Управление

клиентским

опытом

snitko.pro

CRM-маркетинг. Управление клиентским опытом

CRM-маркетинг – это мощнейшая система процессов и инструментов, которая является точкой сборки маркетинга и продаж. CRM-маркетинг, с одной стороны, ставит процесс работы с клиентами на научную основу, а с другой — превращает построение взаимоотношений в искусство.

Дата загрузки:2021-03-14

CRM-маркетинг CRM-маркетинг

Подписывайтесь на канал — давайте дружить и развиваться вместе!






CRM-маркетинг


  • Михаил Снитко
  • 14 Марта 2021

CRM-маркетинг Многие считают, что CRM-маркетинг – это про то, как компания должна работать с клиентской базой. На самом же деле, работа с данными – это лишь малая часть.

Что такое CRM-маркетинг? Это подход, направленный на повышение оборотности и рентабельности бизнеса. Существует экономическое обоснование того, что даже незначительное увеличение показателей CRM-маркетинга, позволяет существенно увеличить прибыль.

Наша флагманская задача – это увеличение LTV. Из чего состоит LTV? Средняя выручка на клиента, средняя частота покупок, средняя длительность жизненного цикла и средний чек. Другими словами, CRM-маркетинг делает так, чтобы клиенты покупали больше, чаще, дольше и дороже.

Тем самым мы потенциал клиентской базы раскрываем. Потенциал клиентской базы является для компании монетарной ценностью, которую клиенты приносят компании при условии максимально полного раскрытия их потребностей, т.к. потенциал клиентской базы — это сумма потенциалов всех клиентов.

В чем заключается основная проблема CRM-маркетинга? Дело в том, что не все маркетологи понимают, что такое CRM-маркетинг. Что в себя включает CRM-маркетинг?

В него входят: разработка стратегии, директ-маркетинг, автоматизация-маркетинга и программа лояльности.

Но, когда речь заходит о CRM-системе, то многие начинают впадать в маразм, который крепчает. В чем заключается проблема? Дело в том, что при помощи CRM, мы никакими отношениями с клиентами не управляем. А что мы делаем? Мы управляем каналами, при помощи которых мы с клиентами коммуницируем.

На сегодняшний день, оптимизируется то, насколько эффективным является тот или иной канал коммуникации, с учетом стоимости целевого действия, которое мы через этот канал получаем. Поэтому, концепции CRM в том виде, в котором она родилась пол века назад уже не существует.

Если мы говорим про стратегию CRM-маркетинга, то первое с чего следует начинать – это с отправной точки и точки, куда мы намерены попасть. То, куда мы стремимся – это новое состояние бизнеса, в котором фунциклирует поставленный в компании CRM-маркетинг.

Что касается целей, то на итоговую цель мы можем влиять через управление конкретными показателями, такими, как количество клиентов в базе, средняя длительность жизни клиента, средняя периодичность покупок, средняя выручка на клиента и средний чек.

Увеличивая каждый из этих показателей, мы получаем экономический выхлоп. Насколько мы эти показатели будем увеличивать, зависит от задач бизнеса. Поэтому мы углубляемся в бизнес-модель.

Но многие думают, что они сейчас внедрят CRM и у них все автоматически заколосится. На самом же деле, все наоборот — мы сначала должны понять, что у нас лежит в основе. А именно, какой клиентский опыт, какие механики, какие коммуникации, какие бизнес-процессы и какие технологии.

После чего, необходимо решить, что мы от внедрения CRM-маркетинга намерены получить. Поэтому, на первом шаге наша задача потенциальных клиентов идентифицировать, на втором шаге — начать их друг от друга отличать.

Когда мы это проделали, мы переходим к третьему шагу — это коммуникации и мотивация на продажу. И четвертый шаг – это когда мы предлагаем людям какие-то дополнительные ценности, создаем для наших клиентов новые продукты. Также, принципиально важно разобраться с процессами, чтобы понимать, как все элементы встраиваются в нашу инфраструктуру.

Потому что, когда мы говорим про роль технологического стека, важно помнить, что в основе всего лежит клиентский опыт.

Чем клиентский опыт обеспечивается? Он обеспечивается механиками, а механики обеспечиваются коммуникациями. Для того, чтобы это все обеспечивалось у нас, есть бизнес-процессы, а для того, чтобы бизнес-процессы обеспечивались, у нас существуют технологии.

Дальше идет система аналитики, которая будет фиксировать эффективность наших механик в разрезе бизнес показателей. Когда у нас все это добро появляется — это и будет тем, что продается на рынке, как CRM-стратегия.

Вообще, CRM-стратегия не является оторванной от реальности сущностью. Поэтому, наша ключевая задача заключается в том, чтобы проверить, как CRM-стратегия встраивается в общий каскад целей.

Нам необходимо проложить мостик от стратегии к реализации. Поэтому начинать мы будем с проектирования базы данных. Потому что именно от базы данных будет зависеть то, насколько точно мы сможем клиентов сегментировать и отправлять им релевантные предложения. По сути, клиентоцентричный подход опирается на то, чтобы глубоко исследовать клиентов. Какие инструменты исследования клиентов существуют?

Это сегментация, кластеризация и предикативная аналитика.

В каких случаях мы применяем кластеризацию? Когда классы изначально не предопределены. Дело в том, что, когда у нас есть беспорядочный массив данных, нам необходимо выявить значимые признаки. Кластеризация, как раз из беспорядочного массива данных позволяет выявить эмпирически статистически значимые группы и признаки.

Что позволяет сделать предиктивная аналитика? Благодаря предикативной аналитике, мы можем предсказать отток. Где необходимо прогнозирование оттока? Там, где очень сложно и дорого возвращать клиентов.

Но в чем заключается проблема проектов, основанных на big data? Часто они практической ценности не имеют. Дело в том, что 90% результатов дают простые, базовые, элементарные вещи. Какие? Например, сегментация и здесь не нужно быть аналитиком с семью пядями во лбу, достаточно быть профессиональным маркетологом.

Что позволяет сделать сегментация? Сегментация позволяет объединять объекты в группы по общим признакам. В нашем случае объекты – это клиенты. А признаки – это параметры сегментации, которые позволяют объединять клиентов в сегменты.

Часто строя модель сегментации, маркетологи совершают ошибку. Например, маркетолог построил сегмент по возрасту и начинает чесать репу, а как ему через возраст понять, какие таргетированные предложения направить клиентам?

Где тут ошибка? Ошибка в логике. Первичная задача сформулировать стратегию, определить механики, которые закладываются триггерами. После чего, мы определяем параметры сегментации и уже на эту канву нанизываем таргетированные предложения. Далее мы определяем набор данных, которые нам необходимы для реализации стратегии. После чего, для каждого параметра, необходимо определить возможные значения, а для каждого значения у нас есть свои критерии.

Важно понимать, что сами критерии мы на этапе проектирования определить не можем. Поэтому необходимо произвести анализ и посмотреть, а сколько в нашем гипотетическом сегменте у нас находится людей? Потому что если их там нет, то мы с ними работать не сможем.

Поэтому процесс построения модели сегментации является интерактивным. Мы сначала прикидываем набор параметров, потом задаем им предположительные значения и критерии. После чего производим анализ и все эти критерии уточняем, тем самым делая нашу модель, соответствующую реальности.

После того, как мы модель сегментации создали, мы приступаем к построению профиля клиента. Зачем нужен профиль клиента? Профиль клиента позволяет определить структуру нашей базы данных. В базе данных мы собираем информацию из всех источников, чтобы наш целостный профиль клиента сформировать. Одним из таких источников является программа лояльности.

Сегодня программы лояльности – это такой маст-хэв, но мало кто понимает, зачем они вообще нужны, а еще меньше умею оценивать их эффект. Забавно выглядят компании, которые запускают программу лояльности, дают клиентам бонусные баллы, надувают щеки и ждут бурный рост продаж, а бурного роста не происходит. В чем заключается проблема? Дело в том, что программа лояльности не создает никаких дополнительных продаж, программа лояльности не создает никакой дополнительной лояльности.

Задача, которую решает программа лояльности — это собор данных.

Программа лояльности — это такой бартер, когда клиент разрешает привязывать к себе транзакции, а компания ему за это начисляет бонусные баллы и каким-то образом вознаграждает. Почему программы лояльности часто не работают? Потому что они не коммуницируются. Дело в том, что чем больше коммуникаций, тем больше для клиентов стимулов переходить от одного уровня программы лояльности к другому.

Но ключевое – это научиться отличать лояльность к компании и лояльность к скидкам. Дело в том, что если у нас сегодня есть сидки, то клиент приходит к нам, а завтра скидки у конкурентов и клиент идет к конкурентам. Тут важно понимать, что нет смысла привлекать кого попало любой ценой.

Потому что LTV халявщиков существенно ниже.

Когда мы говорим про CRM-маркетинг, нам крайне важно понимать на какой стадии развития бизнес находится. Почему это важно? Дело в том, что соотношение баланса маркетинговых усилий, зависит от зрелости компании.

Когда мы говорим про бизнес, который свой метод только нащупывает, то 100% маркетинговых усилий инвестируется в лидогенерацию. Но, как только мы свою бизнес-модель нащупали, становится целесообразным работать над маркетингом удержания.

Почему так важно постоянных клиентов удерживать? По статистике, сконвертировать действующего клиента в 10 раз проще, чем потенциального. У постоянных клиентов больше средний чек, а главное, у них нет барьера на вход. Также, постоянные клиенты приводят к нам новых клиентов.

Причем клиенты, которые приходят по сарафану, они к нашему бизнесу гораздо более лояльны, чем холодные лиды пришедшие с рекламы.

Как распределяются клиенты по уровням лояльности? Чтобы это распределение произвести, к нам на помощь приходит RFM-анализ. Что такое RFM-анализ? Это инструмент динамической сегментации. Что позволяет сделать RFM-анализ? Например, на его основе можно сегментировать пользователей и в зависимости от вероятности их конвертации, мы можем откручивать рекламный бюджет персонализировано.

Как это делается? Например, на один сегмент пользователей мы можем позволить себе потратить 1к руб., а на другой сегмент всего лишь 50 руб. Причем в среднем мы тратим, например, 300 руб. Но если мы на всех будем тратить по 300 руб., тогда те, кто стоят 500 руб. еще не сконвертятся, а те, кто стоят 50 руб. мы за них переплатим 250 руб. Оцифровав таким образом юнит-экономику, можно получить достаточно симпатичные результаты.

Когда мы говорим о воронке лояльности, речь идет о маркетинге, основанном на коммуникациях. О чем идет речь? Модель воронки лояльности – это такой подход, когда через коммуникации, мы продвигаем пользователей по этапам.

После того, как лид в воронку попал, наша задача его сконвертировать в клиента. Потом новых клиентов мы конвертируем в повторных, повторных в лояльных и тут наша воронка замыкается, когда лояльные клиенты приводят к нам новых клиентов.

Когда воронка лояльности замыкается, то за счет мощности клиентской базы, наш бизнес переходит в состояние, когда уже нет необходимости палить огромные деньги на рекламные бюджеты.

Бизнес входит в новую стадию, которая характеризуется самоактивизирующимся ростом. Когда бизнес взращивает новых клиентов за счет существующих. Здесь инвестиции идут уже не в лидогенерацию, а в лидменеджмент.

Вовлечение – это то, что не предполагает прямых продаж, но это в целом работает на продажи. Когда потенциальный клиент совершает какие-то действия, в которые мы его вовлекаем, он становится на несколько шагов к нашему продукту ближе.

В маркетинге существует золотое правило — кто вовлекает, тот и продает. Вообще, весь CRM-маркетинг строится именно на механиках. Какие механики проталкивания клиентов по воронке существуют?

Это лидерство ассортимента, лидерство объема и лидерство сервиса.

Поэтому, когда мы позиционируемся на лидерстве сервиса, то в CRM-маркетинге мы фокусируемся на управление клиентским опытом. Когда у нас речь идет о лидерстве ассортимента, то хорошо работает стратегия дифференцированного оффера. И когда у нас имеет место возобновляющийся рекуррентный спрос, в этом случае ставка идет на формирование клиентской лояльности.

Отсюда у нас вытекают два конкретных подхода — это маркетинг, основанный на коммуникациях, который заключается в построении маркетинговых механик и маркетинг основанный на данных, когда фокус делается на работе с клиентскими данными.

Когда мы говорим про воронку лояльности, то в нашей воронке находятся четыре когорты – это потенциальные, новые, повторные и лояльные клиенты. И также, существует отток из новых клиентов и отток из лояльных. Поэтому, мы в воронке лояльности, на каждый этап, закладываем джентльменский набор механик. Для чего эти механики необходимы? Чтобы переводить клиентов с одного уровня воронки на другой.

Как это делается? Через работу с каждым конкретным клиентом индивидуально. Через прогрев клиентов и раскрытие их потенциала.

Потому что желаемых показателей бизнеса можно добиться, работая с клиентами именно в долгую.

Но существует ряд причин, по которым потенциал клиента остается нераскрытым. Почему потенциал не раскрывается? Это происходит, когда клиент не знает, что мы при помощи своего продукта можем закрыть и какие-то другие его потребности.

Общеизвестно, что стоимость реанимации клиента намного дороже, чем стоимость его удержания. Поэтому, для удержания позиций на рынке, крайне важно уровень клиентской лояльности не только поддерживать, но и развивать.

К чему сводится задача управления потенциалом клиентской базы? Во-первых, это предотвращение оттока. Во-вторых, это направление клиентам релевантных предложений. И в-третьих, это продвижение клиентов по воронке лояльности.

Следующая проблема, которую необходимо учитывать — это эрозия клиентской базы. Дело в том, что когда ставится задача максимизировать продажи, то возникает риск того, что маркетолог начнет действовать методом ковровых бомбардировок. Когда единственная стратегия максимизации прибыли заключается в том, чтобы максимизировать охват.

Поэтому слив рекламного бюджета – это не самая большая проблема. А какая самая большая? Это негатив клиента.

Поэтому, какими бы ни были шикарными тексты копирайтера или креативы дизайнера — самые лучшие рекламщики, на длинной дистанции от такой практики результат не получат. Почему не получат? Потому что сама практика порочна. Важно помнить, что с каждым нерелевантным предложением, вероятность того, что клиент к нам обратится в следующий раз снижается. Это явление называется эрозией клиентской базы.

Этот эффект совершенно неочевиден, а главное, измерить его практически невозможно. Поэтому, чем больше клиентов получат нерелевантные предложения, тем больше снижается потенциал нашей клиентской базы. Поэтому искусство маркетолога заключается в том, чтобы балансировать между стремлением потенциал клиентской базы раскрывать и не допустить эрозию.

Тут к нам на помощь приходит святая троица маркетинга, когда мы предлагаем правильный продукт, правильному клиенту, в правильное время.

В современном подходе к интернет-маркетингу, рынок диктует расширение зоны ответственности маркетологов. Которые вынуждены брать на себя все больше ответственности в верхней части воронки, когда речь идет уже не про генерацию лидов, а про их выращивание.

Поэтому, компания, которая доросла до клиентоориентированного подхода, не может обойтись без построения карты пути клиента, т.к. это основа клиентоцентричного бизнеса.

Что такое карта пути клиента? Это инструмент, который позволяет визуализировать все точки контакта с клиентом. Еще начиная с того момента, как человеку придет мысль решить свою проблему при помощи нашего продукта, до рекомендации нас своим друзьям.

Эмоциональный опыт клиента является в продажах решающим. Собственно, карта пути клиента — это тот инструмент, который позволяет этим опытом управлять. Усиливая точки контакта, мы увеличиваем вау-эффект и закладываем в будущее необходимый фундамент для возврата клиента.

Также, важно развести два понятия, которые часто путают — это жизненный цикл клиента и ценность клиента. Жизненный цикл – это стадии, которые проживает клиент, а LTV – определяется деньгами, которое клиент приносит за все время своей жизни. В чем заключается проблема?

Если компания все время концентрируется на том, как привлекать новых клиентов – это путь в никуда. В этом случае деньги на маркетинг будут сливаться в бездонную бочку.

Важно помнить, что клиент не просто свалился с Луны, он прошел долгий путь. Мы потратили деньги на его выращивание, на его привлечение, на доведении его до оплаты и заинтересованы в длительных отношениях, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова.

Потому что удовлетворенный клиент не только возвращается, он рассказывает о своем опыте друзьям, делится в соцсетях вау-эффектом, который создает наш клиентоцентричный бизнес.

Есть несколько этапов жизни клиента – это этап рождение, стадия жизни и зона смерти. Как раз управление клиентским опытом и позволяет нам понять, что мы можем сделать, чтобы клиент прошел через все этапы и жил с нами долго и счастливо.

Стадия рождения – это сама дорогая стадия. Потому что привлечение клиента стоит очень дорого. Причем эта стоимость растет из года в год, из месяца в месяц, каждый божий день и удешевления не будет. На следующей стадии, клиент оценивает, как обещания соответствуют тому, что он де-факто получил. Поэтому, работая с клиентом во втором и третьем заказе, для бизнеса кроется огромный потенциал, чтобы человека к продукту привязать.

Следующее, что важно учитывать — это то, что внедрять изменения необходимо последовательно. Почему последовательно? Чтобы можно было однозначно отделить эффект от внедрения одного улучшения от эффекта другого.

Это называется инкрементальный эффект. Что такое инкрементальный эффект? К инкрементальному эффекту можно отнести постоянные улучшения, которые компания получает после последовательно проведенных А/Б-тестов.

Наша задача производить замер от каждой точки улучшений, считать именно дельту. Улучшили конверсию сайта, замерили, начали работать, над увеличением среднего чека. Повысили средний чек, замерили и начали работать над увеличением среднего числа заказов.

Внедряя в компанию CRM-маркетинг, у нас есть три стратегии, которые позволяют наши цели реализовать. Тут важно понимать, что стратегию, которую мы выбираем она определяется не вкусовыми предпочтениями маркетолога, а нишей и бизнес-моделью.

Во-первых, это проталкивание клиентов по воронке лояльности. Это то, когда мы максимально раскрываем потенциал нашей клиентской базы, через раскрытие потенциала каждого конкретного клиента. Второе направление CRM-маркетинга — это стратегия дифференцированного оффера. Это для бизнесов, у которых очень круто с ассортиментной матрицей, априори — это весь e-commerce.

Третье направление — это увеличение ретеншена за счет уменьшения оттока. Для этого у нас есть карта пути клиента, которая позволяет на каждом этапе взаимодействия, предоставить клиенту вау-эффект, чтобы эмоциональный опыт был на высочайшем уровне.

CRM-маркетинг – это мощнейшая система процессов и инструментов, которая является точкой сборки маркетинга и продаж, если можно так выразиться, она их гармонизирует. С одной стороны, CRM-маркетинг ставит процесс работы с клиентами на научную основу, а с другой — превращает построение взаимоотношений с клиентами в искусство.

CRM-маркетинг – это фундамент для построения в компании Retention-маркетинга. Дело в том, что в основе принятием клиентом решения всегда лежит эмоция.

Поэтому в сервисных компаниях, управление клиентским опытом — это must have.

Оцените статью по 5-бальной шкале


Оцени!

Задайте вопрос


Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

МАРКЕТИНГ


Помогаем руководителям и штатным маркетологам компаний разобраться в многообразии и возможностях digital-среды. Облегчаем общение с подрядчиками, учим отличать настоящие результаты от накрученных.

СДЕЛАЙТЕ ШАГ К УВЕЛИЧЕНИЮ ПРИБЫЛИ


Проведем переговоры лично в офисе в Москве или в формате скайп-колла по России и миру (за консультацию деньги не берем, проводим переговоры абсолютно бесплатно)

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных