CEM подход. Как превратить клиента в адвоката бренда

CEM расшифровывается, как управление клиентским опытом. CEM-подход, через проявление заботы о клиентах, позволяет увеличить удовлетворенность клиентов и как следствие сформировать лояльность. CEM-подход является воплощением принципов клиентоориентированности. Задача CEM-подхода заключается в том, чтобы построить такую стратегию работы с клиентами, которая будет на каждом шаге увеличивать их лояльность.

Дата загрузки:2019-10-30

CEM подход. Как превратить клиента в адвоката бренда?

30 Октября 2019, Михаил Снитко

Что такое CEM? CEM расшифровывается, как управление клиентским опытом. На что в рамках CEM-подхода делается акцент? Именно на повышении лояльности, через соотношение качества обслуживания к уровню счастья клиента. Чем является показатель индекса счастья? Он является ключевым индикатором качества оказываемых услуг. Эмоции клиентов – это реальный ресурс, опираясь на который, компания может начать работать с лояльностью клиентов. В чем заключается типичная ошибка? Клиентский сервис часто выражается красивым офисом и вежливостью, но на самом деле не важно, как встречает клиента на входе улыбающаяся девушка, важно получит клиент ту услугу, за которую заплатили или нет.

Вообще, с точки зрения процесса продаж, все компании можно разделить на две категории. Впарили клиенту товар и попрощались, и компании, нацеленные на выстраивание с клиентами крепких и долгосрочных отношений. Почему индивидуальный подход в работе с клиентами так важен? Дело в том, что на конкурентном рынке – это становится ключевым преимуществом. Именно CEM-подход является воплощением принципов клиентоориентированности.

Это тот фундамент на котором и строится правильная деятельность компании.

Опираясь на CRM, мы улучшаем качество работы и показатели эффективности не только отдела продаж, но также, производим докруткой остальных процессов, предполагающих прямой или косвенный контакт с клиентами. По своей сути, CRM-система является средой, которая стандартизирует в себе процессы продаж, маркетинга, сервиса, тех поддержки и т.д. Это то, что налаживает работу отделов и взаимодействия между ними.

CRM – это больше чем просто программное обеспечение, это философия клиентоориентированного подхода, которая позволяет создать в компании механизмы работы, нацеленные именно на клиента.

Почему это так важно? Дело в том, что стоимость привлечения клиентов из он-лайна постоянно растет, лиды во всех нишах дорожают непрерывно. Поэтому, именно CEM-подход, через проявление заботы о клиентах, позволяет увеличить их удовлетворенность и как следствие сформировать лояльность. В принципе, качественной работой с потенциальными клиентами можно компенсировать недостатки плохого маркетинга, но намного сложнее и дороже заменить плохую работу с клиентами выдающимся маркетингом.

Какие существуют побочные эффекты плохого обращения с клиентами и противоядия, которые можно предпринять, чтобы негативные эффекты снизить? Во-первых, поломанная репутация. По сути, репутация – это первое, что подвергается удару, когда слова с действиями не совпадают. Построить репутацию требует годы, а разрушить ее можно за 5 минут. Яркий тому пример бизнесмен не знающий в своем бизнесе маржу. Действительно, зачем знать маржу, если его бизнес напрямую связан с поставками из Китая и балабольством из его поганого рта.

Вторая проблема – это плохая поддержка клиентов, которая конверсию убивает. Очевидно, как себя чувствуют люди, которые отправляют запрос на консультацию и ответа не получают, либо висят на линии вечность. Следующая проблема – это потеря лучших сотрудников. Дело в том, что когда в процессах дыры, то лучшим сотрудникам приходится их компенсировать в ущерб своей психики. К чему это приводит? К выгоранию. Также, некачественная работа с клиентами разрушает LTV.

Проблема заключается в том, что маркетологи часто зацикливаются на генерации лидов, в то время, как возвращение и удержание клиентов, имеет более высокий ROI.

Многие пытаются решать эти проблемы оптимизацией издержек, либо в качестве инъекции удваивают рекламные бюджеты. По сути, занимаясь ничем иным, как масштабированием проблем, решать которые будет еще сложнее и дороже. Какие существуют пути достижения хорошей окупаемости маркетинговых инвестиций? Одним из наиболее действенных подходов, является применение концепции жизненного цикла клиента.

Что такое жизненный цикл клиента? Это термин описывающий весь спектр взаимодействия клиента с компанией, от момента знакомства с продуктом до прекращения сотрудничества. Оплата – это далеко не конец жизненного цикла клиента, это всего лишь часть пути. Вообще, ни одна вменяемая компания не заинтересована в том, чтобы клиент приобретал продукт только один раз. Все стремятся получить постоянного, лояльного клиента и сделать жизненный цикл, как можно более длинным. Какие у жизненного цикла существуют этапы? Принято выделять пять стадий: привлечение, заинтересованность, покупка, владение и лояльность.

Например, когда потенциальный клиент только знакомится с компанией, ключевую роль играет предвосхитительное информирование, чтобы человек осознал, что данный конкретный продукт его потребности удовлетворяет. Когда клиент рассматривает возможность совершения покупки, крайне важно его интерес к продукту подогреть. На стадии покупки, необходимо сфокусировать внимание на процессе продаж, чтобы у человека сформировалось приятное послевкусие и закрепилось правильное впечатление. Что требуется на стадии владения? Задача разбиться в лепешку, но сделать все, чтобы клиент стал лояльным. В этом помогут контроль качества продаж, пост продажное сопровождение и постоянная реактивация интереса.

Таким образом, благодаря инструментам CRM-маркетинга, учитывая на какой стадии находится клиент, можно начать управлять его жизненным циклом более эффективно и как следствие максимизировать прибыль.

Следующее, что важно учитывать – это такую каверзную метрику, которая является одной из важнейших метрик бизнеса под названием churn rate. Что такое churn rate? Это коэффициент клиентского оттока. Чем является высокий отток? Он является безошибочным индикатором того, что продукт, который компания продвигает, потребностям и ожиданиям клиентов не удовлетворяет. Как понять, что клиент ушёл? Можно клиентов сегментировать по частоте покупок. После чего найти момент, когда данные нам говорят, что, если клиент в конкретный момент времени не купил, то скорее всего, он ушел навсегда.

Важно учитывать, что отток существует даже во время роста. На самом деле, рост — это разница между привлечением и оттоком. Поэтому, уменьшение оттока имеет такое огромное влияние на прибыль. На какие метрики отток влияет? Churn rate, напрямую влияет на доход. По сути, чем ниже churn rate, тем дольше клиенты будут оставаться в продукте и, как следствие, приносить больше прибыли. Также churn rate влияет на показатель под названием Average Customer Lifetime — среднее время жизни клиента. Другими словами, churn rate, обратно пропорционален времени жизни клиентов.

На самом деле, отток можно считать не только в количестве клиентов, но и в денежном эквиваленте. Точнее, в величине регулярного месячного дохода. Показатель MRR — это деньги, которые мы теряем по причине того, что клиенты от нас уходят. В чем заключается сила отрицательного оттока? Отрицательный отток – это самый мощный ускоритель роста. Когда каждая следующая когорта привлеченных пользователей начинает приносить все больше и больше денег. Как отрицательного оттока можно достичь? Проще всего это сделать, увеличив выручку от продукта. Например, можно внедрить ценовую политику основанную на метриках, которые с течением времени растут. Также такие инструменты, как Up-sell и Cross-sell, тоже никто не отменял.

Как churn rate можно уменьшить? Отток уменьшается, через клиентоориентированность. На первый взгляд, призыв радовать клиентов не кажется революционным, но он является ключевым компонентом, о котором маркетологи часто забывают. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с брендом, у нас появляется еще одна возможность помочь человеку стать счастливее, когда мы информируем его, обучаем; дарим бонусы за лояльность; решаем проблемы и оказываем поддержку. Каждый новый контакт с клиентов является возможностью удовлетворенность их потребность и укрепить репутацию бренда. Счастливый клиент не только не захочет покинуть продукт, он будет его защищать и рекомендовать друзьям.

Но осчастливить клиента – это только первый шаг на пути к уменьшению оттока. Почти всегда у клиентов возникают трудности и вопросы, и тут на первый план выходит служба поддержки.

Времена, когда связаться с компанией можно было только одним способом – канули в лету. Сегодня клиент хочет обращаться в компанию, через удобный для себя канал коммуникации и получать крутой сервис, благодаря мультиканальной поддержке. Клиенты всегда обращается к компании в целом, ему все-равно где, сидит поддержка. Поэтому так важно использовать каналы, которые удобны именно клиентам. Также, крайне важно, чтобы CRM была интегрирована с телефонией, онлайн-чатом, мессенджерами, социальными сетями и почтой. Точно также, как для клиентов необходимо предоставить удобные каналы коммуникаций, так и операторам важно получать все обращения от клиентов в одном месте. Кроме этого, всю историю переписки необходимо сохранять, чтобы клиент в любой момент мог просмотреть всю переписку.

Также, операторам желательно видеть, что пользователи печатают, до отправки сообщения. Это позволяет понимать не только то, что клиенты думают, но и быстрее реагировать на вопросы. Также, операторы смогут работать продуктивнее, если у них будет возможность видеть все действия пользователя на сайте и всю историю взаимодействия с ним. Это позволяет быть более конкретными, содержательными и полезными, а также не вынуждать клиента повторять одни и те же вопросы несколько раз. Также, тем пользователям, которые еще свой e-mail не оставляли, необходимо дать возможность оставить его в чате. Главная выгода для клиента — это вся история переписки будет дублироваться ему на почту.

Современные пользователи привыкли задать вопрос, а потом получить ответ с уведомлением.

Также, полезная функция – это перевод диалога. Если оператор не знает, как ответить на вопрос клиента, он может передать разговор другому оператору, а клиенту необходимо показать, что в чате ему пишут разные люди. В любом случае, помощь клиенту, является ключевой задачей. Ведь если клиент не нуждается в помощи, то он и не будет в компанию обращаться. Также, клиентам важно за счет беседы, чувствовать свою значимость.

Вообще в идеальном мире с идеальными продавцами, никакие CRM-системы не нужны. Но в реальности, все очень сильно зависит от людей. Вся идея CRM заключается в том, чтобы через инструменты, через процессы – уменьшить роль человеческого фактора. Что необходимо для того, чтобы людей контролировать правильно? Задача принимать решения, но принимать решения может только человек. И у такого человека существует специальная должность, под названием CRM-специалист. Кто такой CRM-специалист? Это человек, который следит за CRM-гигиеной. Сотрудник осматривает, чтобы все сделки были на правильных этапах, чтобы в каждой сделке был запланирован следующий шаг в виде задачи, чтобы не было просроченных задач и т.д.

Дело в том, что из-за мелких ошибок в CRM, компании теряют свою выручку. Существует обманчивое впечатление, что выручка теряется из-за больших ошибок, не отработали возражение, нет товара на складе, брак и т.д., но на самом деле больших ошибок не так много. Какие существуют мелкие ошибки, которые являются раковыми? Например, менеджер совершает звонок клиенту, и клиент просит перезвонить ему в 12:00. Менеджер говорит ок и ставит задачу на 12:00, про нее забывает и перезванивает клиенту в 15:00. Вроде бы ничего страшного не произошло, но с точки зрения клиентского сервиса, человек разочарован. И наоборот, если обещали перезвонить в 12:00 и менеджер совершает звонок ровно в 12:00. То клиент думает, ни чего себе, вот это у ребят швейцарская точность, видимо у них крутые бизнес-процессы.

Клиент начинает думать, что вся компания такая. И в сравнении с конкурентами, которые звонят не вовремя, постоянно что-то путают, забывают и забивают. Клиент становится лояльным именно к нам и скорее всего закажет у нас.

Вообще, у любой компании существуют клиенты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Кто-то из них активно покупает, кого-то необходимо к покупке подтолкнуть, кого-то реанимировать и т.д. Важно также понимать, что увеличение продолжительности жизненного цикла лежит не только на плечах специалистов отдела продаж и маркетинга – в этом обязательное участие всей компании. Только в том случае, когда все работают слаженно, можно достичь ключевой бизнес-цели – доведения клиентов до высшей степени лояльности и превращения их в адвокатов бренда.

В идеале, задача CEM-подхода заключается в том, чтобы построить такую стратегию работы с клиентами, которая будет на каждом шаге увеличивать их лояльность.