Что предполагает в себе наличие в компании CRM-системы? То, что главным в философии деятельности компании является клиент. Важно не забывать, что одной из ключевых составляющих в маркетинге, является целевая аудитория, а главное, какая у этой целевой аудитории емкость. В чем заключается проблема? Дело в том, что мало кто об этом задумывается всерьез. Почему-то все очень много думают про лидген, но лидген не безграничен.
Дело в том, что целевую аудиторию можно исчерпать также, как нефтяное месторождение. Поэтому, именно от эффективности взаимодействия продавца с потенциальным клиентом, зависит то, насколько затраты на маркетинг будут оправданы.
Для любого бизнеса во главу угла становится правильное управление клиентской базой. Привлечение, удержание клиентов и развитие отношений с клиентами – это главная цель современной компании.
Сегодня клиент является ключевым активом.
Чем качественнее мы обслуживаем клиентов, тем более они к нам лояльны. Но качество обслуживания тем выше, чем больше информации о клиентах мы знаем. Поэтому, так важно эту информации накапливать, хранить и грамотно применять.
Зачем нужна аналитика? Информация – это кровь любого бизнеса, но часто в компаниях нет комплексного ведения системы аналитики и данные простаивают впустую или вообще не собираются. Чем так полезны данные? Они помогают нам оценить себя внутри рынка и понимать, как отстраиваться от конкурентов. Данные помогают выявлять тенденции в бизнесе.
По сути, данные являются инструментом управления рисками.
Если мы держим руку на пульсе, то знаем, какие показатели для нас являются оптимальными, а какие критическими. Вследствие чего, увидев аномалию, мы можем на нее оперативно отреагировать.
Также, данные – это средство управления персоналом. Цифры помогают РОПу оценить ход выполнения задач. Благодаря встроенным в CRM дашбордам, менеджеры могут оценивать, насколько они выполняют поставленные KPI и как необходимо свою работу скорректировать, чтобы в конце месяца выполнить план продаж.
Аналитика – это основа стратегического управления. Имея данные за несколько периодов, мы можем начать наши действия планировать и прогнозировать в долгосрочной перспективе, а также разрабатывать маркетинговые стратегии.
Данные позволяют определить, что клиентам нравится, управлять ассортиментом, разрабатывать программы лояльности, строить кластеры и клиентскую базу сегментировать. На основе данных, мы можем выявлять закономерности поведения клиентов. Но главное, мы можем выйти на персонификацию предложений.
Это именно та точка роста, когда маркетинговая стратегия начинает влиять на прибыль.
Говоря про стык маркетинга и продаж, важно затронуть проблематику воронки продаж. О чем идет речь? Дело в том, что классическая воронка продаж с каждым годом все больше превращается в рудимент. Такие метаморфозы порождают новую парадигму работы с клиентами. Какую? Клиентоориентированность. Это то, без чего любой бизнес, рано или поздно, будет вынужден с рынка уйти.
Клиентская база – это важнейший актив, который требует правильного управления, не меньше, чем финансы. Почему это так важно? Дело в том, что от качества и количества клиентов, зависит прибыльность компании. Наверное, самая большая ошибка, которую можно совершить в бизнесе – это не вести клиентскую базу.
Клиентская база должна быть, развиваться и непрерывно пополняться – это аксиома.
Задача производить учет, сколько новых клиентов мы привлекли и сколько постоянных клиентов мы потеряли, а также объем продаж по новым и текущим клиентам. Почему это так важно? Чтобы понимать, за счет чего компания живет.
Дело в том, что если мы не измеряем процесс, то мы его не контролируем, соответственно не можем им управлять. Проблема в том, что в большинстве компаний система отчетности отсутствует в принципе.
Какие CRM берёт на себя обязанности? Это формирование знаний о клиентах. CRM-система хранит точки взаимодействия, записи разговоров, комментарии менеджеров. Для чего вся эта информация необходима?
Чтобы дать клиенту ощущение цельности коммуникации.
Как это происходит? Менеджер перед звонком, просматривает историю касаний и в разговоре с клиентом, делает отсылку к предыдущей точке взаимодействия. Таким образом, у клиента формируется впечатление, что его вопрос для компании небезразличен.
Также, запросы клиентов необходимо собирать и подвергать анализу. Потому что любое событие – это коммерческая возможность. Каждый продажник знает, то неприятное чувство, когда звонит клиент и делает втык по вопросу, который для компании выеденного яйца не стоит. Вследствие разбора полетов проясняется, что новый менеджер не знал, что клиент входит в категорию VIP. В результате, теряется возможность сделать клиенту предложение.
Потому что клиенты – это живые люди, которые принимают решения в том числе эмоционально.
Дело в том, что разные сегменты клиентов, требуют разного подхода в работе, как с точки зрения частоты касаний, так и формата коммуникаций. Какие бывают сегментации? Обычно применяется АВС и XYZ сегментация, а также их синтез. Что делает АВС-сегментация? Она делит клиентскую базу по объему закупок. Так, категория А – это самые крупные клиенты, категория В – средние и С – мелкие.
Что делает XYZ-сегментация? Она берет за основу частоту покупок. Где Х – это постоянные клиенты, Y – нерегулярные и Z – разовые. Согласно правилу Парето, связка АХ – это постоянные клиенты с высокой долей продаж.
Сочетание СZ – это клиенты, которые покупают мало и редко. Часто они приносят больше проблем, чем прибыли, т.к. малые объемы не покрывают издержки на работу с ними. Категория АZ – это клиенты, которые закупили много, но однажды. Какой тут можно сделать вывод? Очевидно, что работа с клиентами А и B должна быть более высокого уровня.
Соответственно менеджеру целесообразно вкладывать меньше усилий на работу с клиентами категории C и больше усилий с клиентами категории A и B.
В зависимости от класса сегментации определяется регулярность проведения встреч и частота звонков. Сегментация позволяет использовать время менеджеров с максимальной пользой, одновременно выстраивая с клиентами правильную стратегию коммуникаций.
Также, CRM позволяет настроить системные события на каждый сегмент клиентской базы. Таким образом, мы можем подобрать правильные программы лояльности и точнее попадать в боль каждого конкретного клиента, повышая шанс на заключение сделки.
Ключевая задача – это о себе напоминать системно.
Например, если клиент не обращался к нам дольше цикла сделки, то на уровне бизнес-процессов, мы эту когорту клиентов вносим в список по реактивации. С клиентами, которые уже купили, применяем кросс и до-продажи.
Также, при помощи инструментов анализа поведения клиентов, CRM дает понять, что одна группа клиентов к нам лояльна и их необходимо только поддерживать, а вот другой когортой необходимо заниматься плотно, потому что они недовольны и скоро уйдут.
На основе анализа клиентской базы, появляется возможность выстраивать работу по реанимации клиентов. При помощи математической модели, CRM-система рассчитывает вероятность перехода клиента из лояльного в отточника. После чего, CRM эти условия экстраполирует на всю клиентскую базу.
CRM в автоматическом режиме этот процесс отслеживает и добавляет клиентов в список, помогающий с к каждым конкретным клиентом коммуницировать точечно.
