а некоторые подтягивают, но не проверяют был звонок раньше или не нет, т.е. не показать данные неправильно и показать чужие данные тоже неправильно.

Следующее узкое место, о котором мало кто из поставщиков колл-трекинга говорит – это захламление пула номеров.

В чем заключается проблема? Дело в том, что чем дольше используется пул номеров, тем больше он захламляется. Как это захламление происходит? Когда посетители сайта, записывают подменные номера в свою телефонную книгу и совершают звонки, через какое-то время. Как проблему захламление пула номеров можно минимизировать? Необходимо, чтобы номера показывались рандомно. Для чего необходим рандом? Рандом снижает вероятность ситуации, когда клиент, совершая звонок будет склеен с сессией, которая закреплена за другим посетителем.

Итак, если мы знаем, что звонок идет с номера, по которому уже была сессия, то у нас существует три варианта. Первый, если сессия соответствует куки, то мы берем данные из сессии и кладем их в историю клиента. Второй вариант, когда клиент звонит, но сессия предыдущим кукам не соответствует, в этом случае мы данные не берем. Третье, если звонит действующий клиент, то происходит склейка, но сделать эту склейку возможно исключительно в связке с CRM-системой.

Следующая проблема колл-трекинга – это борьба с дублями. Если клиент совершает повторный звонок и по нему в CRM уже открыта сделка, то по дефолту любой повторный звонок является не лидом, а просто обращением, т.е. событием под названием звонок. Но если у нас появился новый лид, то с этим лидом необходимо провести процедуру верификации. Для чего необходима верификация?

Дело в том, что не все лиды являются целевыми, поэтому необходимо отшелушивание.

Для этих целей в CRM закладывается специальный этап верификации сделок. Для чего этот этап необходим? Это системный этап, который связывает колл-трекинг и сквозную аналитику с CRM-системой. В правильных CRM-системах – этап неразобранное, по сути и является этапом верификации. Поэтому, когда в CRM лид с этого этапа отправляется в отказ, то в сквозной аналитике этот лид сделкой считаться не будет, т.е. этот лид пойдет в другой отчет по отказникам. Для чего это необходимо? Для того, чтобы анализировать обращения не только по успешным сделкам, но и по отказам.

Об этой проблематике разработчики колл-трекинга, часто вообще не задумываются. Хотя любят бросать пыль в глаза, раздувать щеки и заявлять, что они являются системой сквозной аналитики.

Еще полезен метод дисквалификации лидов. Что значит дисквалификация? Это такая защита от дурака, когда не важно, где находится лид и кто его куда засунул. Если лид затесался не на своем месте, то в CRM можно создать специальный этап дисквалифицированных лидов, когда при попадании на этот этап – из сквозной аналитики будут удаляться и лиды и сделки.

Еще одной из насущных проблем, является нехватка подменных номеров, но решение этой проблемы, зачастую кроется абсолютно в другой плоскости. Нехватка номеров часто связана с тем, что номера закрепляются за собственными сотрудниками. Для решения этой проблемы существует ажурное решение. Какое? Это подключение так называемых киллер сессий. Что значит киллер сессии? Это когда сотрудники исключаются из подмен по куки, либо вычеркиваются по IP, что позволяет пул номеров экономить. Также, маст-хэв любого колл-трекинга – это коллбэк с лидгена фейсбука, вконтакте и майтаргета.

Когда обратный звонок подхватывает заявки с лид форм, автоматически соединяя клиентов и менеджеров, чтобы не упустить ни один лид.

Также, современные колл-трекинги, постоянно расширяют свой инструментарий и одним из элементов тюнинга колл-трекинга, является технология распознавания речи. Что это за технология? Это система автоматического тегирования звонков. Как эта технология работает? Система преобразовывает аудиозапись звонка в текст. После чего, нейросеть анализирует содержание разговора и тегирует звонки по типу обращения, полу клиента, грубости разговора и т.д. Что система тегирования позволяет сделать? Она фиксирует динамику обращений. Для чего важна динамика?

Динамика целевых звонков, отражает реальную эффективность рекламных кампаний – это то, что позволяет рекламные кампании оптимизировать.