Для начала давайте разберемся, что же такое контекстная реклама. Существует множество видов рекламы. Это реклама на телевидении, в массовой печати и в интернете. Это реклама на городском транспорте и дорожных баннерах. Реклама бывает явной и скрытой, коммерческой и некоммерческой, ненавязчивой и назойливой и т.д. Контекстная реклама — это, пожалуй, самый гениальный из всех существующих механизм привлечения посетителей на ваши ресурсы в интернете.
Именно целевых посетителей, т.е. тех людей, которые сами ищут то, что вы предлагаете.
Контекстные объявления Яндекс Директ – это рекламные сообщения, которые предлагают людям именно то, что им интересно прямо сейчас. Эти объявления транслируются как на поиске Яндекса, так и в его рекламной сети. Особенность контекстной рекламы состоит в том, что она хорошо работает в тех нишах, по тем товарам и услугам, по которым уже есть определенный спрос.
А вот продавать что-то неизвестное людям при помощи контекстной рекламы достаточно сложно.
Как вы думаете, много ли людей ищут в интернете, например, часы или лыжи, или турпутевку? Много. Очень много. И если вы занимаетесь продажами часов или лыж, или турпутевок, то вашу рекламу покажут именно тем людям и именно в тот момент, когда они сами хотят найти информацию об этом товаре.
Никакой назойливости. Вы просто даете человеку то, что он в это время ищет, в чем как раз заинтересован. И именно в тот момент, когда ему это необходимо. Иными словами, рекламные объявления будут показаны только тем, кому данный товар действительно интересен. Это очень сильно повышает вероятность отклика потенциальных покупателей.
Им нет необходимости навязывать, они уже готовы купить.
При этом контекстная реклама имеет наилучшее соотношение затрат на рекламные кампании и скорости привлечения клиентов. По скорости привлечения клиентов контекстная реклама – вне конкуренции. Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя.
На сегодняшний день в Яндекс Директ существует семь рекламных форматов. Это: текстово-графические объявления с показами на поиске и в сетях; динамические объявления; медийная реклама; реклама мобильных приложений; смарт-баннеры; медийно-контекстные баннеры на поиске (мкб); премиальный баннер на главной странице Яндекса.
Мы будем вести речь только об одном формате – о текстово-графических объявлениях.
Это самый массовый и универсальный инструмент, который позволяет обеспечить широкий охват аудитории потенциальных покупателей. Такие объявления подойдут для рекламы практически любого продукта или услуги, которые можно продавать через интернет.
Остальные шесть форматов предназначены для решения более специфичных задач. Например, «премиальный баннер на главной странице Яндекса» можно назвать инструментом имиджевой рекламы, которая не принесет вам продаж в рамках первого визита пользователя на сайт.
Задача имиджевой рекламы состоит в том, чтобы познакомить как можно больше пользователей с вашим товаром или услугой. С его помощью вы можете установить первой контакт с пользователем и сформировать у него нужные ассоциации с вашим брендом.
А уже после первого знакомства можно выстраивать дальнейшую коммуникацию с пользователем в зависимости от степени его заинтересованности. Как вы понимаете, такая стратегия ведения рекламы требует достаточно большого рекламного бюджета. Мы же являемся сторонниками несколько иного подхода к работе с Яндекс Директ.
А именно, мы стараемся показать, как можно получить максимум прибыли на каждый рубль, вложенный в рекламу.
В общем, остальные шесть форматов можно назвать вспомогательными. Они применяются для решения узкоспециальных задач и требуют определенных познаний и практических навыков работы с Яндекс Директ. С учетом того, что эта статья в первую очередь рассчитана на новичков, мы решили не перегружать вас информацией и сконцентрироваться на том, что поможет извлечь максимальные результаты за достаточно короткий промежуток времени. Таким инструментом являются текстово-графические объявления, которые показываются на поиске, в рекламной сети Яндекса и во внешних сетях.
Именно этот инструмент контекстной рекламы мы и разберем в этой статье во всех подробностях.
На самом деле, если вы хотите привлечь максимально возможное количество заинтересованных посетителей на свой сайт, то стоит использовать обе эти рекламные системы. Тем не менее, начать привлечение рекламного трафика в ваш проект мы рекомендуем именно с Яндекс Директ. И тому есть несколько причин. Во-первых, доля пользователей, которые просматривают рекламу со стационарных компьютеров и ноутбуков (десктопов), у Яндекса выше, чем у Google.
Основываясь на многолетнем практическом опыте работы с Яндекс Директ, можем сказать, что в большинстве ниш основное количество заказов приносят именно десктопные пользователи.
Конечно, есть исключения, но они достаточно редки. Например, если вы продаете аксессуары для мобильных телефонов, то подавляющее количество заказов принесут вам именно мобильные пользователи. Но здесь стоит понимать следующий момент. Так происходит за счет серьезного роста доли мобильных пользователей, которые используют устройства с операционной системой android.
Яндекс объясняет проседание показателя деятельностью google. Поисковик бесплатно предоставляет производителям мобильных устройств операционную систему android с единым требованием — поиск google предустановлен на смартфонах, как говорится, из коробки.
При этом производителям запрещается устанавливать конкурентные поисковые сервисы. Конечно, за пользователем остается право настроить смартфон самостоятельно, выбрав предпочтительную поисковую систему. Но так поступают не очень большой процент пользователей. Подавляющее большинство продолжают пользоваться настройками по умолчанию.
По данным статистики, в 2019 году 61% россиян выходят в интернет с мобильных устройств. Т.е. Доля мобильного трафика растет с каждым годом. 53% всей аудитории мобильных пользователей интернета с помощью смартфонов ищут нужную им информацию и 42% используют смартфоны для просмотра видео. К сожалению, покупки в интернете совершают пока только 15% от всей мобильной аудитории.
Таким образом, наибольшее количество покупок в интернет совершается с десктопов.
И здесь уже лидирует Яндекс. Таким образом, аудиторию Яндекса можно назвать более качественной с точки зрения продаж. Второй довод в пользу предпочтительного использования Яндекс Директ вместо google рекламы состоит в следующем – «внутрянка» Директа максимально проста и понятна для использования. Хотя в последнее время разработчики Директа стараются сделать его максимально похожим на google.
Также немаловажно то, что в Директе нет такого количества автоматических настроек, как в google. Преимущество Яндекс Директ состоит в том, что вы можете настроить показы рекламы очень тонко – так, как это необходимо именно вам.
Например, в процессе работы рекламы вы понимаете, что 80% продаж в проекте приносят женщины в возрасте от 24 до 35 лет, которые регионально находятся в Москве и Московской области и просматривают рекламу со стационарных ПК и ноутбуков.
Абсолютно рациональным решением будет сконцентрировать усилия и большую часть рекламного бюджета на привлечении именно этой категории пользователей. И Яндекс Директ позволяет это реализовать с легкостью.
Ну, а когда вы с помощью Директа максимально точно нащупаете своих потенциальных покупателей, то перенести в google действующие рекламные кампании можно будет буквально в несколько кликов.
Для поиска необходимой информации в интернете пользователи используют разные поисковые запросы, в которых они формулируют суть того, что хотят найти. Такие запросы еще называют ключевыми фразами. Каждое объявление Директа работает по какой-то ключевой фразе (или группе ключевых фраз). Есть некоторые исключения, но их мы разберем немного позже.
Довольно часто ключевые фразы называют поисковыми запросами. Ведь это те словосочетания, которые пользователи вписывают в поисковую строку для получения необходимой им информации. С точки зрения пользователя, это то, что он ищет – поэтому и «поисковый запрос». А мы как создателей рекламы считаем, что это те фразы, по которым реклама находит покупателей. Поэтому и «ключевые фразы».
Ключевая фраза в контекстной рекламе – это фраза, несущая существенную смысловую нагрузку. Она может служить ключом при поиске. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если в его поисковом запросе полностью содержится заданная ключевая фраза.
Вы можете настроить свою рекламу так, чтобы ваши контекстные объявления показывались на основном поиске Яндекса и других поисковых площадках.
А можете настроить так, чтобы они показывались исключительно на сайтах – участниках рекламной сети Яндекса РСЯ и во внешних сетях. Понятие поисковой и тематической рекламы (тематической еще называют рекламу в РСЯ и внешних сетях) мы разберем несколько позже. Также система позволяет настроить показы объявлений так, чтобы они показывалась и на поиске, и в сетях одновременно. Но это не самый перспективный способ на сегодняшний день.
Где и по каким фразам рекламироваться, решаете только вы. Дальше мы постараемся максимально детально рассказать: почему стоит создавать отдельную рекламную кампанию для показов только на поисковых площадках; почему для рекламы в сетях (РСЯ и внешние сети) стоит создать не одну, а две кампании; какие ключевые фразы стоит использовать в каждой из этих кампаний.
А пока вам стоит уяснить следующее – хорошую рекламу от плохой отличает степень соответствия рекламного сообщения поисковому запросу пользователя. Это соответствие еще называют релевантностью. Релевантность рекламного сообщения интересам конкретного пользователя – это основа успеха в Директе.
Без понимания этого момента вы не сможете создать эффективную кампанию.
Иными словами, если пользователь спрашивает велосипед, то в тексте объявления обязательно стоит написать о том, что вы продаете именно эту модель велосипеда. При таком подходе вероятность клика по вашему объявлению возрастает в разы, и на сайт вы получаете не «любопытного зеваку», а потенциального клиента. Который проявляет настойчивый интерес именно к этой модели велосипеда. Продать ему этот товар будет на порядок проще, чем тем, кто пока не определился с выбором и нуждается в дополнительной мотивации.
Теперь давайте более детально разберемся, где же могут быть показаны ваши рекламные объявления. Выше мы упоминали о том, что реклама может быть поисковой и тематической. Пример с велосипедом, который был показан на одном из предыдущих слайдов – это пример классической поисковой рекламы.
Поисковой площадкой может быть любой другой сайт, который соответствует требованиям Яндекса к качеству для этого типа сайтов и на котором есть строка для поиска в интернете с использованием поискового алгоритма Яндекса.
Сейчас вам стоит уяснить один очень важный момент – на поиске объявления Директа показываются по запросам пользователей, которые целиком содержат заданные вами ключевые фразы.
Например, если для объявления вы выбрали фразу горный велосипед, то оно может быть показано в ответ на запрос пользователя как отремонтировать велосипед, т.к. запрос пользователя целиком содержит выбранную вами ключевую фразу. Думаю, вы понимаете, что пользователям, которые задают такой поисковый запрос, продать велосипед вряд ли удастся. Но многие из тех, кто нуждается в совете по ремонту велосипеда, захотят посмотреть на те велосипеды, которые вы продаете.
Они кликнут по объявлению из праздного любопытства, полистают ваш сайт и, удовлетворив свое любопытство, уйдут, так ничего и не купив. Деньги, которые пойдут на оплату таких любопытных кликов, можно будет считать средствами, выброшенными на ветер.
Это одна из причин, почему многие начинающие рекламодатели «вылетают в трубу» и говорят, что реклама в Яндексе очень дорогая и не работает.
Сейчас мы как раз и пытаемся донести до вас то, как необходимо создавать рекламу, чтобы она работала надлежащим образом, приводила на сайт как можно больше заинтересованных пользователей и приносила прибыль. Пример с велосипедом достаточно ярко иллюстрирует тот факт, что эффективность вашей рекламы на поиске во многом будет зависеть от ключевых фраз, которые вы подберете для своих объявлений.
Для рекламы на поиске стоит использовать только те ключевые фразы, по которым вы максимально точно можете определить намерения и приоритетные интересы пользователей.
Ваша реклама в формате текстово-графических объявлений на поиске Яндекса может показываться в трех основных местах. Их еще называют блоками размещения – это рекламный блок над результатами поисковой выдачи (премиум-блок); рекламный блок под результатами поисковой выдачи на первой странице поиска. иногда по усмотрению Яндекса этот блок может выводится справа от результатов поисковой выдачи сайтов; рекламный блок под результатами поисковой выдачи на второй и следующих страницах.
Премиум блок – рекламный блок, который может содержать до 4-х объявлений. Он показывается над результатами поисковой выдачи сайтов. Существуют еще такие варианты размещения, как «колдунщик», «товарная галерея» и еще ряд трафаретов, которые Яндекс периодически тестирует. Дальше мы более подробно расскажем о том, что такое трафарет, как он формируется и что он из себя представляет. Но преобладающее количество показов осуществляется именно в премиум блоке и в блоке под результатами поисковой выдачи сайтов.
Блок премиум – это рекламный блок, который находится на самом видном месте. На первой странице поисковой выдачи. В самом верху.
Он отображается даже выше, чем самые лучшие и самые рейтинговые сайты, находящиеся на первых позициях в поисковиках. Выше него может быть показана только «товарная галерея». При отборе объявлений для показа в блоке премиум в онлайн-режиме система учитывает и анализирует массу показателей всех объявлений, которые размещены в Директе по заданной пользователем ключевой фразе.
Это коэффициент качества объявления, показатель его кликабельности и ставка, которая установлена рекламодателями. Объявления с самыми высокими показателями и будут отобраны к показам в премиум-блоке. Позиции объявлений внутри блока также определяются с учетом перечисленных выше показателей. Объявления с более высокими показателями располагаются на более высоких позициях в блоке.
Объявления, не отобранные для показа в блоке премиум, показываются по усмотрению Яндекса на иных местах на страницах результатов поиска. В большинстве своем это два следующих блока: под результатами поиска на первой странице; под результатами поиска на второй и последующих страницах выдачи.
А теперь несколько слов о форматах показов рекламы на поиске. Дело в том, что наиболее приоритетным направлением развития Яндекс считает максимальную персонализацию поисковой выдачи под конкретного пользователя. На текущий момент времени в системе накопилось достаточное количество данных по каждому пользователю интернета. Система абсолютно точно знает, кто достаточно активно взаимодействует с рекламой, кто кликает по рекламе крайне редко и, кто вообще игнорирует рекламные сообщения.
И речь не только об отношении к рекламе. Поэтому в Яндексе решили для каждого пользователя форматировать страницу поиска с учетом имеющихся данных по его поведенческим факторам и приоритетным интересам.
Для этого на поиске были введены так называемые трафареты.
Трафарет – это вариант поисковой выдачи с разными по формату и содержанию рекламными блоками, внешний вид которых меняется в зависимости от приоритетов пользователей и тематики рекламирования. По своей сути, трафарет – это вариант поисковой выдачи с разными по формату и содержанию рекламными блоками, внешний вид которых меняется в зависимости от приоритетов пользователей и тематики рекламирования.
Для каждого пользователя система стремится найти такой вариант отображения рекламы, в котором вероятность клика по объявлению будет максимальной.
Иными словами, система находится в поисках баланса между «счастьем» пользователей и эффективностью для рекламодателей. Если еще проще, то пользователи с помощью поиска Яндекса должны максимально быстро и качественно обеспечить свои нужды и потребности. А рекламодатели должны получить на сайт посетителей, которые будут максимально заинтересованы в приобретении рекламируемых товаров или услуг.
Во-первых, это вариант с расширенными объявлениями. Во-вторых, это объявление с кликабельной картой. В-третьих, это «колдунщик» Яндекс Директа. В данном случае внутрь органической выдачи сайтов помещается рекламное сообщение Директа, которое ведет на страницу со всеми объявлениями по этому запросу. И, в-четвертых, это отдельное объявление Директа внутри результатов органической выдачи.
Вот такой многогранной может быть рекламная выдача на поиске. А теперь давайте рассмотрим факторы, которые влияют на стоимость размещения на поисковых площадках. Представьте, что на поиске Яндекса пользователь ввел какой-то поисковый запрос и нажал кнопку «найти».
В этот момент буквально за доли секунды система распределяет позиции, на которых будут показаны объявления всех рекламодателей, разместивших рекламу в Директе по ключевой фразе, полностью содержащейся в запросе пользователя. Запомните, что при отборе в каждый рекламный блок объявления сортируются по комбинации ставки, коэффициенту качества и прогнозу CTR при каждом конкретном показе. В этом отборе участвуют все активные объявления рекламодателей, которые рекламируются по заданной ключевой фразе.
Объявления с лучшими показателями попадают в премиум-блок. Те, которые не попали в премиум-блок, снова проходят сортировку, и из них формируется остальные рекламные блоки.
Ранжирование, т.е. распределение позиций внутри рекламных блоков на поиске, также осуществляется по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR. Произведение CTR на ставку и на коэффициент качества у первого объявления составляет 50х. Иксом (х) я обозначил именно коэффициент качества, т.к. статистика по этому показателю известна только системе и рекламодателям не разглашается.
По второму объявлению значение эффективности находится на уровне 210х, а по третьему – уже 1225х. Таким образом, первое место в блоке займет объявление под номером 3, второе место останется за объявлением №2, а третье место – за объявлением №1. Из этого примера видно, что на первом месте вполне может оказаться объявление с самой низкой ставкой. А все потому, что показатели качества и кликабельности у такого объявления достаточно высокие.
Вот сейчас мы и разберем эти показатели, за счет которых можно показываться выше, а платить меньше.
Начнем с CTR или прогноза кликабельности. CTR click-through-rate (кликабельность) – отношение количества кликов к количеству показов вашего объявления (приводится в %) – фактически процент отклика посетителей. На поиске этот показатель имеет глобальное значение. Чем выше будет показатель кликабельности, тем ниже будет списываемая цена за клик.
Для расчета CTR используется прогноз вероятности кликов. Даже если по объявлению уже получено какое-то количество кликов, система все равно учитывает прогноз, а не фактическое накопленное по объявлению, значение кликабельности. А все потому, что прогноз CTR основывается как на фактически накопленной статистике показов и кликов по ключевой фразе, так и на других параметрах, влияющих на вероятность клика. Например, наличию слов из запроса в тексте объявления, приоритетах в поведении пользователей в регионе показа и т.д.
Также система применяет данные о предпочтениях конкретного пользователя при расчете прогноза клика в каждом показе объявления. Это называется учет поведенческих факторов.
Последний нюанс – при расчете CTR учитываются только показы и клики с основного поиска Яндекса (сайтов вида https://www. yandex. ru, kz и т.д.) За последние 28 дней. Для показов на мобильных устройствах CTR считается отдельно.
А сейчас поговорим о загадочном коэффициенте качества, статистика по которому нигде не отображается, но он играет одну из основополагающих ролей при определении позиции показа объявления. Коэффициент качества зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу; статистические данные по объявлению; релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления; иные параметры.
К сожалению, более детальной информации о том, что значит «иные параметры», в свободном доступе нет. Поэтому в процессе работы с отдельными объявлениями кампании, по которым позиции будут достаточно низкие, руководствоваться придется первыми тремя. Иными словами, если объявление показывается достаточно низко, необходимо будет, например, поработать с его текстом и заголовком. Это будет способствовать максимальной степени соответствия ключевой фразе, которая в этом объявлении использована.
И наконец, несколько слов о поведенческих факторах. С недавних пор при показе рекламы на поиске Яндекса на ранжирование в блоках стали оказывать влияние еще и поведенческие факторы.
Иными словами, система хранит историю предыдущих запросов к поиску и кликов по рекламе для каждого пользователя интернета. Например, на основе этого анализа выясняется, что пользователь лучше всего кликает на объявления, в которых речь идет о скидках. Тогда при определении позиции в блоке именно для этого пользователя на лучших позициях будут показаны объявления, в которых речь идет о скидках. Если пользователь лучше откликается на сообщение о расширенной гарантии на товар, то вверху будут показаны объявления именно такого содержания.
Таким образом, если вы сегментируете аудиторию по факторам принятия решения для покупки товара, то для каждого такого сегмента можно создать объявления направленного действия, которые будут показываться выше за меньшие деньги.
Казалось бы, мелочь, но с помощью этой мелочи можно сократить расходы на рекламу и потеснить конкурентов, которые не учитывают эти моменты.
Итак, мы рассмотрели два фактора из трех, которые оказывают влияние на определение позиции объявления и размер списываемой цены за клик. Теперь поговорим о стоимости охвата, который может обеспечить та или иная позиция показа. Если раньше рекламодатели торговались за позицию размещения, то сейчас объектом торгов является объем трафика. Постараюсь донести до вас суть в максимально упрощенном для восприятия варианте. Например, 1-е место премиум-блока определяет, что по какой-то конкретной ключевой фразе объявления вы можете получить 100% трафика.
Иными словами, если обеспечить показы объявления на указанной позиции, то можно купить все клики по этой фразе.
Это абсолютно логично, т.к. объявление будет показано сразу под строкой с поисковым запросом. И это будет первое, что увидит пользователь на странице поиска. Если объявление по этой же фразе будет показано на втором месте премиум блока, то объем трафика будет уже несколько меньше. Он составит уже 85%. Т.е., если с первого места вы можете получить, скажем, 100 кликов по фразе, то второе место в премиум-блоке может принести максимум 85. Конечно же, эти величины достаточно относительны, и нельзя утверждать, что на втором месте вы будете получать ровно 85% от того объема трафика, который бы принес показ на первом месте. Здесь все зависит от большого количества различных факторов.
Самый важный нюанс, который вам стоит усвоить на данный момент времени, состоит в том, что стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями при каждом показе объявления по конкретной ключевой фразе. Если, например, в 9 утра цена объема трафика в 65 условных единиц (применительно к позиции показа это 4-е место премиум-блока) составляет 20 рублей, то уже, к примеру, через 5 минут эта цена может измениться до 30 рублей.
Вполне может быть так, что произойдет не увеличение, а наоборот, уменьшение цены – и стоимость такого охвата составит, например, уже 15 рублей. Цена полностью зависит от активности конкурентов, которые размещают рекламу по этой ключевой фразе. Необходимо понимать, что аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска. Но принцип аукциона везде одинаковый. Вы назначаете цену за лот, кто-то ставит выше, и цена за этот лот поднимается для всех участников аукциона.
Уверен, общий принцип аукциона не нуждается в детальных пояснениях. Но у каждого аукциона есть свои правила. Не исключением является и Яндекс Директ. Здесь списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков: в блоках на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG аукциона; в блоках на остальных страницах поиска Яндекса (вторая и последующие страницы), на странице «все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP аукциона.
Итак, рекламная сеть Яндекса РСЯ – это сообщество сайтов, мобильных приложений, приложений smart TV и видеосеть Яндекса.
Теперь коротко о том, как работает реклама в сетях. Предположим, что на поиске Яндекса вы ищете ответ на вопрос: как правильно настроить Яндекс Директ. Тогда при посещении очередного сайта, на который вы зайдете из результатов поиска, вы можете увидеть объявления Яндекс Директа, релевантные вашим интересам. Это произойдет в том случае, если сайт является участником рекламной сети Яндекса или площадкой внешних сетей. Из этого примера видно, что при показах в сетях нет четкой привязки к каждому слову в ключевой фразе. Поэтому, чтобы получать результаты на этом типе площадок, необходимо использовать несколько иной подход, чем для рекламы на поиске.
Итак, сети – это собирательное понятие. Сеть состоит из сайтов участников рекламной сети Яндекса и площадок внешних сетей.
К внешним сетям относятся технологические платформы, которые продают трафик в RTB-аукционе. Мы не будем грузить вас детальным разбором этого понятия. Желающие могут самостоятельно, с помощью того же поиска Яндекса, найти описание этой модели аукциона. На данном этапе важно понимать, что в сетях вы будете получать трафик не только с сайтов-участников РСЯ, но еще и из внешних сетей. Это могут быть как различные мобильные приложения, так и другие ресурсы, которые продают места под рекламу. Я думаю, вы понимаете, что клики из внешних сетей будут в большинстве своем переходами с мобильных устройств (телефонов и смартфонов).
В сетях работает два алгоритма показов – поведенческий и тематический. Поведенческий таргетинг – это алгоритм показов объявлений с привязкой к вашим приоритетным интересам, которые система определяет автоматически, на основе анализа вашего поведения в интернете. Сегодня при показах в сетях поведенческий таргетинг генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать. Однако есть ряд тематик, в которых поведенческий таргетинг не работает. Список таких тематик представлен на этой странице – https://yandex.ru/support/direct-tooltips/ads-not-shown.html
Тематический таргетинг – это алгоритм показов объявлений с привязкой тематики ключевой фразы объявления к содержанию сайта, на котором оно будет показано.
Теперь о показах на этом типе площадок. Во-первых, при показах в сетях нет блоков размещения, как на поиске. Местом расположение рекламного блока на сайте-участнике РСЯ или площадке внешних сетей может быть правая или левая колонка, горизонтальный блок, верхняя, средняя или нижняя часть страницы сайта. Фактически блок с объявлениями может располагаться в любом месте сайта или приложения внешних сетей, которое его владелец выделил для показов рекламы. Во-вторых, количество объявлений в блоках при показах рекламы в сетях зависит от настроек конкретного сайта или приложения.
В рекламных блоках на сайтах РСЯ и во внешних сетях ранжирование объявлений (распределение позиций внутри рекламного блока) происходит по ставкам. Иными словами, чем выше ставка по фразе, тем более выгодную позицию для показа займет объявление. Под более выгодной подразумевается такая позиция, вероятность клика с которой максимально высока. Для каждого сайта в сетях такая позиция будет абсолютно индивидуальной. Тем не менее в системе есть данные по кликабельности мест размещения рекламы на каждом сайте-участнике РСЯ и внешних сетей.
И наконец, что касается ценообразования при показах в сетях. Стоимость клика в РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации и количества сайтов необходимой тематики в сети на данный момент времени. Как видите, во главе угла стоит качество аудитории, которое вы можете получить с конкретной площадки. И это не просто так. В сетях есть такое понятие, как качество клика, на основе которого работает алгоритм бид-корректора (автоматический корректировщик списываемой цены за клик). Если очень просто, то система в рамках показа вашего объявления конкретному пользователю анализирует вероятность совершения им целевых действий на вашем сайте. Если пользователь с высокой долей вероятности может совершить на сайте целевое действие, то клик именно этого человека обойдется вам дороже.
Если же вероятность достижения целей на сайте в рамках визита именно этого пользователя минимальна, то Яндекс продаст этот клик вам достаточно дешево.
Еще один нюанс. Кроме привязки цены к прогнозу действий конкретного человека, цена за клик также зависит от площадки, где показывается объявление. Т.е. каждая площадка в сетях имеет свой коэффициент качества, который оказывает влияние на списываемую цену за клик. Начальное значение коэффициента качества для каждой площадки составляет 0,7 (70% от максимальной цены). По мере накопления данных коэффициент изменяется в пределах от 0,5 до 1,0.
Это значит, что в случае клика по вашему объявлению на какой-то площадке РСЯ назначенная вами ставка умножается на коэффициент качества этой площадки. Например, коэффициент качества площадки равен 0,5. По фразе вы установили ставку в 10 рублей. Тогда в случае клика по объявлению на этой площадке к списываемой цене будет применена корректировка на качество. Списываемая цена за клик = ставка * коэффициент качества площадки 10 * 0,5 = 5 рублей.
Казалось бы, это повод для радости, т.к. вы заплатите за клик вдвое меньше от установленной вами ставки. На самом деле это не так. А все потому, что качество аудитории с таких площадок – достаточно низкое. И вероятность того, что эти пользователи совершат какое-то целевое действие на вашем сайте, также становится достаточно низкой.
Вывод – когда вы в сетях платите очень низкую цену за клик, то не стоит безмерно радоваться происходящему.
