Настройка CRM-системы. Как оцифровать бизнес

CRM – это не автоматизация каждого чиха, CRM – это автоматизация процесса продаж, в результате чего, появляется возможность с клиентами отрабатывать максимально. CRM – это модель взаимодействий, основанная на постулате, что центром деятельности является клиент. Поэтому, меры по обеспечению удовлетворения потребностей клиентов являются ключевыми.

Дата загрузки:2018-08-25

Настройка CRM-системы. Как оцифровать бизнес?

25 Августа 2018, Михаил Снитко

В чем заключается трудность работы в CRM? Проблема в том, что у многих руководителей отсутствует представление об инструментах, за счет которых для клиентов можно создавать дополнительную ценность. На чем базируется ключевой принцип работы в CRM? Это модель взаимодействий, основанная на постулате, что центром предпринимательской деятельности является клиент. Поэтому, меры по обеспечению удовлетворения потребностей клиентов являются ключевыми.

Что необходимо, чтобы эти бизнес-цели реализовать? Необходим сбор, хранение и анализ информации о клиентах, а также о внутренних процессах, которые в компании происходят. В результате у компании появляется возможность учитывать индивидуальные потребности клиентов, а за счет оперативности обработки данных – выявлять потенциальные риски. Что необходимо, чтобы в CRM управление продажами настроить правильно? Первичная задача – это осознать, как продажа происходит в принципе. Что необходимо пред этим анализом сделать?

Задача оцифровать бизнес относительно воронки продаж.

Что такое воронка продаж? Воронка – это распределение потенциальных клиентов по этапам продаж. Чем воронка полезна? Благодаря воронке, мы можем через необходимое количество действий, продажами начать управлять. Что показывает воронка продаж? Анализируя воронку, мы можем видеть на каком этапе у нас происходит системный сбой, т.е. на каком этапе наши потенциальные клиенты отваливаются. Что при помощи воронки мы можем сделать? Мы можем провалиться вглубь и увидеть, какой конкретно процесс, требует срочного вмешательства.

Еще одна ошибка при проектировании воронки – это незаконченность статусов. В чем заключается проблема? Дело в том, что незаконченность статусов в 99% случаев провоцирует формирование узкого горла. Что необходимо, чтобы этого не происходило? Задача сделать так, чтобы все статусы воронки отвечали на вопрос – что с клиентом сделано. Как звучат правильные статусы? Счет выставлен, встреча назначена, встреча проведена, предоплата получена и т.д. Как звучат примеры некорректных статусов? Они отвечают на вопрос – что делается. Например, думают, в работе, на оформлении и т.д.

Также, при проектировании воронки, важно предусмотреть, как будет происходить процесс верификации сделок.

Что такое верификация? Это когда мы разводим обращения и лиды на две части. В CRM процесс верификации выполняет первичный этап неразобранное, в который валятся обращения со всех рекламных каналов. Для чего нужна верификация? Если мы пробрасываем сквозную аналитику, чтобы не считать лидами мусорные обращения, т.е., чтобы отсечь шелуху.

После того, как лид был верифицирован и из обращения он превратился в сделку, правильно будет добавить следующим этапом – квалификация пройдена. Для чего этот статус нужен? Квалифицированный клиент – это тот о котором удалось собрать первичные данные для принятия решения, будем мы с ним работать или нет.

Что является сумасшедшей точкой роста большинства отделов продаж? Это умение менеджеров правильно расставлять приоритеты.

Что нужно для того, чтобы приоритеты расставлять правильно? Для реализации этой задачи на помощь приходит ABC-анализ. Что это за анализ такой? Условно, всех клиентов можно разделить на три категории. По каким признакам они будут различаться? Их три: наличие потребности, финансовые возможности и срочность закупки.

Что при первом контакте с клиентом важно сделать? Задача клиента квалифицировать. Что значит квалифицировать? Подтвердить наличие у него потребности, выяснить каковы его финансовые возможности и узнать, насколько срочно ему необходимо свою потребность закрыть. Если клиенту необходимо срочно, у него существует потребность и бюджет, то перед нами клиент категории А. Клиенты же категории B менее жирные, но они формируют основной пул продаж в долгую.

Они, также, как и клиенты категории А, имеют потребность и деньги, но их покупка срочной не является. Поэтому, чтобы клиента не потерять, для подтверждения намерений желательно закрыть его на предоплату. Почему предоплата так желательна? Дело в том, что как только предоплата будет получена, наш клиент из потенциального превращается в клиента реального.

В чем особенность клиентов категории С? У них существует потребность, но нет денег. Очевидно, что про срочность тут размышлять смешно. Что необходимо сделать, чтобы клиент категории С купил? Можно взять на вооружение 4 сценария. Что это за сценарии? Дождаться, пока у него появятся деньги. Выпустить более доступный продукт. Предложить рассрочку. Либо клиента за свой счет кредитовать.

Если из этого перечня мы ничего сделать не можем, то здравая идея – это не тратить на клиентов категории С свои силы, время, нервы и деньги. Почему? Эти ребята долгие, маленькие, мучительные и неблагодарные.

Что мы делаем после донесения сути этой методики до менеджеров? Обозначаем приоритеты, а именно, ставим задачу уделять 80% времени и энергии клиентам категории А. Что делать после того, как все клиенты категории А будут обработаны и закрыты? Переходить к клиентам категории B. Но что же делать с клиентами категории С? Обработку и выращивание клиентов категории С можно делегировать интернет-маркетологам.

Вообще CRM – это не автоматизация каждого чиха, CRM – это автоматизация процесса продаж, в результате чего, появляется возможность с клиентами отрабатывать максимально.

Поэтому, все, что касается продаж, так или иначе на CRM завязано. Но, как театр начинается с вешалки, так и настройка CRM начинается с определения ролей. Что такое роль? Это сценарий, в котором заложено то, что пользователь обязан делать. В переводе на бытовой язык роль – это должность – это та функция, которую человек в компании выполняет.

Кто определяет сколько и каких ролей в компании будет? Тот, кто этой компанией рулит. Что нужно для того, чтобы понять, какие роли нужны? Для начала важно решить, сколько людей будет CRM работать. Важно также определить, что с этими ролями делать. Что дают роли? Роли нам дают понять, сколько кнопок необходимо и кому какие кнопки на экране показывать.

Следующий важный элемент в CRM-системе – это карточки. Настраивая CRM, мы оперируем тремя сущностями, а именно – это карточка контакта, карточка компании и карточка сделки. Кто такие контакты? Это лица, которые в компании работают. К карточке компании может быть подцеплено бесчисленное количество контактов.

И вся эта система из компании и контактов может покупать тот или иной продукт бесконечное количество раз.

Для чего необходимо заводить карточку компании? Для фиксации информации о том, какая компания, какой продукт, сколько раз и на какую сумму оплачивала, а также для того, чтобы закрепить ответственного менеджера. Также функционал CRM позволяет сделать заполнение полей обязательными. Для чего это необходимо? Если менеджер попытается перетащить карточку сделки на следующий этап воронки, то CRM не даст ему эту карточку сохранить, пока он не заполнит обязательные для этого этапа поля.

В CRM также существует возможность настраивать бизнес-процессы. Зачем нужны бизнес-процессы? Для программирования в CRM автоматических действий. Что это за действия? Функционал CRM позволяет настроить бизнес-процессы и связывать их с системными событиями. Например, после выставления счета, CRM автоматически назначает менеджеру задачу, созвониться с клиентом через 3 дня и договориться о следующем шаге. В каждой карточке сделки создается так называемая склеротичка, т.е. напоминание о том, что и когда необходимо сделать, чтобы эта конкретная карточка сделки передвинулась на следующий этап воронки.

Благодаря такой встроенной системе постановки задач, CRM позволяет менеджерам начать свою работу планировать. Все достигнутые с клиентом договоренности фиксируются и, если менеджер заболеет или уволится, эту задачу легко подхватит его коллега по цеху.

Также в CRM-системе будет полезно внедрить невозможность закрыть карточку сделки, если по ней отсутствует задача. Для чего это необходимо? Благодаря этому принципу, можно выстроить работу с клиентами по задачам. Наличие задач по всем сделкам, позволяет РОПу выводить отчет по просрочкам и делать ата-та.

Также, во многих CRM существует функционал менеджер задач. Что это за инструмент? Это упрощенный аналог софта по управлению проектами. Зачем менеджер задач нужен? Он применяется для согласования взаимодействий между отделами. Благодаря этому инструментарию, мы можем отследить выполнена ли в установленные сроки поставленная задача. В случае же просрочки, система автоматически отправляет уведомление постановщику, контроллеру и исполнителю задачи.

Таким способом может быть и не удастся добиться в компании безупречного сервиса, но как минимум – уйти от хаоса и призвать людей к дисциплине.

При организации отдела продаж существует фундаментальный принцип, под названием: продажа-отказ-перенос. Что означает, если клиент говорит: «Мне надо подумать»? Это перенос. Дело в том, что с таким клиентом можно договариваться о следующем шаге. В чем заключается одна из классических ошибок многих отделов продаж? Проблема заключается в том, что менеджеры заносят в базу только тех клиентов, которые оплатили, а те, которые продуктом интересовались, но не купили в CRM не заносят.

Дело в том, что с такими контактами, можно продолжать работать. У нас уже есть история отношений, мы можем человеку позвонить и законнектиться. В чем заключается преимущество? Дело в том, что это всегда будет теплый звонок, потому что человек нас уже знает.

Также, современный отдел продаж невозможно представить без IP-телефонии. Что позволяет сделать телефония? Она в CRM фиксирует каждый звонок, собирает статистику вызовов, длительности разговоров, потерянных звонков и т.д. Если клиент звонит на общий телефон и его номер уже в клиентскую базу занесен, CRM этот звонок маршрутизирует сразу на ответственного менеджера. Как при помощи CRM, можно клиентские потери сократить? При настройке телефонии, все пропущенные звонки с новых номеров, в CRM автоматически распаковываются в виде новой сделки.

Что еще можно при помощи телефонии сделать? Можно осуществить следующую механику, если в отдел продаж поступает новый звонок, то телефоны сначала звонят у всего отдела по принципу, кто первый взял трубку, того и тапки. Если же через 10 секунд никто из менеджеров звонок не подхватил, телефон начинает звонить у РОПа; если и РОП трубку не берет, то вызов идет на генерального директора, если и гендир обкакался, то звонок отправляется собственнику, который устраивает всем экзекуцию.

Если в компанию звонит клиент, который уже за менеджером закреплен, то все происходит по той же схеме, но перед тем, как звонок уйдет на отдел продаж, телефон 10 секунд сначала звонит у ответственного менеджера.

Также, повсеместная проблема – это потеря сделок на последнем этапе воронки. Чем это вызвано? Это вызвано тем, что менеджеры расслабляются и склонны о ключевом этапе продаж забывать. Что это за этап? Этап оплаты или на сленге продажников – дожим. Дело в том, что выставление счета – это еще не продажа, но большинство менеджеров на этом этапе дают слабину. Почему, необходимо этот этап держать в поле зрения? Клиенты уже прошли весь путь и терять их на последнем этапе воронки – это преступление.

Также один из ключевых потенциалов роста продаж – это правильная работа с клиентской базой, особенно с базой отказников. В чем заключается проблема? Дело в том, что существует когорта так называемых ложных отказов. Что это за отказы? Например, когда менеджеру не понравился клиент и он его слил или менеджеру было просто лень и он отправил клиента в отказ, либо по косвенным признакам менеджер решил, что клиент отказался, хотя прямого отказа не было.

Как эти риски можно минимизировать? Путем вторичной проверки. Как это делается? В CRM существует системный статус – закрыто и не реализовано, куда менеджеры перетаскивают сделки ушедшие в отказ. Вместо этого, мы в воронку добавляем промежуточный статус – условный отказ и вводим правило, согласно которому ни один менеджер не имеет право перетаскивать сделку на статус закрыто и не реализовано. С момента введения правила – это могут делать только сотрудники контроля качества, а менеджер, если считает, что клиент — отказник, перетаскивает сделку в условный отказ и заполняет обязательное поле комментарий, в котором свое решение обосновывает.

Как в CRM можно снизить фальсификацию данных? Можно ввести штраф. Вследствие чего, менеджеру будет повод лишний раз задуматься о целесообразности потенциального клиента сливать.

Еще один полезный принцип работы на базе CRM-системы – это создание биржи лидов. Что такое биржа лидов? Это такой резерв, в котором скапливаются все открытые неприоритетные сделки. Как это делается? В CRM все новые сделки создаются под ответственным – биржа лидов, а менеджеры их разбирают, переназначая себя ответственным. Таким образом можно увидеть, какие сделки уже взяты в работу, а какие ждут своего счастливого часа.

Помимо этого, также решается проблема с перегрузкой менеджеров. У менеджеров после получения новой заявки, существует три сценария развития событий: закрыть сделку продажей, отправить сделку в условный отказ и третий – вернуть ее на биржу лидов. Таким образом в компании формируется такая своего рода буферная зона, с которой можно работать, как новичкам, так и менеджерам, у которых с текущими клиентами недозагруженность, а новые заявки пока не поступили.

У РОПа благодаря внедрению CRM, появляется возможность оценивать вклад каждого сотрудника в общий результат, что позволяет разработать для каждого менеджера индивидуальную систему мотивации, основанную не на глюках, а на цифрах.