CRM идеология. Как работает CRM-система

Технологии работы с клиентами основываются на базовых принципах, а моделирование этих принципов, закладываются в CRM идеологию. CRM сама по себе не организовывает работу с клиентами, CRM в первую очередь отражает, а не оптимизирует процесс продаж. Качество должно быть оцифровано и влияя на эти метрики мы можем влиять на уровень качества в целом. Благодаря CRM мы максимизируем потенциал от работы с каждым клиентом.

Дата загрузки:2018-01-20

CRM идеология. Как работает CRM-система?

20 Января 2018, Михаил Снитко

Что необходимо для того, чтобы лояльность клиентов повысить? Для этого не нужно изобретать велосипед. Достаточно понимать, что для клиента важно, хранить всю историю отношений с ним и своевременно информировать его о предложениях, которые могут быть ему полезны. На самом деле, технологии работы основываются на базовых принципах, а моделирование этих принципов закладывается в CRM идеологию. Также, у каждого бизнеса, так или иначе выстраиваются отношения с клиентами, где задача – эти отношения развивать. Но предположим, что компания в какой-то момент проводит ревизию и выясняется, что 10% товарного запаса исчезло. Что в результате произойдет? Начнутся жуткие проверки, истерика и поиск виновных.

Но с клиентами ситуация противоположная. Дело в том, что клиенты приходят и уходят и обычно никто не замечает, что они ушли. Прикол в том, что в большинстве типичных компаний – это происходит незаметно. Часто компания может потерять 20-30% клиентской базы и этого даже не заметить. Каждый клиент обладает так называемым потенциалом. Что такое потенциал? Это то, сколько клиент может потратить денег на наш продукт. Например, клиент покупает хлеб, то его потенциалом будет то, сколько он этого хлеба может купить в месяц.

Для чего это важно понимать? Дело в том, что потенциал является лимитом наших активностей, в плане монетизации. Почему? Потому, что невозможно человеку продать, например, 100 булок хлеба в день. Поэтому, у любого потенциала существует лимит, выше которого не перепрыгнуть. Что еще важно понимать? Это сколько клиент в нашей компании тратит денег.

Дело в том, что это всего лишь какая-то часть и практика показывает, что эта часть всегда существенно ниже, чем 100%.

Почему мы не можем реализовать остальной его потенциал? Потому, что зачастую, клиент не знает, что мы можем предложить ему что-то еще. По этой причине, мы не достигаем нашей ключевой задачи, а именно, за счет роста нереализованного потенциала, максимизировать его ценность. В чем заключается причина снижения ценности клиентской базы? Есть такое понятие, как отток клиентов или переход в неактивное состояние. О чем идет речь? Если клиент уходит в отток – это клиентскую базу разрушает.

Зачастую мы сами подталкиваем клиентскую базу к тому, чтобы она начинает тухнуть и дурно пахнуть. Как это происходит? Давайте для примера возьмем рассылку. Классика жанра заключается в том, что нам надо сгенерить какую-то сумму, получить какую-то конверсию. Что мы делаем? Мы берем клиентскую базу, делаем массовую рассылку и получаем с этой рассылки, например, 0,5% конверсии. Которая генерирует какой-то отклик, т.е. в результате люди начинают платить. В чем заключается проблема? По факту получается так, что чем больше рассылок мы сделаем, тем вероятность отклика на наши рассылки снижается, т.е. конверсия отклика, обратно пропорциональна количеству рассылок.

Почему так происходит? Существует такой термин, как эрозия клиентской базы. Что значит эрозия? Это когда люди наши рассылки считают нерелевантными. Что значит нерелевантные? Это спам. Вследствие чего, такие рассылки сразу отправляются в корзину. В результате компания получает какой-то доход, но, если мы учтем, как эти действия снижают активность клиентов – мы получим убытки.

Почему так происходит? Дело в том, что в результате таких действий, мы ценность клиентской базы разрушаем больше, чем ее создаем.

Какие в компании существуют проблемы, на пути организации хорошего сервиса? Первая проблема – это невыполненные обещания, когда компания берясь обслуживать клиента, обещает ему слишком много. В чем заключается проблема? Дело в том, что для клиента нет ничего хуже, чем вранье. Вторая проблема – нельзя ограничиться частичными улучшениями. Почему это так? Потому что, если мы приняли решение действительно хорошо обслуживать клиентов, надо подготовиться к комплексной реформе. Но, как говорили классики марксизма-ленинизма, как только хочешь решить частность – это становится частью целого. Невозможно создать что-то хорошее, не имея представления о том, что ты хочешь создать. О чем это говорит? Задача ответить честно себе на вопрос: «Хотим ли мы действительно сделать свой сервис безупречным, либо занимаемся пустой болтовней?»

Что для CRM-системы на выходе является продуктом? Это структурированная клиентская база со всей летописью взаимоотношений с клиентами. Но, так или иначе, в любой компании, какой-то процесс работы с клиентами уже существует. Его просто не может не быть, даже если он представляет собой хаос. Но, что тут важно понимать? Дело в том, что любая CRM-система сама по себе не организовывает процесс продаж и работу с клиентами. Эти процессы ведутся людьми и изменяются людьми. Тогда, спрашивается, а нахрена козе баян? Т.е. вообще зачем эти CRM-системы нужны?

Затем, что CRM – отражает процесс продаж. Проблема в том, что на стикерах и записульках – это сделать невозможно.

Также, без понимания процесса, достичь повторяемости результата можно только чудом. Именно поэтому CRM в первую очередь отражает, а не оптимизирует процесс продаж. Когда экономика трещит по швам и на рынке бесконечный кризис, у компании возникают критические риски. Что в этом случае необходимо делать? Руководителю крайне важно уметь эти риски распределять. О чем это говорит? Это говорит о том, что роль личности в компании возрастает. Что значит возрастает?

Это не только рост прав личности, но в первую очередь – рост ответственности, каждого работающего в компании сотрудника.

Каким образом происходит развитие? Развитие происходит через оперирование цифрами, но главное, эти цифры начать собирать. Потому, что нельзя управлять тем, что мы не считаем и не контролируем. Ключевая мысль – качество должно быть оцифровано и влияя на эти метрики мы можем влиять на уровень качества в целом. Но качество – это не только математический подход, качество – это и ценностный подход к качеству. Потому, что сухая математика души не имеет. Например, существует метрика – качество работы менеджера в CRM, где отражается количество обработанных задач. Тем самым руководитель видит, а менеджеры вообще работают или делают вид, что работают? Какое количество висящих задач? Сколько просроченных задач? Т.е. сколько мы обещаем клиентам позвонить и не перезваниваем?

Что нам дает CRM-система? Она позволяет делать максимальное в моменте. О чем идет речь? Дело в том, что можно реализовать возможность, а можно ее не профукать. Что это значит? Например, есть потенциальный клиент, с которым мы взаимодействуем, где задача максимум – это довести его до хороших денег. Если же у нас не получается, то мы можем достичь среднюю цель – довести его хоть до каких-то денег. Если у нас и это не получилось – это не значит, что клиента надо сливать. Поэтому, если клиент не покупает, задача выяснить, может ли он назвать знакомых с такой же проблемой и дать их контакты. В чем заключается смысл? Мы не сделали максимум, мы не выполнили серединную цель, но мы получили минимум, который в потенциале может конвертироваться в деньги.

Что мы делаем? Мы максимизируем потенциал, от общения с каждым клиентом.

Но давайте разберем для чего нужен план продаж. О чем говорит наличие плана? Это говорит о том, что компания намерена расти. Потому, что отсутствие плана – это отсутствие желания развиваться. Какой следующий шаг? Это вместе с менеджерами этот план согласовать. Что значит согласовать? Это означает, что руководитель должен менеджерам объективно объяснить, как людям этот план выполнить. Потому что, если менеджер это не поймет, вряд ли будет факт. Но, как это обычно происходит в шарашкиных конторах? РОП нанимает продавцов, рисует на доске план, садится в кресло, надувает щеки и надеется, что люди начнут продавать. Конечно, надежды юношей питают, но тут хочется перейти на китайский, потому что рисовать "хуу—иии" на доске, много ума не надо, Малевичи блин, через ять.

Поэтому, когда мы ставим себе задачу сформулировать план, что нам придётся сделать? Нам необходимо проанализировать, что было раньше. Для чего это надо? Для того, чтобы не врать себе. Задача посмотреть на свои ресурсы, чтобы оценить, сможем ли мы свои обязательства выполнить. Этот инструмент своего рода – точка сборки, которая позволяет нам осуществить целый комплекс мероприятий. Для чего это надо? Чтобы все это дело структурировать. Когда мы сформулировали план, который состоит из конкретных элементов, что у этого плана должно быть? Он должен на каждом уровне иметь свою декомпозицию. Что значит декомпозицию? Т.е. детализирован до конкретных показателей.

Что значит показатели? Это значит, что к нормативам привязывается мотивация и за выполнение этих ключевых показателей эффективности, менеджеры получают материальное вознаграждение. Также критически важно – это честно ответить себе на вопрос, где деньги? Что является самой живой зоной? Какой продукт, какой рекламный канал, какой клиент дают максимальный выхлоп? Куда необходимо бить? Т.е. задача осознать в цифровом виде, что является ключевым.

Задача сфокусировать угол атаки на самое живое место и направить на него все свои силы, время, нервы и деньги, чтобы получить максимальное из возможного.