Как

создать

потребность

snitko.pro

В чем проблема потребности? Потенциальный клиент потребности в нашем продукте может не ощущать, но это не значит, что такому клиенту не надо продавать. Продавать тому, кто испытывает потребность довольно приятно, но проблема заключается в том, что таких клиентов мало, а тех, кто испытывает потребность именно в нашем продукте, таких еще меньше. Поэтому для профессионала представляют серьезный резерв именно те группы клиентов, которые потребности еще не имеют, но могут иметь.

Дата загрузки:2019-01-31

Создание потребности в переговорах Создание потребности в переговорах

Подписывайтесь на канал — давайте дружить и развиваться вместе!






Создание потребности в переговорах. Как создать потребность?


  • Михаил Снитко
  • 31 Января 2019

Создание потребности в переговорах В чем заключается проблема потребности? Дело в том, что потенциальный клиент потребности в нашем продукте может абсолютно не ощущать, но это не значит, что такому клиенту не надо продавать. Дело в том, что продавать тому, кто испытывает потребность довольно приятно, но проблема заключается в том, что таких клиентов мало, а тех, кто испытывает потребность именно в нашем продукте, таких еще меньше. В чем тут заключается проблема? Обычно все устремлены эти целевые группы клиентов как-то окучивать и вокруг таких клиентов, имеющих потребность, царит огромная конкуренция. Но профессиональный продавец всегда занимается расширением своей клиентской базы, за счет тех, кто мог бы стать клиентом.

Для профессионала представляют серьезный резерв именно те группы клиентов, которые потребности еще не имеют, но могут иметь.

Мы не рассматриваем людей, которые социально неблагополучны. Потому что продавать можно тем, кто располагает какими-то средствами. Поэтому бессмысленно, уговаривать в переходе бомжа купить ролекс. Мы сейчас находимся в рынке, где клиент сыт. Легко управлять голодными, но что делать, когда клиент сыт? В двадцатом веке была популярна идея, что спрос рождает предложение. В наше время этот лозунг, к сожалению, а может к счастью устарел. Почему? Дело в том, что уже не спрос рождает предложение, а правильно сформулированное предложение, вызывает развитие спроса.

Поскольку мы не имеем дело с голодными, а имеем дело с людьми, чьи потребности, как правило удовлетворены, то речь начинает идти не о удовлетворении острых потребностей, а о развитии потребностей. Предполагается, что у людей, потребности могут находиться в таком спящем состоянии. И если осуществить правильное воздействие, то эти потребности у человека, могут проявиться. Другими словами, продавец может вызвать у человека потребность что-то приобрести.

Поэтому крайне важно не упускать из внимания тех, у кого в потенциале эти потребности могут быть.

Какой существует способ потребность у клиента вызвать? Первичная задача – это найти неудовлетворенность. Но часто бывает так, что у человека явной неудовлетворенности нет. Поэтому, если в человеке неудовлетворенность не проявлена, то задача, которая стоит перед переговорщиком – это развить у человека потребность от скрытой до явной.

После чего, задача эту проявленную потребность, направить в желаемое русло. Почему это важно? Дело в том, что клиент может захотеть свою потребность удовлетворить по-разному. Поэтому задача продавца, не просто у клиента потребность вызвать, а сделать так, чтобы человек захотел ее удовлетворить при помощи того продукта, который ему предлагает продавец.

По сути, на этапе признания потребности, клиент перемещается от потребности скрытой, к потребности явной.

Как отличить скрытые потребности от явных? Скрытые потребности – это когда человек не против о проблеме просто поговорить. Явные же потребности – это когда он готов начать что-то для ее решения делать. В чем заключается проблема? Ошибка многих продавцов заключается в том, что они эти этапы просто не выделяют.

Каким способом осуществляется переход от скрытых потребностей к потребностям явным? Этот способ называется – гиперболизация проблемы. Что значит гиперболизация? Это существенное увеличение проблемы, вследствие чего, проблема приобретает новые свойства.

На этапе признания потребности, когда клиент еще сырой – он к принятию решения еще не готов. Поэтому, задача переговорщика на этом этапе – действовать максимально осторожно, здесь напористость вредна. Почему? Потому что высока вероятность того, что продавец своими телодвижениями, клиента оттолкнет.

Дело в том, что не все решается силовыми методами, поэтому энергию желательно прикладывать к правильной точке, тогда это даст необходимый эффект.

В ходе переговоров, когда клиент готов уже что-то делать, начинается стадия оценки вариантов. На этом этапе, человек находится в неком выборе. Поэтому, если переговорщик будет вести себя профессионально, то повышается вероятность, что клиент сделает выбор в пользу того продукта, который ему предлагает продавец.

Какие на этом этапе перед продавцом стоят стратегические задачи? Первым делом, необходимо выяснить, какие критерии принятия решения клиент намерен использовать. После чего эти критерии, либо совпадают с продуктом, который предлагает продавец, либо не совпадают. Что делать, когда критерии не совпадают?

Задача их правильно сформировать.

Что необходимо для того, чтобы понять, как у человека происходит формирование критериев? Сначала необходимо в этом процессе разобраться. Дело в том, что в этом процессе клиент всегда проходит несколько стадий. Что это за стадии? Первая стадия – формулировка критериев. О чем идет речь? Когда клиент на какие-то действия созревает, ему необходимы критерии выбора. Поэтому задача продавца – эти критерии выявить, если же их нет, то предложить подходящие.

После того, как критерии были сформулированы, наступает второй этап – приоритеты критериев. Что это значит? Важно понимать, какой критерий необходимо удовлетворить в первую очередь, а какой является второстепенным. Третий этап – при помощи оцифрованных критериев, осуществить оценку вариантов. На этом этапе клиент оценивает варианты, которые у него есть, при помощи критериев, которые у него сформировались. Что в этот момент необходимо делать продавцу? Задача показать, насколько хорошо его продукт, соответствует критериям клиента.

Другими словами, когда клиент уже к оценке готов, можно приступать к демонстрации наилучшего соответствия продукта, приоритетам клиента.

Только в том случае, когда критерии клиента стоят в правильной последовательности, наступает время для презентации. Потому что идиотская затея, начинать презентацию до тех пор, пока нет ясности, чем человек при принятии решения руководствуется.

Какие выводы важно сделать? Если у клиента нет критериев выбора, то переговорщик помогает эти критерии сформировать. Если есть, но нашим не соответствуют, то их трансформируем. Если есть и соответствуют нашим – продаем.

Как на выбор клиента можно повлиять? Для этого, существует четыре способа. Что это за способы? Первый способ – сформировать у человека необходимые критерии, с опорой на его потребности. Второй – усилить значимость главных критериев. Третий – усилить значимость второстепенных критериев. И четвертый – уменьшить значимость главных критериев.

Также, в ходе переговоров важно уметь правильно отстроить свой продукт от предложений конкурентов. Что для этого необходимо? Для реализации этой задачи существует симпатичный подход, под названием, метод косвенной дискредитации. В чем смысл этого метода?

Суть заключается в том, чтобы хвалить продукт конкурента, расставляя акценты на тех критериях, которые для нашего клиента являются отрицательными.

Что необходимо делать, чтобы этот метод был эффективным? Важно понимать, какими критериями человек руководствуется и в каком приоритете эти критерии у него находятся. Другими словами, если мы понимаем ценности человека, если знаем, чем он при принятии решения оперирует, мы можем правильно свой продукт позиционировать и описать продукт конкурентов, усиливая то, что для нашего клиента является неважным.

Идея в том, чтобы интерпретировать информацию в выгодном свете. И если переговорщик у клиента систему критериев сформировал правильно, то все преимущества, которые будут озвучивать конкуренты, лягут в картину мира клиента так, как было задумано.

Второй способ называется – описание типичных недостатков. В чем заключается смысл? В переговорах существует правило: если нельзя дискредитировать конкурента полностью, то можно дискредитировать какую-то его часть. На самом деле, факты мало что значат. Почему? Потому что ключевым, является их восприятие.

Все зависит от интерпретации, от того, как информация человеку была подана.

Искусство презентации заключается в том, чтобы, не совершая греха против истины, подчеркнуть ключевые достоинства продукта, не заостряя внимание на не столь ярких других его качествах. Также, важно учитывать, что желание совершить продажу мгновенно — сгубило не одну хорошую сделку. О чем идет речь? Дело в том, что на практике, не так важна интенсивность работы продавца, насколько важна его результативность.

Что такое интенсивность? Когда продавец проводит огромное количество переговоров, а результативность – это сколько из них, заканчивается успешно. Но более важно – это не во сколько дверей продавец постучал, а что он делал до того и после того, как постучал. А во сколько дверей продавец умудрился ворваться – это не означает ничего.

Другими словами, есть результат и он важен, но не маловажно, какой ценой, этот результат достигается.

Ведь неудачные переговоры – это не просто сорвавшаяся сделка. Вопрос в том, что будет с клиентом, с которым сделка не состоялась? Сможет ли продавец к этому клиенту войти еще раз? Это называется выжигание рынка, когда огромная масса идиотов, об эффективности работы своих специалистов по продажам, просто не задумывается.

Также, в процессе стадии оценки вариантов, продавцу важно безбоязненно делать для клиента, обзор предложений конкурентов. Для чего это делается? Дело в том, что в продажах существует такой термин, как прививка. Что значит прививка? Дело в том, что, когда переговорщик, искренне сравнивает качественные показатели различных продуктов, то такое поведение продавца, вызывает у клиента огромное доверие.

Как на стадии разрешения сомнений, опасения клиента можно преодолеть? Можно произвести трехходовочку. В чем она заключается? Выяснить, какие существуют сомнения, формализовать страхи и нейтрализовать риски внедрения. Как опасения клиента можно преодолеть?

Лучшее, что переговорщик в данном случае может сделать – это расписать для клиента все последствия. Дать рекомендации и показать, как он собирается эти проблемы решать.

Лучший способ – это непонятный страх превратить в понятный. В чем заключается проблема? Дело в том, что, если этого не делать, на этом этапе клиент часто зависает и продвинуть сделку дальше, становится практически невозможно.

Следующая проблема называется – больше участников. О чем идет речь? Обычно в принятии сложных решений, участвуют несколько служб. Поэтому клиент как правило, оказывается в диалоге с несколькими коллегами. В чем заключается проблема? Дело в том, что, когда решение принимают несколько человек, всегда возникает риск политического характера.

Другими словами, трудно удовлетворить аппетиты всех.

Поэтому, когда наш союзник сталкивается с тем, что лоббирование решения, ставит его в сложную позицию с какими-то влиятельными фигурами в его компании – это может привести к тому, что он продвижение сделки начнет саботировать. Как с этим быть? Многие неопытные переговорщики, начинают часто пилить опилки. На самом деле, клиент уже давно согласен, и он озвучивает свои опасения совсем не для того, чтобы продавец с этими возражениями начал работать.

Дело в том, что человек испытывает определенные трудности, но своим забалтыванием, продавец фактически ожидает от клиента, что тот бросится в бой с шашкой наголо, игнорируя внутри компании какие-то дополнительные риски. Естественно, такой бурный напор, клиентом воспринимается негативно. По сути, клиент согласен, но переговорщик ждет от клиента, что тот в своей компании начнет совершать революцию. Вряд ли проблема такими методами будет решена.

Дело в том, что когда в компании возникают политические риски, клиент сомневается не в продукте, а в том, стоит ли игра свеч, стоит ли ради продвижения сделки, начинать в своей компании кого-то давить?

Какие существуют пути решения этого препятствия? Один из способов – это получить разрешение проникнуть в тыл и усмирить врага. Второй способ решения – это усиление проблемы. В чем заключается идея? Дело в том, что усиление проблемы осуществляется не в проговаривании преимуществ продукта, а тем, что переговорщик помогает клиенту увидеть все минусы, которые компания получит, если проект реализован не будет.

Крайне важно, дать клиенту понять, что он выбирает не между развязыванием политического конфликта и его отсутствием, а между политическим конфликтом и стратегической проблемой, которая в последствии приведет к еще большим проблемам, решать которые будет еще сложнее и дороже.

Следующее – это проблема сильной конкуренции. О чем идет речь? Как правило, чем более лакомый кусок наклевывается, тем больше вероятности того, что начнется бурная конкуренция. В результате такой жесткой борьбы, клиента часто беспокоить такой параметр, как компетентность продавца. Как продавцу правильно до клиента донести, что именно он является тем, кто может с поставленной задачей справиться?

Тут важно показать, что будет делаться на этапе внедрения.

Поэтому еще на этапе разрешения сомнений, продавцу, будет полезно показать клиенту, какие проблемы могут возникнуть, другими словами, необходимо заглянуть за горизонт. В чем тут проблема? Дело в том, что многим продавцам не хватает духовитости говорить о плохом. Но в больших продажах, работает обратный эффект, т.е. чем больше переговорщик убеждает клиента, что все будет хорошо, тем в большей степени клиента одолевают сомнения. Позиция же профессионального переговорщика – это показать клиенту, что в процессе внедрения, могут возникнуть определенные сложности. Что это неизбежно и естественно, будет делаться все возможное, чтобы эти риски свести к минимуму.

Дело в том, что проблемы бывают всегда и когда кто-то заявляет, что в их конкретном случае проблем не будет – это у здравомыслящих людей вызывает наибольшее опасение.

Дело в том, что упоминание о потенциальных опасностях, как раз и подчеркивает компетентность продавца. Поэтому, если переговорщик проблемы не проговаривает, то клиент делает простой вывод, что этим ребятам все равно, уж слишком они хотят продать. Поэтому тактика превосходной степени, а именно «Верьте нам слепо, мы со всем справимся» – нормальных людей это не убеждает.

Профессиональный продавец свою компетентность показывает именно тем, что он обозначает все возможные риски и не боится их клиенту озвучить. А что делают все остальные? Обычно они бьют себя пяткой в грудь и кричат, что все будет легко и просто.

Но правда такова и практика это доказывает, что все происходит не так просто и уж точно не легко.

Следующий подводный камень – это длительный цикл сделки. В чем заключается проблема? В длительной продаже, с течением времени сомнения клиента по поводу продавца или продукта только усиливаются. Дело в том, что чем больше клиент вникает в проблему, тем у него больше становится сомнений. Во многом, эти сомнения связаны со сложностью освоения. Другими словами, клиент начинает понимать лучше, в чем ему придется вариться.

Дело в то том, что изменения в бизнесе не бывают точечными, изменения, как правило, затрагивают большую часть компании. И если продажа серьезная, то меняться будут многие вещи и эта множественность изменений у многих вызывает страх. В чем заключается проблема? Дело в том, что одно дело знать о гвозде и другое дело, сесть на него задницей. Поэтому, когда сделка в стадии разрешения последних сомнений, клиент начинает четко блеск этого гвоздя видеть. Дело в том, что тот гвоздь, на который клиент сядет, всегда больше того, о котором он только догадывался. Как с этим быть?

На этой стадии, продавцу, как раз и потребуется профессионализм.

Вообще, продажи напоминает гонки формулы-1. Когда все автомобили мощные, но конечный результат зависит исключительно от пилота, т.к. в гонках побеждают не самые мощные автомобили, а более профессиональные пилоты. Другими словами, сколько бы не была мощная машина, если за рулем сидит дилетант, то шанс, что он выиграет гонку стремится к нулю, и наоборот, если профессионального пилота, посадить за руль детского велосипеда, то он не обгонит никого.

Поэтому, когда мы говорим о конкуренции, а конкуренция – это всегда схватка равных и если конкуренты в чем-то неравны, то всегда можно конкурировать, например, по профессионализму.

Потому что профессионализм – это мощнейший источник конкурентного преимущества.

Также, в процессе переговоров, продавцу свой профессионализм необходимо постоянно подтверждать. В чем это заключается? В знании специфической специфики, в понимании карты минного поля и уж точно не в подбадривании клиента лозунгами: «Не волнуйтесь, все будет хорошо».

Следующий этап – это внедрение. В чем заключается суть этого этапа? На этом этапе, клиент начинает пользоваться тем, что он приобрел. Что при этом происходит? Какие-то особенности продукта превосходят его ожидания, но какие-то оказываются не такими радужными. Какие на этом этапе перед продавцом стоят задачи? Во-первых, оказать клиенту в освоении продукта содействие. Второе, что важно понимать – это то, что мало исправлять недостатки, важно подчеркивать выгоды.

О чем идет речь? Дело в том, что люди так устроены, что недостатки они воспринимают, как проблемы, а выгоды, как должное. Поэтому, задача продавца сделать так, чтобы клиент от использования продукта испытывал не только минусы, но и плюсы. Активно участвуя на стадии внедрения, продавец фактически закидывает удочку в будущее.

По сути, сам факт его активного участия на этом этапе – это залог его будущих успехов, что в следующий раз клиент обратится именно к нему.

Оцените статью по 5-бальной шкале


Оцени!

Задайте вопрос


Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных