Когда переговорщик сталкивается с проблемой сорванной сделки, находясь на развалинах пройденных переговоров, когда клиент откровенно послал или выкатил неприемлемые условия, либо всячески тянет резину со словами, что ему необходимо поразмышлять, все как следует взвесить, перенося сроки раз за разом. Когда переговоры окончились ничем, и уже нет никаких надежд принять откровенное «динамо» за то, что клиент действительно о чем-то думает. Разбирая данную ситуацию, важно ответить себе вопрос: «Была ли проведена подготовка к переговорам»? Что включает в себя понятие подготовка? Для начала было бы неплохо знать что-то о клиенте. Дело в том, что это «что-то» должно быть сформулировано в виде конкретного документа.
Идея заключается в следующем – чем структурированней наше понимание о другой стороне, тем легче нам представлять интересы собеседника.
Дело в том, что большинство переговорных техник построено на элементе продажи, а именно, как другого человека в чем-то убедить. Для этого продавцы изучают различные речевые техники, техники НЛП и прочую лабуду. Другими словами, акцент делается на каких-то моделях убеждений.
В чем заключается ирония? Дело в том, что прежде, чем начать демонстрировать те или иные модели убеждений, неплохо бы понимать интересы другой стороны. Есть простое правило: для того, чтобы кого-то в чем-то убедить – не плохо было бы сначала этого человека понять.
Переговоры мы проводим с людьми, но за этими людьми всегда стоит компания. Поэтому готовясь к переговорам важно понимать не только интересы компании, но и интересы этих людей. Конечно, можно представить, что переговоры ведут некие киборги, у которых нет никаких интересов, которые с интересами компании полностью слиты.
Существует простое правило – никогда интересы компании не будут для персонала значить больше, чем свои собственные.
Если речь идет о владельце, то он тоже человек и ему тоже ни что человеческое не чуждо. Поэтому, чтобы действительно хорошо подготовку к переговорам провести – это важно понимать. Поэтому, крайне важно понимать интересы другой стороны, другими словами, что собственно эти ребята хотят?
Существует такое понятие, как большие продажи. Что значит большие продажи? Это, когда сделка предполагает продолжительный цикл переговоров, когда речь идет о больших суммах и в процессе принятия решения участвует несколько человек, т.е. вопрос продажи беляша на вокзале в данном случае не рассматривается.
Что стоит о компании знать? Когда мы говорим о компании, важно понимать ее стратегическую позицию. Как эту стратегическую позицию можно оценить? В первую очередь желательно узнать о ее целях. Для чего это стоит сделать?
Если сделка несущественна, то естественно не стоит, но если стоит задача заключать сделки не с теми, с кем легко, а с теми, где можно заработать, то волей или неволей придется охотиться на крупную дичь, а крупную дичь сначала целесообразно изучить.
Что о потенциальных клиентах важно понимать? Это знание тенденций в сегменте бизнеса тех людей, с которыми мы ведем переговоры. Зачем это необходимо? Если не знать тенденции, которые происходят в их сегменте, то не появится понимания того, какие задачи хочет решить наш потенциальный партнер, при помощи тех продуктов или услуг, которые мы планируем ему предложить.
Компании заключают сделки не от нечего делать, а для того, чтобы решить какие-то проблемы.
Поэтому компания ставит себе какие-то цели, на пути к этим целям компания преодолевает какие-то препятствия. Разумная компания редко тратит деньги просто так, она тратит деньги, чтобы решить проблему. Поэтому, идеальная модель презентации, когда мы предоставляем свой продукт или услугу, как средство решения каких-то проблем клиента.
Проблема заключается в том, если не знать этих проблем, то появляется риск начать делать презентацию, которая будет входить в категорию абстрактно-убедительной. В чем заключается проблема? Проблема большинства таких презентаций заключается в том, что они опираются на продукт, а не на клиента.
Другими словами, такая презентация красочно описывает то, что продавец желает продать.
Статистика говорит следующее – 60% клиентов, раздражает непонимание и нежелание продавца решить их проблему. Иными словами, непонимание проблемы клиента, которому мы намерены что-то предложить, практически гарантирует то, что презентация будет опираться на продукт. Правильная презентация должна опираться на проблемы, на задачи, которые требуются решить.
Поэтому, все, что будет предлагаться потенциальному клиенту, должно представляться, как средство решения его проблем.
Иначе не совсем понятно, зачем клиенту свои деньги тратить. Попытка продать человеку то, что ему не нужно – обречена на неудачу изначально. В данном случае важно разделить два термина, потому что существует продажа и существует русский термин впендюринг.
Что такое впендюринг? Впендюринг предполагает продажу того, что клиенту не нужно. Как это происходит? Информация искажается, мозги клиенту запудриваются, где целью всего этого представления является обман. Мы случаи впендюринга, втюхивания и навяливания – рассматривать естественно не будем.
Мы будем разбирать полноценный процесс продаж, в ходе нескольких циклов переговоров, когда после заключения сделки нам смотреть клиенту в глаза будет нестыдно.
Изучив вопрос с сегментом, следующее, что важно разузнать – это вопрос касаемый конкурентов нашего потенциального клиента. Задача ответить себе на вопросы, что делают конкуренты? В каких отношениях они находятся с нашим потенциальным клиентом? Какие средства борьбы они используют? Какие используют стратегические приемы? На самом деле, для организации хорошей продажи, важно понимать раскладку сил на поле конкуренции. Тут важно понимать следующую мысль – это важно делать не для того, чтобы поразить клиента мощными знаниями его сегмента, а показать хоть какое-то знакомство с картой боя.
Что еще о компании целесообразно понимать? Это так называемый жизненный цикл компании, т.е. она сейчас развивается, она остановилась в своем развитии или она деградирует? Какие шаги она предпринимала в последнее время? Еще одна ошибка, которую совершают многие специалисты по продажам – они эту информацию начинают выяснять при встрече.
Это довольно опасная идея. Почему? Дело в том, что ничто так не раздражает клиента, как общие слова и абстрактные вопросы по поводу информации общего характера, которая находится либо на сайте, либо в открытых источниках. Дело в том, что люди принимающие решения, обычно слишком заняты, чтобы заниматься вопросами лишения чьей-то половой безграмотности.
Поэтому, напрасно думать, что им нечего делать, кроме того, как повторять свою историю героических подвигов. Незачем отвлекать занятых людей глупыми вопросами.
Но в процессе переговоров, кроме компании, есть еще личность человека, с которым мы переговоры проводим. Дело в том, что иметь представление о личности, не менее важно, чем понимать что-то о компании.
Что же следует знать о человеке, который представляет компанию? Имя, фамилия, возраст, должность, характер, цели, критерии принятия решения, ограничения, полномочия и т.д.
Еще полезная информация о человеке – это его вектор движения. Что это значит? Полезно знать, человек внутри компании двигается вверх, вниз или по горизонтали. Если речь идет о владельце бизнеса, то вопрос ставится применительно к самому бизнесу, т.е. бизнес растущий, ровно развивающийся или бизнес падает? Для чего это важно знать?
Дело в том, что в зависимости от вектора движения, у человека могут быть разные мотивы, которыми он руководствуется при заключении тех или иных соглашений.
Как это знание можно использовать в переговорах? Например, нам довелось иметь дело с человеком, который имеет бурный карьерный рост, человек, стремящийся к успеху, или это владелец быстро растущего бизнеса, т.е. человек ориентированный на рост. Какие стремления у такого человека доминируют? С высокой долей вероятности можно предположить, что у такого человека, есть стремление к получению результата. Если в данном случае провести сравнение риска и выигрыша, то этот человек, скорее всего, будет ориентирован на получение выигрыша и возможно, будет готов к определенному риску.
Такие люди, часто видя хорошее решение своих задач, готовы к резким решительным поступкам, для них значимо крупное продвижение к цели. Если мы данному человеку предложим что-то для его продвижения, то высока вероятность того, что наше предложение ему покажется привлекательным, а значит по соотношению риск и выигрыш, он будет ориентирован на выигрыш.
Поэтому, это можно использовать в качестве аргументации.
Давайте рассмотрим противоположную ситуацию, например, человек, с которым нам довелось вести переговоры, недавно слетел с более высокого статуса, если это владелец, то его компания, возможно, недавно была лидером сегмента, а теперь оттеснена на вторые и третьи роли.
Какие у этого человека могут быть стремления? Первым делом, можно предположить, что этот человек, как та пуганая ворона, боится куста. Другими словами, человек становится осторожным и боится слететь еще ниже. Подсознательно он будет стремиться избежать неприятностей, которые будут связаны с принятием какого-то сложного решения. Что такого человека будет интересовать?
Его будет интересовать не столько крупный выигрыш, сколько отсутствие проблем.
Как это можно использовать? В процессе переговоров в акценте при аргументах, мы можем использовать какие-то элементы надежности, т.е. речь будет идти не о бурных выигрышах, а на том, что данное решение предельно надежно, что именно гарантированность, отличает данное решение от того, что предлагают конкуренты.
С другой стороны, можно предположить, что этот человек амбициозный, он потерпел поражение, но одержим желанием получить реванш, он намерен реабилитироваться, подняться в прежнюю категорию. В этом случае, он будет заинтересован в том, что ему даст какой-то реальный выигрыш.
Поэтому, возможно он будет руководствоваться не осторожностью, а будет готов рискнуть. Тут можно придумать тысячу и один вариант. Что в данном случае важно сделать? Дело в том, что гадать на кофейной гуще бесполезно.
Идея заключается в том, что чем лучше мы понимаем вектор движения человека, что им в данный момент движет, тем появляется больше вероятность в процессе переговоров делать правильные акценты.
Давайте рассмотрим вопрос цены. В каком случае клиент рассматривает цену, как главный критерий к покупке? Когда он не видит, какие преимущества ему этот продукт предоставит. Потому что цена – это критерий достаточно абстрактный.
Если в качестве примера рассмотреть такой параметр, как скорость, то понятие скорости бессмысленно без единовременного понимания таких параметров, как время и расстояние. Если человек не знает, что такое время и расстояние, то понятие 80 км/ч для него значить не будет ничего. То же самое и цена. Цена всегда рассматривается в сопоставимости с другими параметрами. Дело в том, что голая цена не дает человеку ответа на вопрос, что он за эту цену покупает?
Поэтому, в переговорах цена естественно критерий важный, но не единственный.
Следующий важный фактор, влияющий для принятия решения – это ограничения. Что значит ограничения? В любых переговорах существует понятие ограничение сделки – это могут быть временные ограничения, бюджетные ограничения, а могут быть ограничения по какому-то из параметров сделки.
Важно понимать, что наивная идея формулировать предложение, без понимания, какие ограничения существуют. Почему? Дело в том, что предложение с неверными параметрами, которое не учитывает ограничений, будут без каких-то дополнительных переговоров просто отвергнуто.
Еще одна из ошибок – это насытить презентацию огромным количеством достоинств. В чем тут проблема? Обычно большое количество достоинств, здравомыслящих людей, настораживает или как говорил Остап Бендер: «С таким-то счастьем и на свободе»? Дело в том, что когда человеку предлагают супер продукт, волей-неволей возникает желание задать вопрос: «Извините, но где же здесь плохо?
Потому что не может так быть, чтобы все было хорошо.
Дело в том, что большинство руководителей, которые принимают серьезные решения, достаточно мудрены опытом, они понимают, что бесплатные сыры лежат только в мышеловках. Поэтому, когда им предлагается какой-то шикарный продукт, имеющий множество достоинств, то поневоле возникает желание искать его темные пятна, задавая вопрос, где же тут таится подвох? Проблема заключается в том, что чем ярче раскрашен продукт, тем сильней нормальных людей это настораживает.
Поэтому, если мы в процессе переговоров не проговариваем, где могут быть тонкие места, то велика вероятность, что человек это оттолкнет по причине «этого не может быть, уж больно все золотом расписано».
