E-mail маркетинг. Что такое триггерные рассылки

Что такое email-маркетинг? Это инструмент взаимодействия с клиентом через электронную почту для продвижения товаров и услуг. Если посмотреть на воронку продаж, то мы будем наблюдать типичную закономерность. На каждый следующий этап воронки, будет переходить меньшее число лидов. Именно email-маркетинг, как раз и является тем инструментом, который помогает увеличивать конверсию между этапами.

Дата загрузки:2020-07-27

E-mail маркетинг. Что такое триггерные рассылки?

27 Июля 2020, Михаил Снитко

Что такое email-маркетинг? Это инструмент взаимодействия с клиентом через электронную почту для продвижения товаров и услуг. Если посмотреть на воронку продаж, то мы будем наблюдать типичную закономерность. На каждый следующий этап воронки, будет переходить меньшее число лидов. Именно email-маркетинг, как раз и является тем инструментом, который помогает увеличивать конверсию между этапами. Идиотская затея палить рекламный бюджет на привлечение пользователей, если большая их часть уйдет с сайта через несколько секунд, а до заявки дойдут лишь 1-2%.

Поэтому, сначала целесообразно наладить конверсию, а уже потом наваливать бюджет.

Исследования показывают, что при первом посещении 99% пользователей ничего не покупают, но 75% из них готовы вернуться позже. В чем заключается проблема? Позже – звучит оптимистично, но это не дает гарантий, что клиент вернется именно к нам.

Привлекать новых клиентов стоит очень дорого, и конкуренция с каждым годом становится все жестче. Поэтому, каждый раз отпуская пользователя с сайта, у нас происходит обнуление и мы снова начинаем за этого пользователя конкурентную борьбу.

Что необходимо для того, чтобы в конкуренции за каждого клиента побеждать? Задача заключается в том, чтобы еще до того, как пользователь с сайта уйдет, вовлечь его в следующий этап воронки. Но проблема в том, что из-за чрезмерных усердий такого вовлечения, email-маркетинг у большинства людей начал вызывать аллергию. Кто в этом виноват?

Маркетологи, которые превратили емейл-маркетинг в спам.

Поэтому, когда опен рейт, как рейтинг сказочного, начал лететь в преисподнюю, а процент отписок зашкаливать, рекламщики стали вынуждены потребности целевой аудитории учитывать. Но существует обратная сторона е-мейл маркетинга.

В чем она заключается? Когда электронный ящик человека переполнен, то удерживать его внимание письмами становится практически невозможно. Это проблема пассивного отказа, когда мы клиента не интересуем еще до того, как он вступит с нашей рекламной коммуникацией в контакт.

Поэтому персонализированный контент – это сегодня must have.

Современный пользователь ценит контент, который представляет собой нечто большее, чем голимая реклама. Люди ждут полезный контент, находящийся на пересечении их образа жизни и ценностей компании. Инструкции, актуальные новости, чек-листы – это все то, что позволяет внимание потенциальных клиентов удерживать. Люди остаются заинтересованными, если наш контент их чему-то учит, отвечает на вопросы и развлекает.

Сегодня email-маркетинг – это не просто набор рассылок. Это контент-стратегия, зависящая от конкретных бизнес показателей. А сами рассылки – это всего лишь один из инструментов коммуникации с клиентами. В чем заключается суть автоматизации? Она заключается в том, чтобы собирать информацию о пользователях и вовремя предоставлять им релевантный контент.

Парадокс заключается в том, что автоматизация позволяет сделать письма более человечными.

Также, email-маркетинг позволяет клиентов прогревать. Как правило, когда пользователь только знакомится с сайтом, обычно он на целевое действие не слишком настроен. Поэтому сначала целесообразно дать человеку время на подумать и подводить его к принятию решения постепенно.

На какие виды рассылки делятся? Выделяют массовые и триггерные рассылки. Что из себя представляют массовые рассылки? Это одиночная коммуникация, когда несчастное письмо, отправляется массово по всей базе подписчиков.

Что такое триггерные рассылки? Это автоматические письма, запрограммированные на конкретные события. Триггерное письмо отправляется исключительно в том случае, если оно для пользователя релевантно.

Например, триггерное сообщение отправляется пользователю в привязке к его действиям на сайте. Когда он просматривал карточку товара более 2-х раз или с учетом его свойств, когда мы выделяем когорту пользователей, которые пришли, например, с контекстной рекламы. Вооружившись знаниями о действиях пользователей, мы можем повысить персонализацию сообщений.

По этим действиям мы можем определить, на каком этапе воронки он находится и за счет чего его можно сконвертировать или предложить повторную покупку.

Какие в емейл-маркетинге выделяют типы писем? Первый тип – это welcome-сообщения. Что значит welcome? Это когда письмо знакомит потенциального клиента с нашей компанией. Второй тип – это транзакционные письма.

Это могут быть подтверждение о доставке или, когда пользователь совершил заказ. Третий тип – это продающие письма. Такое письмо предлагает клиенту оплатить продукт на особых условиях: скидка, распродажа, акция, ликвидация и т.д. Следующий тип писем – это информационные рассылки. Их еще называют активационные или подогревающие.

Когда для вовлечения пользователя ему отправляется полезный и качественный контент.

Следующий тип писем – это анонсы. Такие рассылки предупреждают о предстоящих событиях. Например, если мы собираемся устроить распродажу, то чтобы не попасть в просак, лучше об этом клиентов предупредить заранее.

Следующий тип – это реанимационные письма для возвращения и удержания. Если, клиент долгое время не переходил на сайт и не совершал заказы, то в реанимационном письме мы можем сделать мягкий призыв вернуться. Благодаря сервисам автоматизации маркетинга мы знаем, что интересно каждому конкретному пользователю.

Например, если клиент приобрел продукт с коротким жизненным циклом, то в конце этого цикла мы можем ему напомнить о том, что пришло время для повторной покупки.

Следующий тип писем – это брошенная корзина. Когда пользователь добавил товар, но заказать его так и не осмелился. Ему автоматически отправляется письмо с информацией об этом товаре и предложением завершить заказ со скидкой. Следующий тип писем – это просмотренные страницы. Если пользователь несколько раз просматривал одну и ту же карточку товара, значит, у него существует неподдельный интерес.

Поэтому, лучше отправить ему письмо с заманухой, чем ждать пока он уйдет к конкурентам.

Как начать рассылку? Первичная задача – это определиться с целью. Но прежде чем начать, необходимо решить, как встроить эту рассылку в маркетинговую стратегию. Цель может быть любой, но здесь важна конкретика, например, увеличить конверсию на 1%, увеличить прибыль на 10% и т.д.

Следующая задача – это собрать клиентскую базу. При помощи каких инструментов клиентская база собирается? Это может быть специальная форма подписки на сайте, тысяча и один вариант поп-ап окон или онлайн-чат. Следующий шаг – это определиться с форматом email-рассылки и создать письмо. В первую очередь, необходимо придумать концепцию и стиль. Естественно это зависит от целевой аудитории и продукта.

Следующее – это тема. Именно по ней клиент формируется первое впечатление, он это письмо с интересом откроет или хладнокровно отправит в спам. Какие компоненты содержит хорошая тема?

Это актуальность, ценность и срочность.

Следующий важный элемент – это заголовок. Даже если письмо не попало в спам, нам еще предстоит пройти человеческий фильтр, т.к. заголовок – это первое, что бросается в глаза.

Какие существуют подходы к созданию заголовков? Например, правило 4U, когда заголовок в себя включает: уникальность, полезность, специфичность и актуальность. Идеально, если заголовок отражает содержание текста и подогревает интерес. Но ключевой элемент – это качественный и полезный контент. Содержание всегда зависит от формата рассылки, но желательно письмо не перегружать.

Маловероятно, что клиент готов бесконечно скроллить в поисках кнопки с целевым действием.

Также, важно не забывать о красоте. Поэтому необходимо уделить особое внимание оформлению. Красивая картинка намного вероятнее зацепит внимание, чем безвкусица, пусть даже с безупречным текстом.

Вообще, когда мы говорим про емейл-маркетинг, то этот канал коммуникации является частью пула инструментов, которые входят в автоматизацию маркетинга. Почему так важно связываться с пользователями через разные каналы коммуникации?

Главная причина этому Customer Journey.

Дело в том, что в среднем оформление заявки занимает 1,5 минуты. Но ведущий к этому историческому событию путь намного длиннее. Пользователи могут сидеть на нашем сайте часами, читать посты в блоге, анализировать кейсы и сравнивать продукты.

Процесс принятия решения может занимать несколько месяцев и затрагивать букет рекламных каналов. Например, пользователь может узнать о нашем продукте из рекламы в фейсбук, подписаться на емейл-рассылку, каждый день читать блог, а потом по брендовому запросу прийти с SEO, совершить звонок и законнектиться. Важно понимать, что пользователи могут быть не готовы купить после первого посещения сайта.

Поэтому правильная картина мира в современном интернет-маркетинге – это отказаться от претензии продать в лоб и сфокусироваться на вовлечении.