CRM методология. Как улучшить клиентский сервис

Автоматизация позволяет оптимизировать бизнес-процессы, улучшить клиентский сервис и сократить издержки. Речь идет о глобальных понятиях CRM методологии, таких как кросс-продажи, повышение лояльности клиентов и увеличение эффективности бизнеса.

Дата загрузки:2018-04-09

CRM методология. Как улучшить клиентский сервис?

18 Апреля 2018, Михаил Снитко

Почему в кризис многие начинают задумываться о внедрении CRM? Дело в том, что на сегодняшний день, автоматизация является одним из ключевых антикризисных инструментов. Что позволяет сделать автоматизация? Она позволяет оптимизировать бизнес-процессы, улучшить клиентский сервис и сократить издержки.

Как методология CRM помогает улучшить клиентский сервис? Дело в том, что одним из качеств высокого уровня обслуживания, является скорость. Что значит скорость? Это означает способность компании решать проблемы клиентов быстрее, чем конкуренты. С каждым годом методология CRM, привлекает к себе все больше внимания. Но от чего зависит успех внедрения CRM?

Он зависит от нескольких факторов и выбранный софт к сожалению, а может к счастью, определяющим не является.

Часто собственник понимает, что его бизнес буксует, клиенты уходят к конкурентам, сотрудники клиентам хамят, продажи падают. Но вместо того, чтобы реформировать свои бизнес-процессы, первое лицо принимает решение купить CRM, надеясь, что CRM взмахом волшебной палочки решит все проблемы.

Обычно, предприниматель находит какого-то подрядчика, который соглашается внедрить CRM, платит ему приличные деньги, надувает щеки и садится ждать с моря погоды. Что происходит дальше? В девяти случаях из десяти, внутри компании начинается саботаж. Вследствие чего, ответственность автоматически перекладывается на плечи нерадивого подрядчика. Либо второй вариант, когда инициализация внедрения CRM начинается снизу. Что значит снизу? Когда новый активный инициативный РОП, либо маркетолог, стремясь повысить эффективность, ищет современные средства автоматизации и контроля.

На каких аспектах при внедрении CRM важно свое внимание фокусировать? Во-первых, речь идет, либо о глобальных понятиях CRM методологии таких, как кросс-продажи, повышение лояльности клиентов, увеличение эффективности бизнеса. Либо второй подход, когда анализируются функциональные особенности CRM, когда рассчитывается стоимость владения, затраты на кастомизацию, требования к базам данных и т.д.

В чем заключается проблема? Дело в том, что вопрос управления отношениями с клиентами, относятся к области нефинансового управленческого учета и универсальных рецептов выбора CRM в мире не существует.

Поэтому, люди начинают гуглить и тут выясняется, что за необходимый функционал, оказывается надо платить. Поэтому, компании приобретают либо готовое решение, либо остаются быть халявщиками и продолжают работать в эксельчике. Конечно идеальный вариант, когда собственник намерен повысить прибыльность своей компании и готов идти на определенные риски, а его сотрудники хотят работать цивилизованно, готовы учиться новому, развиваться и результативность своего труда повышать.

Но прежде чем говорить про выбор CRM, важно разобраться с базовыми принципами CRM методологии. Что это за принципы? Существует такое понятие, как лид. Что такое лид? Лид – это потенциальный клиент, который проявил к нашему продукту интерес. Если нет понимания того, что это лид, а это не лид, то у нас не получится построить ни отдел продаж, ни лидменеджмент, ни внедрить CRM-систему. Почему не получится? Потому, что нет объекта управления, нет того, с чем необходимо работать. Поэтому важно понять, что такое лид, когда он начинается, когда он заканчивается, и кто им управляет?

Также, крайне важно разобраться с таким понятием, как лидогенерация и кто эту лидогенерацию будет создавать, а главное, какими инструментами? Часто, когда у людей проблемы с продажами, они говорят, что им надо больше заявок. В чем заключается проблема?

Люди любят лидогенерацией злоупотреблять.

Почему это превращается в проблему? Дело в том, что они не воспринимают лидогенерацию, как системный процесс, когда у лида есть, например, себестоимость. Также, когда мы говорим про лидогенерацию, принципиально важно понимать, кто наша целевая аудитория, какие инструменты лидогенерации использовать и какие каналы привлечения. Поэтому, самое главное, на лидогенерацию смотреть, как на отдельный самостоятельный процесс, т.е. задача этот процесс мерить, считать и оценивать.

Но еще более печальная история, как мало компаний всерьез задумываются о лидменеджменте. В чем заключается проблема? Дело в том, что после того, как мы посчитали стоимость лида, следующий шаг, как сделать так, чтобы этот лид превратился в клиента. Также, принципиально важно ответить себе на вопрос, чем заниматься – лидогенерацией или лидменеджментом? Ответ очевиден – и тем и тем. Кто этим должен заниматься? Отдел маркетинга или отдел продаж? Каждый раз по-разному.

Важно, чтобы было понимание, что это лидогенерация и этим занимается этот человек, а это лидменеджмент и этим занимается этот человек. Крайне важно, смотреть на это системно.

Как правило, лидменеджментом занимается отдел продаж, который лиды получает, у которого задача максимальное количество лидов дотащить до результата. Также, весь лидменеджмент сводится к работе с воронкой продаж. Что такое воронка продаж? Это набор статусов или состояний, которые должен пройти лид, чтобы купить. Что такое статус? Статус – это переход лида, в разные состояния, от первого контакта, до заключения сделки. Что делает отдел продаж в процессе своей работы? По сути, менеджеры передвигают потенциальных клиентов по статусам.

Также, крайне важно на процесс утепления лида смотреть системно. Что это значит? Дело в том, что когда мы говорим про лид, то наша цель не продать с ходу, а перевести этот лид, на следующий этап воронки. Дело в том, что себестоимость лидов меняется по мере продвижения их вперед. Часто на лид, который находится в конце воронки, требуется колоссальное количество сил, времени, нерв и денег, чтобы его закрыть, иначе он не закроется никогда. В то же время, входящие лиды, которые звонят. Вроде, как времени отнимают мало, но от них отказаться нельзя. Получается, что в отделе продаж происходит такая шизофрения.

В чем заключается проблема? Это типичный симптом болезни, который заключается в том, что все только и делают, что на звонки отвечают, а те лиды, которые прогреты, которые почти до денег дошли не закрываются.

Почему так происходит? Потому что на звонок нельзя не ответить, а теплого хочется отложить. Если мы представляем сделки в виде воронки, то сделки, которые находятся перед финишем, закроются с большей вероятностью, чем новые заявки и необходимо сначала заниматься ими, а потом уже утеплять новых. Если мы правильно сконфигурировали воронку и выделили правильные статусы, мы сможем точно определить, почему у нас есть продажи или почему у нас продаж нет. Также, крайне важно, выделить именно те статусы, где мы можем потенциально клиента потерять. После чего, оценивая то, как эти лиды по нашей воронки идут, мы можем точно определить, по какой причине мы наши лиды теряем.

Например, мы видим, что дальше цены прошло 50%. Что это значит? Это означает, что 50% лидов мы потеряли из-за цены. Поэтому, правильно определив статусы и конверсию по ним, мы находим те узкие места, которые нам мешают продавать. Также, важно учитывать такой фактор, как ранг клиента. Для чего клиентам необходимо присваивать ранг? Обычно у компании нет ресурсов одинаково реагировать на всех клиентов – это всегда вопрос фокусировки.

Как разделить клиентов по рангам? Есть так называемый а-б-с анализ. Что мы делаем? Мы делим свою клиентскую базу на категории клиентов по прибыли и по обороту. Что это дает? Это нам позволяет понять, как обслуживать тех или иных клиентов и сколько времени им необходимо уделять.

Потому, что не надо хорошо обслуживать всех.

Почему это так? Потому что ресурсы всегда ограничены. Вполне достаточно того, чтобы отдел продаж сосредоточить на группе клиентов, которые приносят компании 80% прибыли и оборота. Также, компания периодически должна подстригать себе хвост. Что это значит? Это означает, что с постоянной периодичностью, избавляться от нерентабельных продуктов и нерентабельных клиентов. Как сделать так, чтобы в компании работа с лидами была системной? Для этого надо выработать несколько элементарных правил CRM. Что это за правила? Первоначально, необходимо начать фиксировать все лиды.

Второе – фиксировать все факты коммуникации и прохождения лида по воронке. Зачем это надо? Это критично важно, когда лидменеджмент длинный, когда есть контракты, по которым надо 2-3 месяца с клиентом коммуницировать. Третье правило – это система следующих шагов. О чем идет речь? Если по лиду не запланировано действие, значит с ним никто не работает. Другими словами, если по лиду нет задачи, значит на него забили.

На самом деле автоматизация – это плохо. Почему? Дело в том, что существует стереотип, что автоматизация, как золотая рыбка начнет творить чудеса, но еще никто не доказал, что затраты вложенные в автоматизацию, молниеносным образом окупятся в виде прибыли. Часто на CRM-систему смотрят, как на плацебо. Поэтому, когда предприниматель видит, что у него в компании дыры, что лиды профукиваются.

Но, чтобы действительно эту проблему устранить, необходимо проявлять управленческую волю, вкладывать усилия, а это трудно.

Поэтому, как правило, покупается какая-нибудь CRM-ка, которая желательно долго внедряется. И начинается санта-барбара, когда уже скоро, еще чуть-чуть, уже вот-вот и начнется в этой жизни хорошо. Тут важно понимать следующую мысль. Какую? Если человек действительно желает автоматизацию – дело не в софте. А в чем? Дело в процессе и сначала идет процесс, а потом уже автоматизация. Поэтому, как говорил Дмитрий Потапенко – лучшая CRM – это тетрадь в клеточку за 12 рублей и шариковая ручка. Поэтому, что, если процесс не работает на бумаге – он не заработает, ни в одном софте на свете.

При внедрении CRM-системы существует одна тонкость, которую многие часто не улавливают. Что это за тонкость? Когда издержек больше, чем мотивации. В чем заключается проблема? Дело в том, что бывает софт, который приносит пользу сразу, а есть софт, который имеет отложенный эффект. Это история, когда мы долго накапливаем данные, а что стало лучше, понимаем только потом. Но при этом, чтобы это все произошло, приходится вкладывать колоссальное количество усилий. И часто усилий требуется больше, чем изначально было мотивации. Как на это можно повлиять? Либо усилия уменьшить, либо мотивацию увеличить.

Но, как же все-таки CRM-систему внедрить? Критический момент, если в компании нет штатных программистов, от любой идеи что-то программировать, надо шарахаться, как черт от ладана. Также, ключевое – это цена входа. Что значит цена входа? Это сколько будет стоить, чтобы CRM система появилась. Цена владения – это сколько будет стоить лицензия и не мало важное – это цена выхода. Часто этим критерием многие пренебрегают. Иногда можно встретить проекты, которые здорово попали на деньги.

Когда программу написал какой-нибудь дядя Вася Пупкин, а теперь мы не знаем, как с этой иглы слезть.

Как эффект получить быстро? Здесь важно осознать принципиальный момент. Какой? Дело в том, что нельзя компенсировать строгостью софта, слабость воли руководителя. Потому что, если люди не слушаются, софт тут ни при чем. Как можно преодолеть сопротивление, чтобы люди CRM захотели и стали союзниками? Первое создать соответствующий процесс, например, чтобы лиды выдавались через CRM, в качестве привилегий. Второе – сделать из CRM некую базу данных прав на лиды. Что это значит? Это означает, если лид в CRM-систему занесен менеджером, значит его права на этого лида, застолблены априори.

Задача заключается в том, чтобы минус превратить в плюс, т.е. это не менеджер фиксирует лиды, а это заложенные регламентом, его права на эти лиды. Потому, что этих лидов у него больше никто не уведет.

Третье – сделать так, чтобы CRM-система стала ключевым источником данных. Это проблема информационного разрыва, которая с точки зрения организации отдела продаж, решается исключительно управленческими инструментами. Как это делается? Когда формализовывается правило, что, например, зарплата не выплачивается по не существующим сделкам. Т.е. сделка, которая в CRM-системе не отображена, считается не существующей. Поэтому, как только мы это правило привязываем к деньгам – это правило начинает работать.

Что еще важно оцифровывать? Это личный цикл сделки. При наличии в компании CRM, цикл сделки высчитывается автоматически. Вследствие чего, менеджер не может увильнуть от работы. Почему? Потому что его задача сводится к тому, чтобы свою работу переосознать. Что значит переосознать? Ему важно понять, что он тогда станет бэтменом, когда он станет лучшим менеджером и обгонит своих коллег по цеху в 2-3 раза. При этом сделает это так, чтобы на работе не умереть. Это не значит, что придется больше работать. Это означает, что придется работать иначе.

Как мыслит человек, когда его уровень осознанности повышается? Он думает: «Что я делаю не так? Работаю ли я эффективно? А тому ли клиенту я вообще звоню?» Потому что, когда человек себя оцифрует, он понимает, что целесообразно концентрироваться не на этих клиентах, а вот на этих. Это на самом деле – это выгодно обеим сторонам. Почему? Потому что менеджер может за этими цифрами следить. Он знает откуда появляется тот или иной расчет и, если есть какие-то расхождения, то у него появляется возможность свои действия скорректировать.

Такой подход позволяет противников превратить в союзников и двигаться к совместным целям по принципам прозрачности, радостно и дружелюбно.