Рассмотрим пример продажи маркетинговых услуг, а именно услуг архитектора туннелей продаж. Определяем нишу, поднишу и товар/услугу. Определяем общий сегмент ЦА — малый и средний бизнес. Делим на конкретные подсегменты. Далее расписываем идеальный портрет ЦА для каждого подсегмента. Дополняем его образом жизни, который проводит ЦА. Где, с кем проводит свободное время, как обучается, чем интересуется. Прописываем топ-5 болей для каждого портрета. Пишем не общие боли для всего сегмента ЦА (владельцев бизнеса), а конкретно для подсегмента (владельца ресторанов).
На основании выбранной аудитории и 5 болей формируем УТП. УТП формируем либо для ключевого оффера — товара/услуги, либо для компании. Ссылаемся на 2 боли портрета. Дополняем бонусами (результат под ключ) или оплата за результат. Транслируем УТП в рекламных объявлениях и LGT (предпродающей пользе, за которую берем контакт). Формируем цепочку офферов.
Вам нужно понимать, что каждый раз в работе с клиентом придется выявлять специфические потребности и боли клиента, чтобы максимально разговаривать на языке решений этих проблем. Ключевой принцип общения с клиентом — формат “Врач — Пациент”, где вы диагностируете каждый бизнес с помощью аудита. Вам нужно определить, какими каналами продаж он пользуется, на какой стадии находится продукт, знает ли он конкурентов, делает ли он какой-либо маркетинг, упакован ли в целом его бизнес и т.д.
Ключевая задача на этом этапе — выявить “точку А” клиента, после чего сформировать для него “точку Б”, “точку В” и т.д., а дальше помочь ему продвинуть бизнес на следующие уровни.
Чтобы иметь возможность подготовиться к консультации, вам нужно заранее знать его сайт и контакты. Сайт поможет понять его продукт, сделать анализ конкурентов, а контакты — связаться для проведения консультации. При проведении аудита, выписывайте проблемы и боли клиента. “Пациент” при этом сам себе продаст ваши услуги, потому что слышит свои проблемы, и думает, как бы их решить. И тогда вы выписываете ему рецепт — решение напротив каждой из открывшихся проблем.
После того, как вы задаете ряд вопросов, и клиент видит, что большинство инструментов он не использует, он начинает думать, что это все надо внедрить.
Если у вас нету понимания, какую стратегию продвижения и какие инструменты использовать, скажите ему, что подготовите индивидуальное предложение. После этого обсудите возможные варианты продвижения и оформите их для клиента в формате понятной цепочки — туннеля продаж. Как вариант, можете предложить клиенту вложить только рекламный бюджет — $500. Остальное вы сделаете бесплатно, как начинающий специалист. Но сразу предупредите клиента, что у вас нет опыта.
Если же у вас есть опыт в маркетинге, то сформируйте для клиента предложение на основании его существующих проблем. Предложите комплексное решение за $2000 — полный туннель продаж под ключ в мессенджерах. Столько стоит сейчас создать лендинг, а вы дадите ему полноценную систему с прогревом, дожимом. В формировании такого предложения вам поможет мафия-оффер, который будет рассмотрен далее.
В итоге, в течение следующих 4 недель у вас будет готовый туннель продаж, который протестирован с бюджетом $500. Стоить это будет вам всего $2000. Вы потратите суммарно $2500, и будете иметь полноценную проверенную систему привлечения клиентов.
Следующую работу необходимо проделывать каждый раз перед созданием плана туннеля продаж. Это поможет качественно и быстро, как по чек-листу, создавать сам туннель. Первичная задача — определите нишу. Например, ниша Apple — бытовая электроника. Определите подниши. Настольные ПК. Ноутбуки (MacBook Pro). Смартфоны (IPhone) и т.д.
Определите целевые аудитории для каждой подниши. Каждую поднишу можно продавать разным аудиториям, и делать это нужно по-разному. Зная, кому вы будете предлагать товар, вы будете составлять заголовки в рекламных объявлениях таким образом, чтобы они цепляли нужных клиентов. Например, продавать MacBook Pro: студентам, бизнесам, дизайнерам, монтажникам видео, музыкантам.
Смысл в том, что мы не сможем продать MacBook Pro сразу всем, просто сказав: “Купите MacBook Pro”. Но мы сможем продать его бизнесменам, говоря, что это лучший вариант для бизнеса, потому что он одновременно мощный, стильный, легкий, и перечислить все его возможности для бизнеса. Здесь же мы озвучиваем, как продукт решает боли клиента. Так появляется ряд понятных критериев, на которые обращает внимание конкретная ЦА при покупке.
Соответственно, появляется гораздо больше возможностей общаться на языке аудитории.
Благодаря тому, что реклама становится более целевой, она значительно снижает стоимость привлечения клиента, а значит — привлекает больше клиентов за свой бюджет. Теперь вы имеете список того, что будет использоваться в создании офферов для клиентов. И вы сможете с одной стороны не продешевить, а с другой — сделать оффер соответствующим целевой аудитории.
На первом этапе работайте с 1 целевой аудиторией. Расписывайте под нее 5 болей. В дальнейшем мы напишем заглавия, после чего определим УТП, офферы и будем паковать туннель.
Портрет клиента
Рассмотрим портреты с точки зрения вовлечения в рекламные кампании. Берем ранее определенный сегмент ЦА. Рассматриваем отдельно мужчин и женщин. Определяем наиболее платежеспособный возраст. Учитываем семейное положение, если оно влияет на принятие решения о покупке. География. Психологический портрет.
Основывается на том, как аудитория реагирует на разные факторы. Политические, религиозные взгляды, привычки, образ жизни, круг общения, способы и места отдыха и т.д. Благодаря психологическому портрету вы сможете исключить рекламу товаров для взрослых на верующих людей (к примеру) и избежать блокировки рекламного аккаунта из-за жалоб.
Ваша задача — составить несколько портретов человека, который идеально подходит под то, чтобы в вашем сегменте покупать товар, сервис, либо услугу.
Полученная информация о клиенте будет использоваться в создании РК. Поскольку Фейсбук знает, чем интересуется каждый его пользователь, вы сможете настроить рекламу на очень точную аудиторию.
Стадии осведомленности рынка — это упражнение поможет внести ясность, с каким предложением нужно выходить на рынок, как обращаться с ЦА, чтобы она заинтересовалась. Существует 5 стадий осведомленности, каждая из которых показывает, насколько аудитория осведомлена о существовании проблемы, которую решает ваш продукт.
Разберем на примере сигнализации для квартир. На 5 уровне находится аудитория, которая не осведомлена об уровне преступности, никто из их окружения не пользуется сигнализацией. Соответственно, у них нету культуры установки сигнализации в квартире. Если бизнес хочет продать установку сигнализаций таким клиентам, то ему нужно обращаться к аудитории с обучающим, непрямым контентом — ознакомить ее с выгодами и причинами установки.
Главная задача — сместить клиента с уровня осведомленности (5 стадия) до уровня, когда клиенты принимают решение о покупке, основываясь на конкретных функциях, выгодах и ищут более выгодное соотношение цена/качество (1 стадия). Таким образом, клиентам на этом этапе нужно показывать рекламу о том, что спать спокойно и не бояться грабителей они могут с сигнализацией.
На 4 уровне находится аудитория, которая знает о проблеме, но не ищет решения. Например, Иван услышал в новостях, что в его городе участились случаи грабежа квартир.
На 3 уровне находится аудитория, которая начинает задумываться о решении проблемы и о продукте, который может ее решить. Рассматривает выгоды разных продуктов, но не знает, какой из них лучше. Например, Иван узнал, что в его районе за неделю ограбили 3 квартиры. Здесь можно распространять информацию “Как предотвратить ограбление квартиры”.
На 2 уровне находится аудитория, которая приняла решение, что должна решить свою проблему. Она рассматривает варианты товаров/сервисов/услуг, которые могут это сделать. Например, ограбили соседа Ивана.
На 1 уровне находится аудитория, которая уже идет покупать продукт. Они уже не откладывают принятие решения. Здесь уже принимается решение о лучшей цене/качеству, поэтому нужно говорить конкретные цены и выгоды для отдельно взятой аудитории. Например, Ивана ограбили, он не хочет снова допустить подобного и идет покупать сигнализацию.
Здесь бизнес будет рекламировать уже конкретное предложение — определенную сигнализацию с системой анти-взлом, которая позволит максимально обезопасить ваше жилище и т.д.
Это один из примеров, как смещается уровень осведомленности аудитории. Обращайтесь к аудитории на том уровне, на котором она готова вас услышать. Туннель продаж как раз и является способом провести клиента с холодного трафика по всем стадиям осведомленности к острой потребности и покупке.
Определите, насколько ваша ЦА осведомлена о каждом конкретном продукте.
Изощренность рынка. Если вы считаете, что у вашего продукта нету конкурентов, то сильно ошибаетесь. Люди решают одни и те же потребности и боли разными продуктами. Уровни изощренности рынка разберем на примере продукта — бритвы.
Нет конкуренции. Доступных бритв нету. Чтобы побриться нужно идти к цирюльнику, что могут себе позволить только очень обеспеченные. Чтобы продать на таком рынке бритву, достаточно сказать: “Купи бритву”.
На рынок выходит ещё 101 компания по производству бритв. Люди перестают видеть разницу между продуктами. Чтобы сохранить доступ к клиентам, нужно сказать: “Купи первую безопасную бритву”. Таким образом вы отстраиваетесь от всего рынка.
Пользуемся окном, которое мы открыли, пока конкуренты не начали говорить то же самое. Но вот конкуренты начинают повторять. Решаем ещё одну распространенную боль клиентов. Говорим следующее: “Безопасная бритва + мягкие полосочки, избавляющие от раздражения”.
Выходим на тот уровень, когда дополнительных функций настолько много, что бритва перестает быть бритвой. Все это делалось для того, чтобы отстроиться от своих прошлых конкурентов на предыдущем рынке. “Безопасная бритва с мягкой насадкой против раздражения, с меняющимися насадками, вибратором и плеером”. Когда много конкурентов делают одно и то же, рынок выжигается. Поэтому необходим качественно другой шаг.
Эмоциональный уровень. Уровне, где компании соперничают за эмоции клиента. В эту нишу не имеет смысла входить с маленьким рекламным бюджетом. Нанимаем Роналду, Федерера, или другого символа.
Если ваш рынок находится на 5 уровне изощренности, нужно подумать над созданием нового рынка с уровнем изощренности 1 или 2.
Например, мы регулярно пользуемся такси. Но на рынок выходит компания Uber, которая упаковывает этот рынок в идеологию sharing-экономики, где не нужно покупать машину или зависеть от компаний по заказу такси. По большому счету — это то же такси, но с немного другой идеологией. С новым рынком, в котором у них очень мало конкурентов. Рынком каршеринга.
Под каждый свой продукт вы будете формировать УТП, которое будет подчеркивать вашей ЦА, чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше.
Определите изощренность рынка вашего конкретного продукта. Зная осведомленность рынка о продукте и изощренность, вы сможете гораздо эффективнее построить цепочку касаний. Просмотрите конкурентов, которые для данной ЦА продают схожий продукт. Проанализируйте их уровень. Зная их плюсы и минусы, вы сможете сделать более сильное предложение и отстроиться.
Описание продукта на языке выгод. Можно написать очень много качеств нашего продукта, но зачастую большинство из них не несут никакой ценности с точки зрения восприятия. Очень многие потенциальные покупатели не поймут на ценниках ноутбуков специфические параметры. Они будут спрашивать у консультанта, что все это значит. Консультант увеличил продажи техники просто описав рядом выгоды ноутбуков человеко-понятным языком и указал, какой ноутбук для чего подойдет. Выпишите в столбик функции вашего продукта. Укажите напротив выгоды, которые получит клиент от этих функций.
За счет количества расписанных выгод у человека появляется восприятие, что он может решить большое количество проблем с помощью вашего продукта, а также понимание суммы, которую он готов заплатить за это.
Стив Джобс продавал не объем памяти IPod, а количество песен, которые могут хранится на устройстве, размером со спичечный коробок.
Уникальное торговое предложение. Это возможность за 15 секунд одним предложением описать, чем вы занимаетесь и отличаетесь от конкурентов, подчеркнуть, чем вы лучше конкурентов. В этом предложении должна прозвучать отстройка от конкурентов.
Если вы представляетесь потенциальному клиенту как “стоматолог”, то он принимает решение о работе с вами только по цене, так как на рынке большое количество стоматологов, и для клиента они ничем не отличаются. Маржинальность услуг стоматолога уменьшается, а чем меньше прибыли, тем меньше возможностей для улучшения качества услуг. Качество падает, соответственно количество клиентов уменьшается — рынок выжигается.
Задача УТП — заинтересовать клиента, чтобы он проявил интерес.
Чтобы создать УТП, вам нужно знать 3 ключевых выгоды, которые отличают вас от конкурентов. Эти выгоды должны решать боли потенциальных клиентов. В рамках одного предложения не имеет смысла добавлять более 3 выгод.
Например, если ваш продукт — “План питания для похудения” — находится на конкурентном рынке, то он не сможет привлечь внимание клиентов продукта “Диетическая добавка, которая позволяет терять 2 кг в неделю”. Он просто не сможет конкурировать с предложением, где есть несколько выгод.
Сильное УТП здесь: “Первый в мире план здорового питания, который позволяет кушать любимые продукты и стремительно терять вес”. Потому что боли клиентов: потеря веса, опасение навредить здоровью диетами, страх больших усилий и лишений.
И когда клиент заинтересуется и спросит: “А как это происходит?”, можно рассказать ему подробно о выгодах в деталях. Выбираем предпродающую пользу для туннеля. Чтобы человек купил у вас главный продукт за $10 — $10.000, он сначала должен с вами познакомиться и пройти уровни осведомленности. Помогает в этом предпродающая польза — продукт за $0-9. Это могут быть полезный контент, небольшая услуга, обзорное видео, pdf- инструкция.
Цель предпродающей пользы — взять контакты, и что очень важно — данные кредитной карты. А также провести с клиентом первую транзакцию, чтобы он изменил отношение к вам на более доверительное, снять возражения.
Определите ключевую пользу, которая станет, как тест-драйв автомобиля или консультация стоматолога — первым шагом вашего клиента, и заинтересует продолжить работу с вами.
Выбираем продукт для промежуточной продажи. Это продажа, которая не приносит прибыли, но позволяет клиенту сделать выбор в вашу пользу. Например, в Макдоналдс — это мороженное, стоимость которого либо соответствует рыночной, либо даже ниже. Компания не зарабатывает на мороженном, но с помощью него привлекает посетителей. А дальше посетители могут уже купить и Биг Мак меню, чем принесут компании прибыль.
На промежуточной продаже компании могут даже уходить в минус, зная, что в перспективе они окупят затраты и выйдут в плюс.
Примером могут быть компании по доставке воды для офисов. Они могут доставлять первые два бутыля бесплатно, но понимают, что в дальнейшем окупят затраты благодаря регулярным заказам.
Также промежуточные продажи позволяют сразу же предложить клиенту более дорогой продукт. Потому как продажи сразу в лоб более дорогого продукта закончились бы неудачей в конкурентных нишах.
Предшествовать промежуточной продаже и привлекать на нее лидов должны рекламные или контентные посты. Выберите продукт, который вы поставите на промежуточную продажу. Если такого продукта нету — создайте его (либо отделите часть от существующего продукта для промежуточной продажи).
Он должен быть нужным потенциальному клиенту, давать огромную пользу за свою стоимость, вы не должны на нем зарабатывать, а готовить человека к покупке более дорогого продукта.
Например, тестер в парфюмерном магазине, пробная версия программы, консультация за символическую плату, первое занятие бесплатно, эскиз дизайна, книга, аудиокурс, купон на скидку (не на главный продукт, а на промежуточный), дегустации.
Это хороший способ создать виральность, повысить лояльность и оставить хорошее впечатление от работы с вами, что в дальнейшем приводит к повторным покупкам и долгосрочной выгоде.
В дальнейшем — на этапе масштабирования — нужно будет выстроить как можно больше цепочек с разными промежуточными продажами для разных целевых аудиторий. Ключевая цель промежуточной продажи — стимулировать клиента совершить основную продажу. Ваши конкуренты берут за этот продукт гораздо больше и пытаются на нем заработать, вы же даете возможность попробовать и стимулируете купить главный продукт.
У большинства конкурентов нету всех предыдущих шагов, и они пытаются демпинговать на ключевой продаже. Попытка совершить в лоб ключевую продажу со скидкой — это “колхоз-маркетинг”.
Гораздо выгоднее — сработать в 0 на дешевом продукте и не демпинговать на более дорогом. Но большинство ваших конкурентов не способны мыслить таким образом, потому что они ленивы, всегда заняты, и поэтому останутся мелкими.
На американском рынке хорошим результатом является, если все маркетинговые затраты покрыты после продажи главного продукта. Потому что часть покупателей совершать повторные покупки и принесут прибыль. На рынке СНГ до сих пор можно заработать даже на промежуточном продукте. Если вы продаете сайты, дайте к ним настройку рекламы по себестоимости. Зачем? Чтобы заработать на сайте. А в дальнейшем можно заработать на допродажах — других проектах клиента или на регулярных платежах за рекламу.
Выберите один продукт на позицию главной продажи для конкретного туннеля. Далее он будет дополнен доп. услугами и допродажами.
Максимизаторы прибыли — это дополнительные продукты, которые позволят повысить средний чек. Например, вы приходите на первую тренировку в зал бесплатно (предпродажа). Там вам предлагают купить абонемент на месяц (промежуточная продажа) или сразу на год (ключевая продажа). После того, как вы решили купить абонемент, вам дополнительно предлагают бассейн, занятия с тренером, бокс, пилатес, йогу и т.д.
Эти последние продукты как раз и являются максимизаторами прибыли.
Плюс каждый раз приходя в зал, вы потребляете такие дополнительные продукты, как сменные тапочки, вода, протеиновые коктейли и т.д. Также это может быть сдача в аренду, к примеру, точки с кофе или протеиновыми коктейлями. Вам не нужно возиться с поставками — это экспертиза арендаторов. Но вы будете получать деньги за аренду.
Таким образом вырастает LTV клиента, потому что вы создаете для него инфраструктуру использования главного продукта. Ему незачем идти к конкурентам, и он дольше приносит вам прибыль. При этом, платите за его привлечение вы только раз, и последующие его покупки будут приносить больше прибыли.
Определите свой максимизатор прибыли. Даже если у вас только один продукт, вы либо сделаете это, либо уйдете с рынка. Для тренинговых продуктов это может быть личный коучинг или консультация, индивидуальное сопровождение и т.д.
Абонементы. Это продукты, которые провоцируют клиента совершить повторные покупки. Например, абонементы, сервисы по подписке, членские карты, или более дешевое, чем в любом другом месте обслуживание (2 часа юридических услуг).
Очень важно выстроить такую цепочку, чтобы клиенту при любом ответе на ваше предложение предлагалось следующее.
Разберем пример агентства для настройки рекламы. Клиент смотрит ваш рекламный ролик. Ему предлагается инструкция за $1 или аудит бизнеса за $9. Если он купил инструкцию или аудит, ему предлагается главный продукт за $997. Если он отказался, ему предлагается урезанный продукт за $497. Если согласился — предлагаются доп. услуги в виде дизайна сайта и SEO-оптимизации за $497. Если согласился, ему предлагается абонемент на ведение рекламной кампании по скидке за $299/мес. Если отказался — еженедельная отчетность по итогам работы кампании за $49/мес. и т.д.
И клиент это все может покупать в 1 клик, потому что уже приобретал у вас инструкцию или аудит.
На выходе вы получаете клиента, который за все время путешествия по туннелю покупает у вас продуктов на $700 (LTV). При этом на его привлечение вы потратили $1-2.
Мафия-офферы — это предложение, от которого людям нелогично отказываться. Предыдущие упражнения были направлены на то, чтобы максимально узко выбрать ЦА, при этом не теряя сегменты рынка. Портрет клиента поможет создать такое предложение, которое для человека будет выглядеть 100% решением его проблем.
Оффер должен отображать в себе решение ТОПовых болей клиента. И эти боли можно распределить так, чтобы они по частям закрывались на каждом этапе туннеля — каждым следующим продуктом.
Чаще всего “мафия-оффер” это пакетное предложение, в котором вы предлагаете комплексное решение проблемы. При чем описание делается на языке выгод клиента (решенных проблем).
Например, на этапе предпродажи: чек-лист “Как за 30 минут внедрить фин учет в вашей компании. Руководство для чайников” + Видеоинструкция + Приглашение на мастер-класс со скидкой 90% ($10 вместо $100). Человек, у которого есть явные проблемы с финансовым учетом, точно кликнет по такой рекламе и оставит свои контакты, потому что он просто не сможет отказаться.
Мастер-класс является промежуточной продажей, и включает пакет: разбор фин учета компании; как внедрить таблицы работы с бухгалтером; как делегировать ведение учета сотрудникам; 30 минут индивидуального разбора проблем в бизнесе; возможность познакомиться с предпринимателями во время 2 кофе-брейков; книга-инструкция с резюме информации мастер-класса.
Это все люди получают за $10. И это также предложение, от которого нельзя отказаться, потому что такое описание формирует у человека четкое понимание, какие проблемы он решит.
При этом пакеты на мастер-класс могут включать в себя разные возможности (ВИП-зона, методичка, возможность задавать вопросы, доступ в ВИП-зону для нетворкинга, разбор и т.д.) и могут отличаться в цене. Название пакетов должно четко определять их роль и самоидентифицировать людей.
На мероприятии участникам предлагается ключевой продукт — пройти более основательный курс на 14 дней / 30 дней / год, чтобы внедрить полноценный фин учет за $999+. Оффер здесь также будет включать пакеты: модули курса + доп. услуги.
Так же упаковываются и максимизаторы прибыли. Выявляются дополнительные проблемы, которые есть у клиентов-покупателей основного продукта. Например, командообразование +$300, создание сайта + $1000, удаленная бухгалтерия + $100, юридические услуги + $200. Формируется мафия-оффер для каждого максимизатора в виде пакета.
Описание выгод текущего предлагаемого продукта должно предшествовать пакетным предложениям.
Пакетные предложения оформляются в виде столбцов. В первом столбике перечисляются все возможные выгоды всех пакетов, а в последующих ставятся отметки услуг, которые входят в конкретный пакет.
Так человек видит конкретное предложение, которое ему делается. А предложение составлено полностью на основании болей клиента. Для этого выписывается весь спектр болей, которые вы можете закрыть с помощью своего продукта.
Следующее. У мафия-оффера есть “обычная стоимость”. Это стоимость всех услуг, которые входят в пакет, если бы клиент покупал их у вас по отдельности либо в любом другом месте (среднерыночная стоимость). Важная часть мафия-оффера — это дедлайн. Вы конкретно указываете, сколько ещё действует ограничение по данному офферу. Оно не должно быть постоянным.
Также для увеличения конверсии в покупку пакетного предложения можно использовать бонусы. Это дополнительные услуги либо продукты, на которых вы не пытаетесь навариться, но добавляете их чтобы облегчить клиенту принятие решения. При чем сами продукты могут ничего вам не стоить.
Например, бонусом на этапе предпродажи может стать видеоинструкция. Бонусом на этапе промежуточной продажи может быть доступ к закрытому сообществу или группе, методичка на мероприятии или приоритетный вход и т.д.
Главная задача — выстроить цепочку мафия-офферов, из которых и будет состоять туннель.
Все части мафия-оффера: фокусировка на болях, описание продукта на языке выгод, пакетные предложения, временное ограничение, специальная цена, бонусы формируют у него состояние “Это предложение — для меня!”.
Технологии интернет-запусков
Это способ превращать холодную аудиторию через рекламу в базу подписчиков, прогревать ее промежуточным предложением в мастер-класс, и на нем — продавать свой ключевой продукт.
На этапе предпродающей пользы ваш мафия-оффер состоит из: приглашения на мастер-класс, который решит проблему 1, 2 и 3; видео-контент, который дает решение ещё каких-то болей.
Люди формируются в подписную базу. Конверсия может составлять 10% — 30%. Это значит, что, например, из 10000 кликов вы сможете получить базу контактов 1000 — 3000 человек, которые неравнодушны к вашему продукту. Из подписной базы в промежуточную продажу за $1 конвертируются клиенты. Средняя конверсия в покупку составляет 10%. Таким образом, вы получаете 100 — 300 клиентов, которые приобрели доступ на мастер-класс. Вы собираете этих людей на мастер-класс и совершаете продажу главного продукта. Хорошим показателем в покупку главного продукта является 5%. Если вы совершите здесь продажу 5 — 10 клиентам, к примеру, за $700, то получите $3500-7000 выручки и окупите рекламу.
Кроме этого, сформируете базу 1000 человек, которые заинтересованы в решении своих болей, которые может закрыть ваш продукт.
В описании к мастер-классу нужно: в заглавии затронуть 1-3 боли; перечислить, что конкретно люди узнают на мастер-классе; как ваш контент сэкономит им время, усилия, деньги; возможности, которые откроет мастер-класс; донести, что вы эксперт, который разбирается в своей теме.
На самом мастер-классе нужно делиться историями, в контексте которых ясно просматривается, что вы будете набирать группу на свой супер-крутой “ГЛАВНЫЙ ПРОДУКТ” и там будет ограниченное количество мест. Там будет 1, 2, 3, 5, 10 и у вас будет реальная возможность сделать так же.
Все полученные заявки нужно обрабатывать в течение 24 часов на предмет того, будут ли они оплачивать, нравится ли предложение и т.д.
Такой формат запуска концентрирует 100 человек, которым будет предлагаться ваш продукт вместо того, чтобы продавать такой тур лично каждому. Вы экономите время себе, даете пользу людям, собираете контакты людей, которым интересен продукт. В любом случае, часть людей, которые не купили продукт в первый раз, купят во второй.
Подходит этот формат практически любой нише, независимо от того, продаете вы товар, сервис или услугу.
Как проводить вебинары
Контент вашего туннеля должен быть направлен на то, чтобы пробуждать интерес к мастер-классу. Трансляцию можно вести с помощью Youtube канала, интегрированного Hangouts, прямого эфира в Facebook и т.д.
Выглядеть страница должна следующим образом: шапка, в которой размещено название трансляции и УТП; сам блок с трансляцией; кнопка перехода на страницу с описанием главного продукта; блок с комментариями.
Кроме недоверия к вам, у аудитории есть также ряд возражений, страхов, определенный скепсис и уровень осведомленности о вашем продукте. Все это может не позволять участнику оценить реальную выгоду вашего продукта.
Цель презентации — развеять все эти барьеры за 90 минут трансляции.
Каждый слайд должен разжигать желание человека к продукту, описывая все на языке выгод пользователя. Раскачать эмоции человека к состоянию, когда он принимает решение о покупке вашего продукта, решая таким образом свои проблемы.
Используйте образы — картинки желаемого будущего. Лучше всего, если это одна картинка на слайд, так как вы сможете ярко и подробно ее описать. Презентации, в которых мало картинок и мало текста готовятся дольше, чем те, у которых всего много. Стремитесь кратко передать суть, но не стремитесь к идеалу сразу. Первая же презентация не должна быть идеальной.
Транслируйте уверенность в своей экспертности и своем продукте. Продайте ваш продукт самому себе, вы должны гореть тем, чем занимаетесь. Прежде всего вы продаете эмоции — избавление от проблем, страхов, эмоции радости от лучшего будущего.
Будьте заряжены и транслируйте это на аудиторию. В комбинации с уверенностью это гораздо сильнее заразит людей вашей идеей и продуктом.
Чтобы все это реализовать, есть определенные принципы: презентация идет 90 минут. 60 минут контента, и 30 минут закрытия в продажу; на слайдах не должно быть больше 3 элементов сразу; количество слайдов — около 50; информация на слайдах должна быть динамической и сменяться по клику, когда один тезис на слайде сменяется другим. это создает дополнительное вовлечение аудитории и удерживает внимание; отсутствие внимания на презентации — одна из главных причин плохих результатов мастер-класса; формат прямых трансляций — это отчасти шоу-бизнес. нужно развлекать и вовлекать людей; презентация должна транслировать вашу экспертность; наработки, методики, инсайты, стратегии и т.д. — донесите лучшую информацию с четкой пользой для ЦА; каждый слайд должен продавать предыдущий и несколько следующих слайдов, чтобы удерживать внимание.
Структура презентации
Вводная часть — задача полностью продать тему мастер-класса и почему вас стоит слушать. Представление — первый слайд, на котором вы указываете название мероприятия и УТП. Что будет сегодня — это список тем мастер-класса на языке клиента. Что они узнают и получат. Какие результаты получат клиенты, которые это применяли. Сколько лет вы над этим работали (сколько лет опыта вложено в информацию вебинара).
Для кого — вы четко фильтруете участников на предмет своей ЦА. Четко указываете кого вы ждете на мастер-классе — своих идеальных клиентов. Если вы … и страдаете от …, то вы узнаете… Перечисляете конкретно портреты клиентов, которые прорабатывали ранее.
Этот слайд хорошо продает все, что будет дальше в презентации, но нужно понимать, что через 3 минуты все, что вы произнесли сейчас может быть забыто.
Кто я (1-2 минуты) — нужно кратко в формате бриф показать в 3-4 пунктах, почему вас стоит вообще слушать. Как правило проблемы, с которыми вы сталкивались, очень похожи на проблемы участников мастер-класса, поэтому укажите, какие проблемы вы решили. Информация о количестве клиентов, количестве лет в работе.
Здесь вы продаете компанию либо себя и причину, почему вас вообще стоит слушать.
Обучающая часть — здесь вы учите людей решать свою проблему по-новому с помощью вашего уникального способа. Чтобы транслировать решение, нужно аудиторию к нему подвести.
Проблемы — возьмите столько слайдов, сколько необходимо (до 5), чтобы объяснить ключевые проблемы. Какие непреодолимые трудности стоят перед участниками.
Обычное решение — какие решения они пытаются применять обычно. Объясните спектр решений, который реально существует, и почему люди не получают ожидаемый результат.
Ваше уникальное решение — покажите перспективы, которые можно получить при другом подходе. Главное здесь — показать новое решение, и почему оно работает лучше.
Продающая часть. Главный принцип продажи по такому сценарию — вы можете сделать это все самостоятельно, либо с нашей помощью за очень оправданную стоимость. Показав боли клиентов и лучшее решение, вы переходите к процессу продаж. Это когда вы на стыке вашего уникального решения и рассказа о том, насколько оно может быть прикольным, смещаете внимание людей к продаже.
Главная задача на этом этапе — продать мафия-оффер.
Кейсы — демонстрируете кейсы с отзывами ваших клиентов, показываете, что было до того, как они применили ваши методики и какие результаты дало обучение. Можно показывать на реальных примерах клиентов, как это сработало.
На этом этапе нормальной реакцией аудитории является “Сколько стоят его услуги?”. Поставьте “+”, кто хочет... В процессе можно задать вопрос “Как конкретно вы лично можете использовать у себя этот инструмент?”, “Поставьте плюс, если вы хотели бы получить решение, которое приведет вас к таким же результатам”.
Не бойтесь просить аудиторию конкретно высказывать свое мнение и активничать. Это необходимо делать, причем на высоком уровне энергетики.
Мафия-оффер — смещаетесь от коммуникации с аудиторией к своему предложению и презентуете его в формате мафия-оффера. Показываем на слайдах, что наше предложение дешевле, быстрее, эффективнее и т.д. Шаг за шагом показываем все составляющие мафия-оффера. Даем бонусы и дедлайн.
Вопросы и ответы — в свободном формате отвечаем на вопросы и закрываем оставшиеся возражения. Направляем аудиторию.
Что помогает вовлечь внимание аудитории
Open Loop — приоткрываем завесу человеку на то, что будет в будущем. Это якори, которые вы оставляете о будущей информации. Например, “Я расскажу об этом далее, через несколько слайдов / в середине презентации”. Или при описании болей, говорите, что в конце презентации покажете кейсы того, как реальные люди проходили через это и какие результаты получили. Слайд “Для кого” также является определенным Open Loop. Таким образом внимание пересекается на отсылки к разным частям презентации и человек находится во внимании все время.
Future Pacing — прыжки в будущее. На протяжении всей презентации транслировать человеку, что конкретно он может получить, если он внедрит эту информацию в своей жизни. Что у него будет лучше благодаря тому, что он смотрит и тому, что он получит в конце.
CTA (минимум 3 раза) — в процессе продаж вам нужно совершить как минимум 3 призыва к целевому действию. Перейти на продающую страницу или записаться в ранний список. Это должны быть отдельные слайды, где вы прямо призываете участников совершить действие и показываете, как это сделать. “Кликайте по ссылке, присоединяйтесь и вы получите … (УТП продукта)”.
Постоянно должен звучать интерактив. Вовлекайте аудиторию в общение с вами. Демонстрируйте людям, что они не одиноки в своих проблемах, что это естественные проблемы, которые возникают у каждого и есть понятные решения.
Процесс презентации продукта не приходит как навык в первый же раз. Поэтому не будьте самонадеянными или перфекционистами — этот навык вырабатывается с количеством повторений.
Как бы люди не негативили, держите уверенность в себе и своем продукте. Транслируйте эту уверенность в эфире, потому что там точно есть люди, которым ваш контент полезен. Избавляйтесь от троллей и хейтеров. Первые несколько раз может не получится. Тренируйтесь на небольших аудиториях. Но есть случаи, когда люди продают хорошо благодаря своей харизме.
Презентации делаются в Power Point или облачном решении от Google. Красота в презентации не играет решающую роль. Предела совершенству нету, но простенькая презентация лучше, чем ее отсутствие, как и практика вебинаров.
Правильно упакованная полезность в лаконичное заглавие рекламного объявления. Если по-простому, то это полезная реклама для нашей ЦА взамен на контакты.
Задача этих заглавий — вовлечь внимание аудитории ознакомиться с рекламным постом и перейти на подписную страницу.
Ключевые элементы рекламного объявления в социальных сетях: заглавие; текст; картинка/видео/слайд-шоу; название и описание ссылки. Чтобы человек обратил внимание на заглавие и картинку, они должны дополнять друг друга.
Далее, берем ключевую боль сегмента. К примеру, для сегмента предпринимателей с ресторанным бизнесом болью будет недостаточное кол-во клиентов. Выбираем в рекламном кабинете Фейсбук интересы, связанные с едой и предпринимательством, а также привлечением клиентов. Определяем географию. Определяем статус (сп, религия, работа и т.д.). Выбираем формат полезности. Например, чек-лист “Как увеличить прибыль ресторана в 3 раза”. Берем эту информацию в любом специализированном издании по маркетингу в ресторанном бизнесе, и упаковываем в чек-лист из 5 пунктов. Делаем заглавие “Узнай, как в 5 раз увеличить количество клиентов в своем ресторанном бизнесе за следующие 3 месяца”. Создаем текст.
В текст заглавия вносим расшифровку — что мы имеем ввиду.
Проблема. Озвучиваем более детально суть проблемы. “Сегодня конкуренция в ресторанном бизнесе достигла такого уровня, что люди просто не реагируют на ваше меню или вашу локацию.”
Вовлечение. “Они хотят чего-то нового и уникального, а вы не знаете, что им предложить. Есть маркетинг-подходы в ресторанном бизнесе, которые эти проблемы решают”.
Решение. Обучение. Вот чек-лист из 5 фишек для ресторана, который вы можете скачать всего в пару кликов.
CTA и призыв к действию. (выделенным абзацем) Скачать по ссылке: www… В описании к ссылке просто указываем просто продукт, который предлагаем за подписку, и призыв к действию. Составьте конструкцию заглавия для рекламных объявлений своего продукта.
Составляющие туннеля: рекламные объявления. Используйте более 3 рекламных креативов и тестируйте их. Инструменты лидогенерации (LGT) — страницы подписки. Блоки туннеля — рассылка. Посадочная страница — лендинг мастер-класса. Страница трансляции. Страница с ключевым предложением. Страницы с контентной частью (Facebook Notes или лендинги). Каждый элемент на доске редактируемый.
Чтобы увеличить конверсию, ваши LGT должны максимально соответствовать рекламным объявлениям.
Основное отличие туннеля “Evergreen” от туннеля “Запуск” в том, что здесь нету привязки мастер-класса по времени. Для пользователя все будет работать независимо от того, когда тот подписался. После совершения промежуточной продажи, необходимо выстроить дополнительную цепочку контента, потому что она должна заменить вебинар и продать клиенту ключевой продукт.
Шаблон запуска туннеля Evergreen — https://miro.com, туннель Запуска — https://miro.com
Продающая страница
Смысл туннеля сводится к тому, чтобы пустить на лендинг ключевого продукта максимально теплый и осведомленный трафик.
Первый экран. Формируется на основании изощренности рынка. Человек определяет, будет ли он оставаться на странице в первые 3 секунды. УТП должно удержать и заинтересовать.
Второй экран. Здесь обычно находится список выгод клиента. 6-7 пунктов, в которых человек должен увидеть, что это про него.
Третий экран. Описание самого товара с фотографиями. Характеристик, размер, цвет, форму и т.д.
Четвертый экран. Социальные доказательства. Здесь лучше всего работают отзывы о том, чем руководствуется человек, когда принимает решение о покупке.
Пятый экран. Мафия-оффер. Составляется на основании изощренности рынка так, чтобы ваше предложение было на порядок лучше, чем у ваших конкурентов. Оставляем призыв к действию и лимит времени.
В заглавии каждого экрана нужно транслировать что-то, что выделяет вас среди конкурентов.
Продающая страница — товар. Ключевым отличием такой страницы является то, что информация транслируется каким-то спикером-экспертом либо группами лиц-экспертов. Поэтому к предыдущим блокам нужно добавить ещё один — тот, который описывает эксперта, продающего информационный продукт.
Заглавие данного блока также нужно усиливать, учитывая уровень изощренности рынка. Описывайте биографию с точки зрения выгод клиента. В первом блоке указываем название продукта и УТП.
Продающая страница — сервис и услуги. В сравнении с лендингом для товаров, должен быть добавлен блок “Как мы работаем”. Но вместо обычного заглавия указываем усиленное, показываем на языке выгод результат клиента в этапах.
Лендинг должен быть достаточно длинным, чтобы показать клиенту все преимущества при его уровне осведомленности.
Алгоритм настройки Facebook-рекламы. По итогу вы должны по каждой ЦА, в зависимости от их места нахождения, уметь находить ту, которая конвертируется лучше. Ключевая задача — найти и замерить ту ЦА, которая работает наилучшим образом.
Наша задача — подсчитать стоимость клика, стоимость подписчика, стоимость заказа, стоимость покупки промежуточной продажи и стоимость покупки ключевого продукта.
Эти показатели мы сможем узнать, если проведем сплит-тест по следующей методике — отключать все, что работает плохо, и масштабировать все, что работает хорошо.
Определяемся с ЦА. Берем конкретный портрет. Находим, в какой географии реклама приносит наилучшие показатели - минимальную стоимость заказчика. Для этого берем конкретный портрет ЦА в конкретной стране только в мобильном телефоне и только в ленте новостей (к примеру). Это будет отдельная группа объявлений.
Настраиваем 3 разных объявления для каждой группы объявлений. Для того, чтобы оставить и масштабировать те объявление, которые сработают лучше всего, а остальные отключить. Под каждое объявление нужно создать отдельный LGT — подписной лендинг. Для каждого отдельного лендинга — свою ссылку (для того, чтобы в дальнейшем видеть все показатели в аналитике).
Далее дублируем группу объявлений с другим местом размещения рекламы. Например, не лента новостей на телефоне, в Instagram. Получается, что по каждому портрету клиентов будет ряд групп объявлений, которые будут отличаться между собой страной и местом трансляции рекламы (маркетплейсом).
Отдельно мы всегда тестируем показ рекламы в лентах новостей на компьютерах. Таким образом, чтобы показать рекламу на один портрет, одну страну и 4 маркетплейса, в каждом из которых тестируется 3 объявления, нам нужно создать 12 объявлений и 4 LGT.
Далее, если это позволяет продукт, мы берем этот же портрет ЦА, копируем все ранее созданные группы объявлений, и направляем рекламу на данный портрет ЦА в другой стране.
Следующим шагом берем данный портрет ЦА, и показываем рекламу на всех русскоговорящих, исключая первые 2 страны. Таким образом нашу рекламу увидят все русскоговорящие за пределами двух стран, на которые мы показывали рекламу ранее. Из статистики всех этих групп объявлений, мы сможем увидеть, где находится наиболее выгодная для нас ЦА.
Все это позволит узнать стоимость клиента каждого конкретного портрета ЦА из определенной страны и его LTV, а также, в каком месте размещения рекламы он дает вам наилучший результат.
Следующим шагом вы берете второй портрет ЦА и повторяете все вышеописанное. Такой подход позволит не сливать рекламный бюджет, а с каждым новым подходом только повышать ее эффективность.
Настраиваемые аудитории. Данный инструмент можно использовать, если сайт вашего заказчика с установленным Facebook Pixel уже посещал некоторый объем аудитории. Пиксель устанавливается в код сайта и позволяет отслеживать аудиторию, которая была на нем.
Настраиваемые аудитории — это целый арсенал инструментов, благодаря которым вы сможете создать группы аудиторий, на которые можно показывать свою рекламу эффективно.
Lookalike audience (схожие аудитории). На каждом лендинге должен быть установлен Fb Pixel. Схожие аудитории создаются на основании того, что кто-то уже был на вашем сайте. Предположим, вашу страницу с продуктом за $1 посетило 100 человек. Фейсбук позволяет вам найти в рекламе схожую аудиторию и расширить ее, к примеру, до 2000 человек, которые похожи на посетителей вашего сайта по поведению, по интересам и т.д.
То есть, вы можете получить 2000 человек, похожих на аудиторию, которую интересовало ваше предложение, и показывать в дальнейшем на нее рекламу. Кроме того, можно из этих 2000 исключить 100 человек, которые уже были на данной странице. Это позволит показывать рекламу только новым людям конкретной страны по разным плейсментам (по схеме из прошлой темы).
Вы можете с помощью пикселя собрать аудиторию, к примеру, тех, кто был на странице определенного контента. Предположим, у вас есть 4 поста в блоге на тематику интернет- маркетинга. Вы собираете аудиторию из этих 4 постов и расширяете ее с помощью lookalike, зная, что эти люди читали ваш блог, а тему маркетинга. И получаете 2000 человек, которые схожи на тех, кто читал пост, а значит также заинтересованных в маркетинге.
Луклайк аудитории позволяют снизить стоимость привлечения клиентов, так как поиск аудитории с нуля алгоритмом Фб обойдется дороже.
Также, можно настроить рекламу на людей, которые были на вебинаре. Это могут быть люди, которые за последние 180 дней заходили на вашу страницу трансляции, а значит — посещали вебинар. К примеру, это 1200 человек. Соответственно, из них можно найти 20000 людей, которые схожи на посетителей, и могут быть заинтересованы в вашем продукте.
Сильной аудиторией являются посетители страницы продажи главного продукта. Луклайк с них можно собрать максимально целевой.
Также очень мощным инструментом является база телефонных номеров и почтовых адресов ваших клиентов. Их также можно загрузить в отдельную пользовательскую аудиторию и сделать схожую на них аудиторию.
Можно настроить рекламу на аудиторию, которая лайкнула вашу страницу или посетителей. На основании них можно также создать Луклайк аудиторию и посмотреть, насколько хорошо данная аудитория конвертируется в продажи.
Можно настроить рекламу на аудиторию, которая лайкнула конкретный пост, или создать Луклайк на тех, кто лайкнул пост и показать рекламу им.
Создаем конверсию. Указываем здесь страницу, которая идет за страницей подписки. Это позволит отслеживать клиентов, которые совершили целевое действие, так как на страницу “Спасибо” нету иного доступа. Таким образом мы сможем смотреть статистику отдельно по клиентам, которые не просто зашли на сайт, но и совершили целевое действие.
Стратегии масштабирования в профессии
Ваша задача — сфокусироваться на конкретной цифре, которую вы хотите достичь. Деньги являются объективным социальным подтверждением качества и профессионализма. Относитесь к этому спокойно, и в то же время фокусируйтесь на конкретных метриках. Определите свою точку А на данный момент. Проанализируйте кейс, который вы реализовали и оцените, какой опыт вы получили.
Оцените количество времени, которое вы затратили на реализацию первого туннеля. Если у вас на это ушло 20 часов, то несколько следующих туннелей займут такое же количество времени. В неделю у вас есть 40 часов, рассчитайте свою производительность, если будете делать все самостоятельно.
Один из хороших вариантов следующего шага — занишеваться. Стать архитектором туннелей продаж в стоматологических клиниках, или бьюти-салонах, автосалонах, турфирм и т.д.
Таким образом вы можете стать профессионалом ниши и продавать себя эффективно.
Создайте себе в чат-боте туннель закрытия на консультацию. Создайте туннель для себя и сможете получать клиентов, увеличивая количество трафика. Если залить даже в предложенный туннель 2000 кликов, можно получить 200 подписок. Из них получаете 60 заявок. Из заявок — 30 консультаций. Из 30 консультаций при хорошем уровне закрытия получается 10 оплат. Для этого нужно получить опыт и закрыть хотя бы первых 3 клиентов.
Но помните, что ваша производительность не является настолько большой, чтобы обрабатывать больше 8 клиентов в месяц. И то — в лучшем случае. Поэтому задумайтесь над улучшением качества своей работы и делегированием процессов подрядчикам.
Фокусируйтесь на цифрах, которые вам психологически подходят, к которым вы готовы и в которых видите потребность. Декомпозируйте свою денежную цель.
Как увеличить прибыль? В процессе набора опыта и кейсов — увеличивать цену. Увеличение количества клиентов с помощью увеличения трафика. Это далеко не лучший вариант, так как растут затраты на обработку и управление, возрастает потребность в создании полноценного бизнеса.
Увеличение количества продуктов. Создание длительной цепочки офферов. Увеличивает LTV клиента, и тем самым — средний чек.
Когда вы вышли на желаемый уровень, можете начинать делать интернет-запуски. Если вы будете делать интернет-запуски через мастер-класс или вебинар, на котором будете просто показывать кейсы, которые наработаете за первые месяцы работы, вы можете собрать 500 человек на данном вебинаре, и собрать 50 людей, заказывающих у вас услуги либо сразу, либо в очереди.
Второй вариант — делать Evergreen туннель. Формировать определенную базу подписчиков, которые вас читают. Суть этого варианта в том, чтобы закладывать как можно больше контента с отсрочкой по времени. Человек подписывается на вас, чтобы получить книгу “Как увеличить количество трафика в 3 раза, при этом потратив не более $50/неделю”. Все последующее время ему нужно что-то читать, чтобы не терять уровень прогретости. Такой контент нужно выстраивать чуть ли не на 2 месяца вперед.
Этот способ стоит последним, потому что его лучше наполнять уже вашими кейсами, отзывами, интервью с клиентами, разборами стратегий, скринкастами работы с проектом и т.д.
Evergreen туннель — это такая штука, которая поможет вам на любой конференции дать ссылку на туннель, и быть уверенным, что пользователь прогреется и когда-то точно купит, если у него есть такой запрос.
Такой туннель строит доверие с людьми на постоянной основе.
