Сквозная аналитика Для чего необходима сквозная аналитика? Дело в том, что измерять эффективность рекламы, основываясь только на кликах и заявках в современном маркетинге уже недостаточно. В цивилизованном подходе к маркетингу, эффективность измеряется на основе продаж. Потому что статистика, которая основывается только на кликах и заявках – обманчива. Почему обманчива? Дело в том, что визиты и заявки, еще не гарантируют того, что они превратятся в деньги.

Что сквозная аналитика позволяет сделать? Она позволяет начать принимать точные решения. На основе чего эта точность обеспечивается? Аналитика соединяет в себе данные со всех рекламных источников с CRM-системой. На основе этой связки, она сопоставляет дебет с кредитом, т.е. высчитывает эффективность рекламы в прибыли.

В результате чего, появляется возможность начать рекламный бюджет сокращать, но при этом не падать в продажах, а их увеличивать.

Проблема российской действительности в том, что большинство рекламных агентств являются маркетинговыми мошенниками. Что они делают? Продолжают навяливать наивным клиентам рекламу за конверсии. В чем заключается проблема? Дело в том, что, не имея сквозной аналитики, нет однозначного ответа, какие рекламные каналы продают, а какие бюджеты сосут. Что значит сосут? Т.е. заявки генерят, но продаж не производят.

Вторая проблема – это то, что рекламные кампании могут показывать хорошую конверсию из визитов в заявки, а по факту продаж пшик. В чем заключается ограничение веб-аналитик? Проблема в том, что они не могут показать, какие рекламные каналы продают, а какие сливают рекламный бюджет в унитаз.

В чем заключается разница между веб-аналитикой и сквозной аналитикой? Это возможность видеть не только конверсии из кликов в заявки, а сколько конкретно денег, тот или иной рекламный канал приносит. Какую информацию обычно видит маркетолог в веб-аналитике? Он видит рекламные каналы, количество визитов и конверсии. Но, ответа на вопрос, как эти конверсии генерируют продажи – нет. Потому что, если смотреть в метрику, то определить, какая ключевая фраза дала продажи – нельзя. Какие ключи просто сжирает рекламный бюджет?

Это всегда вопрос контроля. Потому, что если мы не управляем цифрами, то мы выбрасываем деньги коту под хвост.

Какие при помощи сквозной аналитики существуют стратегии по оптимизации рекламных кампаний? Первая стратегия – мы можем увеличить количество лидов без увеличения затрат. Вторая стратегия – это снижение стоимости продажи. Третья стратегия – это увеличение ROI, т.е. не важно сколько стоит клик, не важно сколько стоит лид, главное, чтобы был высокий ROI.

Но есть более продвинутые предприниматели, которые хотят отслеживать эффективность не только по каналам, но и по сайтам. К аналитике в рамках одного проекта, мы можем подцепить несколько сайтов. Дело в том, что не всегда это можно сделать в метрике. Почему? Если у нас несколько сайтов, то, чтобы нас яндекс не склеил, сайты выносятся на разные аккаунты, а в сервисе сквозной аналитики – все сайты у нас находятся в одном интерфейсе.

Касаемо оптимизации рекламы, важно также не забывать про такое понятие, как качество лида. О чем идет речь? Дело в том, что лиды могут быть дешевые, но не конвертные. А могут быть дорогие, но при этом, они хорошо конвертируются в деньги. В чем заключается проблема?

Можно сгенерировать огромное количество заявок, но итоговый ROI в конечном итоге окажется отрицательным.

Где у бизнеса спрятаны точки роста? Они находятся в правильной аналитике. Но тут существуют два перекоса. Какие? Первый – это когда компания не собирает данные вообще и второй перекос, когда данных слишком много. Дело в том, что нам все показатели не нужны. А какие нужны? Нам нужны только те, которые помогают выполнять наши бизнесовые задачи. Нам важно следить за тем, на что мы можем влиять.

В чем заключается ограничение показателей? Их ограничение заключается в точности данных. Проблема в том, что данные не живут от бизнеса абстрактно, данные постоянно меняются. В чем заключается проблема? Дело в том, что многие смотрят в метрику и видят, например, 100 конверсий, из которых реальных заявок будет 50, оплатят всего 20, но при этом, в конце месяца еще произойдет 10 возвратов. В результате от этого у многих начинает срывать крышняк.

Дело в том, что без точности данных, нет смысла вообще что-то анализировать.

Забавны случаи, когда у людей настроен аналитикс, который прогнозирует 10 миллионов выручки, а на расчетный счет поступает всего миллион. Тут возникает нескромный вопрос, а куда делись остальные девять? Поэтому, если мы занимаемся сквозной аналитикой, то опираемся не на клики или заявки, а на то, сколько конкретно денег мы получаем в кассу. Поэтому, мы либо измеряем точно, либо не тратим на это свое время, т.к. опираться на неточные данные подобно суициду.

Какие обычно перед маркетологами ставятся задачи? Во-первых, экономить бюджет и желательно, чтобы эта экономия не сказывалась отрицательно на итоговой прибыли. Второе – многие собственники готовы рекламный бюджет увеличивать, но не имеют ответ на вопрос, куда вкладывать деньги, в Yandex Direct или, например, в рекламу на фейсбук? Третье – люди хотят сэкономить бюджет и этот сэкономленный бюджет перенести на более эффективный источник, т.е. рекламный бюджет оптимизировать.

Что необходимо для того, чтобы в маркетинге принимать правильные решения? Мы должны обладать разными срезами аналитики. У нас воронка должна быть в разрезах рекламных каналов, товарных группах, географии, в разрезе по менеджерам, по посадочным страницам, по прогретости лида и т.д. В чем заключается одно из жизненно важных действий в маркетинге, которое можно на основе статистики произвести?

Это неэффективные источники отключать.

Почему их важно отключать? Потому что рекламный бюджет может быть, например, 100 тысяч, но часто получается так, что из всех объявлений, продажи приносит только 30% бюджета. Что в этом случае необходимо сделать? Первое – перестать транжирить деньги. Тем самым, мы можем получить такое же количество продаж, без лишних издержек. Второе – начать с рекламными каналами экспериментировать.

В чем заключается прелесть сквозной аналитики? В сквозной аналитике, мы можем фиксировать офлайн рекламу. Каким образом офлайн можно отконтролировать? Для этих целей используется статический колл-трекинг. Что значит статический? Когда номер закрепляется за конкретным рекламным источником. Например, за листовкой, баннером или маркетинг китом. Когда при звонке, система будет понимать, что этот звонок происходит с конкретной листовки.

Что такое колл-трекинг? Это система отслеживания звонков. Колл-трекинг помогает нам рекламный источник отследить. Если же это история про контекст, то в динамическом колл-трекинге, отслеживание происходит вплоть до ключевого слова. Удобно то, что при звонках, в CRM-системе автоматически создаются сделки и за эти сделки назначается ответственный. Дальше менеджер эти лиды ведет к деньгам, и сквозная аналитика показывает, как эти лиды у нас конвертируются в продажи. Чем колл-трекинг полезен? Дело том, что по статистике от 30-50% звонков, которые поступают в компанию – это звонки с сайта.

Поэтому, если мы звонковые цели не фиксируем, то от 30-50% рекламного бюджета выбрасывается в мусорную корзину.

Почему так происходит? Потому что по этим звонкам мы не фиксируем показатели. Вследствие чего, мы начинаем делать выводы, что, например, Google Ads не работает, а по факту оказывается, что там звонков больше чем заявок.

Какая у колл-трекинга механика? Посетитель заходит на сайт, ему показывается уникальный номер телефона, где при звонке автоматически в CRM создается сделка. В этой сделке прописывается id-визита, благодаря чему, аналитика сопоставляет с какого ключевого слова был инициирован звонок. Что такое номер визита? Это id, который присваивается каждому посетителю сайта. Вместе с этим идентификатором, система подхватывает источник, регион, браузер и т.д. Чем прекрасен id-визита? Это инструмент отслеживания данных по источнику. Какие у колл-трекинга существуют ограничения?

Дело в том, что точность отслеживания звонков ограничивается самой технологией.

О чем идет речь? Это всегда история отложенных звонков. Что значит отложенных? Например, человек зашел на сайт, сохранил номер в телефонную книгу и позвонил через неделю. Технология колл-трекинга, таких клиентов отследить не может. Эта погрешность продиктована самой технологией – это то, о чем не любят говорить продавцы колл-трекинга.

Также, в гугл аналитиксе существует функционал отслеживания продаж, но эта фича приделан сбоку. Какие существуют факторы погрешности? Например, дублирование заказов, когда клиент вместо одного большего заказа, скидывает несколько заявок подряд. В чем заключается проблема? Проблема в том, что не все системы сквозной аналитики умеют обращения от одного клиента склеивать и подтягивать их к нужной сделке в CRM.

Также не исключен фактор погрешности, когда заявка поступает на 5 000 руб., а при общении с менеджером средний чек возрастает, до 10 тыс. Поэтому, отталкиваться от первичной суммы заявки – неправильно и для аналитики это критично. Также существуют отказы в момент доставки, либо отложенные отказы, когда клиент производит возврат. Либо коварная проблема прерванной воронки, чем так грешат интернет магазины. О чем идет речь? Когда клиент производит заказ, но товара в наличии нет и менеджер, предлагая клиенту альтернативу, клепает новые заявки, которые от рекламных источников оторваны.

Какую боль решает появление в компании сквозной аналитики? Сквозная аналитика объединяет рекламу и продажи.

Как она это делает? Она соединяет данные из рекламных кабинетов с данными по продажам, вытаскивая их из CRM. Поэтому, когда мы эту связку настраиваем, у нас в сквозной аналитике появляется возможность клиентскую базу начать сегментировать по всем полям, которые CRM-системе существуют.

Но, что делать, когда менеджеры создают сделки вручную? Т.е. не с рекламных каналов, а при коммуницировании с постоянными клиентами. Для этих нужд, в карточке сделки, необходимо создать дополнительное поле, например, повторные. Как эта сцепка работает? Когда сквозная аналитика в очередной раз обратится к CRM, для того, чтобы статусы текущих сделок прочекать, именно благодаря этому полю, она сможет данные сопоставить.

Что эта связка нам дает? Когда аналитика будет с CRM-системой синхронизироваться, она увидит, что у нас появилась сделка со статусом повторный клиент. Это для нее такой же канал, как контекст, сео или смм. Таким образом мы понимаем, что эта сделка была создана менеджером на основе повторного обращения от постоянного клиента.

Следующая проблема заключается в том, что менеджеры могут бурно работать, закрывать сделки, но без сквозной аналитики отследить с каких каналов они эти сделки доводят до продаж, практически нереально.

Также, сквозная аналитика позволяет увидеть конверсию в продажи с рекламных каналов в разрезе по менеджерам. Что это нам дает? Можно увидеть с какого рекламного канала, какой менеджер лучше продает. Поэтому, сформировав отчет по менеджерам, мы видим с каких рекламных каналов, какая у них конверсия. Чем эта информация полезна? На основе этих данных, мы можно принять решения по распределению заявок среди менеджеров в разрезе рекламных каналов. Где кроется подводный камень? Дело в том, что все менеджеры работаю по-разному. Например, есть менеджер, который берет 200 лидов и генерирует 50 продаж, а другой менеджер выдергивает 300 лидов и получает 30 продаж.

На основе этой статистики, можно принимать, в том числе и кадровые решения.

Для чего в сквозную аналитику интегрируются рекламные каналы? Во-первых, для автоматической загрузки расходов по каждому источнику. Во-вторых, для отображения статистики в одном интерфейсе. Но кроме рекламных аккаунтов Yandex Direct, Google Ads, фейсбука, майтаргета и вконтакте, существуют рекламные каналы, по которым в онлайн режиме подгрузить информацию о расходах невозможно. Что это за каналы? Например, SEO, когда оплачивается работа сеошнику. Посев в соцсетях, когда мы покупаем посты в группах, оплачивая администратору группы напрямую.

Также, прямая реклама у блоггеров на ютубе, когда мы покупаем интеграцию и оплачиваем блоггеру наличман. Что необходимо для того, чтобы по этим каналам эффективность рекламы отслеживать? Для этого в сквозной аналитике, существует такой инструмент, как расходы. Как он работает? Мы выбираем период, за который будем вносить расход, выбираем рекламный канал и вводим сумму расхода.

После чего, сквозная аналитика по этому рекламному каналу, будет рассчитывает ROI автоматически.

Также, типичная история, когда мы делаем рекламу на яндексе и у нас есть реклама в гугле. Мы видим, что с гугла идет плохая конверсия. Мы отрубаем рекламу в гугле и у нас с яндекса продажи падают. О чем это говорит? Это говорит о том, что продажи бывают мультиканальные.

Что такое мультиканальная атрибуция? Это более детальный отчет, который учитывает все пересечения рекламных каналов. Мультиканальная атрибуция позволяет все показатели в рамках этих пересечений пересчитывать. О чем идет речь? Например, посетитель зашел к нам на сайт по ключевому слову из Yandex Direct и ничего не купил. Через два дня зашел по брендовому запросу с Google Ads и тоже ничего не купил, а через неделю, его догнал ретаргет фейсбука, человек перешел на сайт и купил.

Что нам дает мультиканальная аналитика? Дело в том, что перед тем как оставить заявку, человек может с разных источников к нам приходить несколько раз. И в аналитике мы можем увидеть промежуточные касания. Чем мультиканальная атрибуция полезна? Дело в том, что существуют такие рекламные каналы, которые не продают, но интерес клиента к нашему продукту подогревают. Какой тут можно сделать выводы?

Отключив не продающий рекламный канал, мы эту цепочку можем разрушить.

Мультиканальная же аналитика, позволяет оценить, какие рекламные каналы у нас в продажах участвуют. Для чего важно иметь полный массив информации? Чтобы делать правильные выводы. Потому, что, если мы откажемся от канала, который играет промежуточную роль, мы понесем убытки в разрезе всего бизнеса. Поэтому, мы заходим в мультиканальную аналитику и видим, что, например, такой канал, как Google Ads принимает 30% участия в продажах. Т.е. сначала человек переходит на сайт по поисковому запросу, потом возвращается через ретаргет в РСЯ или через СЕО и покупает.

Именно поэтому, нам принципиально важно знать, что Google Ads в этих продажах участвует тоже. Т.к. прежде чем принимать решение по неэффективности какого-то рекламного канала, необходимо в мультиканальной аналитике проверить, насколько этот рекламный канал или конкретное ключевое слово в продажах участвует.

Также существует такой термин, как когортный анализ. Что такое когорта? Это группа пользователей, объединенные общим свойством. Например, в одну когорту могут входить пользователи с одинаковой датой регистрации, либо с одним и тем же рекламным источником. Для чего когортный анализ нужен? Это метод анализа эффективности бизнеса. В чем заключается его преимущество? Это детализация данных.

В сквозной аналитике мы можем посмотреть отдельную статистику для конкретных групп пользователей.

Также, в сквозной аналитике существует симпатичный отчет, который позволяет смотреть ключевые слова не в разрезе рекламных каналов, а делать это наоборот, т.е. рекламные каналы анализировать в разрезе ключевых слов. Чем это полезно? Нам не нужно отдельно заходить в Google Ads и смотреть, как это ключевое слово работает, а потом заходить в Yandex Direct и высматриваться это там. Мы сразу строим отчет и видим всю статистику в одном интерфейсе.

Также симпатичен отчет по посадочным страницам. Что мы делаем? Мы в него выводим все посадочные страницы. Мы видим, как конкретное ключевые слово конвертит на разных посадочных страницах. Также, при интеграции сквозной аналитикой с CRM-системой, обязательный принцип – это фиксировать статус отмененных сделок. Для чего это необходимо?

Для того, чтобы видеть прозрачную картину того, что у нас в компании происходит.

Дело в том, что в сквозной аналитике, у нас существует отчет по причинам отказов. Что этот отчет позволяет сделать? Мы можем не только проанализировать причины отказов, а главное, связать статусы отказов с рекламными источниками. Чем это может быть полезно? Это полезно тем, чтобы отсечь заявки по тем рекламным источникам, по которым менеджеры их квалифицируют, как некачественный лид. Сквозная аналитика подтягивает данные из CRM и позволяет нам эти мины замедленного действия пофиксить.

Какие показатели в сквозной аналитике аккумулируются? Существует четыре группы показателей. Первая группа – это показатели, которые берутся с сайта, т.е. данные из веб-аналитики. Вторая группа – это рекламные каналы из которых подтягиваются расходы. Третья группа – это показатели, которые берутся из CRM, а именно, данные по продажам. Четвертая группа – показатели, которые рассчитываются внутри самой аналитики.

Что это за показатели? Например, CPL – это когда мы получаем среднюю стоимость заявки. CPS – когда исходя из расходов и количества продаж, система рассчитывает стоимость продажи. Средний чек, когда мы сумму всех продаж делим на количество транзакций. И наконец ROI. Что такое ROI?

Это показатель возврата инвестиций, по каждому рекламному каналу.

Также существует такой показатель, как чистая прибыль. Когда мы из полученной суммы, вычитаем расходы, которые мы понесли. Но это не совсем чистая прибыль – это операционная прибыль, т.е. до вычета налогов. Что еще полезно использовать? Это сервисы, которые помогают работу с контекстной рекламой автоматизировать. Как это делается? Для этих целей к рекламному кабинету подключается бид-менеджер, который начинает управлять ставками и ставки конкурентов перебивать. В чем проблема такой автоматизации? Дело в том, что эти биддеры, фунциклируют всегда по какому-то заданному алгоритму. Они не знают, какой ключ прибылен, а какой приносит убытки.

В итоге, эти системы превращаются в машины по сливу денег в унитаз.

Также, благодаря сквозной аналитике, можно настроить систему автоматического управления ставками на основе ROI, тем самым, авто-брокер начнет для нас деньги зарабатывать. Как он это будет делать? Например, мы можем задать, что если у нас ROI выше 20%, то автоматика начнет максимальную ставку по конкретным ключам увеличивать, например, на 30%.

Таким образом, нам сквозная аналитика, начнет увеличивать количество целевых визитов, которые будут генерировать нам максимальное количество продаж. Система будет в автоматическом режиме управлять нашей рекламой на основе прибыли. Брокер следит за рекламой и, если он видит, что по какому-то ключу происходят продажи, он будет автоматически ставку повышать.

Он будет повышаться ее до тех пор, пока всех конкурентов за нужную позицию из контекста не выдавит.

Второй метод оптимизации – это оптимизатор на основе конверсии в заявку, т.е. по объявлениям, которые нам дают хорошую конверсию, бид-менеджер их начнет ставить в приоритет. Таким образом, мы начнем целевой трафик увеличивать. Также, в продвинутых сервисах сквозной аналитики существует инструмент сплит-тестирование. Что это за инструмент? Это А/Б-тестирование сайтов. Например, нам пришла идея поиграть со шрифтами или изменить цвет кнопки. Проблема в том, что менять какие-то элементы сайта – опасно, т.к. этот вариант может оказаться хуже.

Поэтому, при помощи сплит-тестирования, который наш трафик между двумя сайтами распределять поровну, можно увидеть на цифрах, какой вариант сайта продает лучше.

Как в бизнесе найти точки роста? Дело в том, чтобы точку роста найти, бизнес необходимо сначала оцифровать. Что значит оцифровать? Начать фиксировать цифры и считать показатели. Потому, что, зная цифры, можно начинать принимать решения, т.е. мы создаем список гипотез и по очереди начинаем их проверять, делая такие микро-инъекции и оставлять только то, что приносит результат.

Вообще работая в CRM, менеджеры меняют статусы сделок, перетаскивают сделки по этапам и все эти изменения автоматически подтягиваются в сквозную аналитику. Вся информация постоянно содержится в актуальном состоянии и синхронизируется в автоматическом режиме.

Благодаря этому, мы всегда можем видеть актуальную информацию о текущем состоянии своего бизнеса и обо всех процессах, которые в нем происходят.

При наличии в компании сквозной аналитики, появляется возможность работать с рекламой по принципам прозрачности. Появляется возможность начать платить маркетологу с точки зрения KPI правильную зарплату. Что значит правильная зарплата? Не тупо за лиды и конверсии, а на основе ROI, т.е. на основе прибыли полученной с вложенных в рекламу денег. Для этих целей и выстраивается инфраструктура, под названием сквозная аналитика. Когда мы начинаем понимать, сколько и какие рекламные каналы нам приносят прибыль.