Прежде чем начать, мне бы хотелось договориться о некоторых определениях. Существует такой термин, как картина мира человека. Что такое картина мира? Картина мира – это наше представление о том, как устроен жизненный лабиринт, внутри которого мы живем. Т.е. у каждого человека в его голове существуют некий диапазон возможностей, как в материальном смысле, так и в метафизическом, который предполагает, что куда-то мы идти можем, а куда-то не можем. У каждого человека всегда существует представление о своем и чужом поведении в той или иной ситуации, что для него возможно, а что невозможно, что эффективно, а что неэффективно, что выгодно, а что невыгодно.
Возможное поведение человека с разными оценками представления о тех или иных возможностях и составляют картину мира этого человека.
Также еще важно учитывать такой немаловажный фактор, чтобы картина мира человека была более полной, она должна быть чувственной, если она нечувственна, то поведенческие возможности такого человека бедны. Вступая с любым человеком в переговоры, нам принципиально важно понимать его картину мира, иначе нам довольно сложно будет куда-то продвинуться дальше.
Поэтому, если для понимания картины мира клиента нам приходится пользоваться различного рода вопросами, а именно вопросами открытыми, закрытыми и альтернативными, а также использовать техники активного слушания, то для изменения картины мира человека хорошо помогают вопросы Нила Рэкхема по методике СПИН. Что это за методика?
Это методика по изменению картины мира человека.
Нил Рэкхем предложил следующую идею, он разделил вопросы на четыре категории. Что это за категории? Это вопросы ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. В чем заключается суть этой методики? Суть данной методики в том, что ситуационные и проблемные вопросы всегда направлены на выявление потребностей клиента.
Тут также важно определиться в терминах, что такое скрытые и явные потребности? Скрытые потребности – это стадия, когда человек высказывает какое-то свое недовольство, а явные – это когда человек готов сделать что-то, чтобы эту ситуацию изменить. Поэтому, для перевода человека от скрытых потребностей к потребностям явным используются вопросы, извлекающие и направляющие.
Именно с помощью технологии СПИН продаж, мы продвигаем клиента от отсутствия проблем к осознанию, что они у него есть и возбуждению у него желания эти проблемы решить.
Желательно при помощи того продукта, который мы продаем. Эта методика помогает нам продвинуть человека к нужной точки кипения, когда он не просто готов поболтать о проблемах, а когда становится готов что-то в своей жизни изменить.
Давайте разберемся, для чего задаются ситуационные вопросы? Ситуационные вопросы нужны для получения информации. Мы выясняем некие факты о бизнесе и текущей ситуации клиента. Ситуационные вопросы помогают получить информацию о текущей ситуации в компании клиента, они помогают определить контекст, для выявления его проблем.
Т.к. в больших продажах цель вопросов – это выяснить скрытые потребности и развить их до явных потребностей, то опытные переговорщики стараются задавать ситуационные вопросы выборочно, тем самым обеспечивая нейтральную дистанцию, которая помогает понять ситуацию в компании клиента.
Так как на начальной стадии интерес клиента к нам сравнительно невысок, важно формулировать вопросы таким образом, чтобы они были как можно более адекватными. В чем заключается проблема ситуационных вопросов? Типичная проблема заключается в том, что неопытные продавцы часто задают их беспорядочно. Что можно сделать, чтобы сократить количество ситуационных вопросов?
Необходимо как следует выполнить домашнее задание, другими словами качественно провести подготовку к переговорам.
Итак, давайте перейдем к проблемным вопросам. Для чего задаются проблемные вопросы? Основная задача проблемных вопросов – выяснить о проблемах и трудностях, которые возникают у клиента в связи с его текущей ситуацией. Когда мы говорили о стратегии переговоров, зачастую продавцы избегают проблем. Есть такой тип продажников, как атмосферники.
В чем заключается их деформация? Они прекрасно складывают отношения с клиентом, но эти отношения никогда не приводят к сделке. Эти люди прекрасно умеют устанавливать контакт, но они не используют его для того, чтобы продвинуть клиента к заключению сделки. Почему так происходит? Они боятся проблем. Почему? Они ориентированы только на отношения, они опасаются того, что если он затронет какую-то проблемную зону, то это нарушит некую тонкую грань сложившихся отношений.
Существует золотое правило продаж, которое звучит так – нет проблемы, нет продажи.
Если мы не выявили у клиента проблему, не подвели его к желанию что-то изменить, а обычного человека толкают к этому желанию, как бы это странно не звучало, именно проблемы. Точка отсчета – это какие-то проблемы, когда сегодняшняя ситуация этого конкретного человека не удовлетворят, поэтому необходимо срочно что-то менять.
Поэтому без готовности говорить о проблемах, продавец не продаст ничего, он не заключит ни одной сделки.
Проблемные вопросы – это вопросы о неудовлетворенности существующей ситуацией. Что делают проблемные вопросы? Проблемные вопросы нам помогают продавать. Дело в том, что люди покупают только в том случае, если имеют потребности, а потребности практически всегда вытекают из неудовлетворенности. Поэтому, чем более явна проблема, тем выше вероятность, что клиент купит. В чем заключается цель проблемных вопросов? Целью является обнаружить скрытые потребности человека и добиться совместного понимания его проблем.
Давайте разберем ряд примеров проблемных вопросов: «Испытывали ли вы какие-то трудности с контролем качества? Сколько времени требуется вашему нынешнему поставщику, чтобы среагировать, если у вас произошла авария? Насколько вас устраивает время реакции вашего нынешнего поставщика?»
Также, одна из важных сфер применения проблемных вопросов – это уточнение проблем. Дело в том, что дополнительные проблемные вопросы проясняют конкретные трудности клиента, развивают его беспокойство и помогают нам сосредоточить свои усилия по развитию потребности в том направлении, где это с наибольшей вероятностью приведет к продаже. Для чего нужны проблемные вопросы? Проблемные вопросы нужны, чтобы узнать о проблемах.
На этапе ориентации в потребностях клиента – 80% времени должен говорить клиент, а не мы.
Для чего это необходимо? Для того, чтобы решить наши три задачи. Во-первых, добиться личностного контакта. Как мы этого добиваемся? Когда человек говорит, он счастлив, когда он слушает – он несчастлив. Поэтому на этом этапе необходимо дать возможность клиенту говорить на интересующую его тему.
Второе – нам важно получить информацию. Третье – когда говорит клиент, а мы управляем его разговором при помощи правильно заданных вопросов мы исследуем его картину мира.
Таким образом, на этапе ориентации – 80% времени говорит клиент, а не мы. Как это делается? Можно сказать, примерно следующую фразу: «Как показывает практика, в ряде случаев люди сталкиваются с такими-то и такими-то проблемами и это приводит к тому-то и тому-то результату, поэтому я хочу спросить, как у вас с этим обстоят дела?» Что мы делаем? Мы в лоб заявляем человеку о той проблеме, о которой мы в курсе, как специалисты. Обрадует ли этот вопрос нашего партнера по переговорам?
Может и не обрадует, но мы не радовать его пришли, а продавать.
Мы задаем вопрос, человек начинает что-то говорить, естественно в комбинации с вопросами мы используем техники активного слушания. Цель – расчесать проблему. Мы все время должны передвигать клиента от скрытых потребностей, от таких как о проблеме можно просто поговорить, к явным потребностям, которые выражаются в том, что необходимо срочно что-то менять.
Что еще важно учитывать? При подготовке презентации, важно подумать о нашем продукте, как средстве с точки зрения решения потенциальных проблем клиента. Человек так устроен, что обычно он не склонен совершать лишнее движение без должной на то необходимости. Поэтому наша задача – это создать ему эту необходимость.
Соответственно при подготовке презентации важно всегда думать о продукте не как описательном параметре, а с точки зрения решения проблем клиента.
Итак, давайте переходить от проблемных вопросов к вопросам, извлекающим. В данном случае существует такой универсальный мостик для такого перехода. О чем идет речь? Дело в том, что самый значимый из всех проблемных вопросов, который только можно задать – это магическое слово «Почему?».
Когда клиент говорит, например, «Я не доволен такой-то ситуацией», то начинающим переговорщикам всегда не терпится начать обсуждать решение, тогда, как опытный переговорщик всегда спросит: «Почему это является проблемой?» Опытный переговорщик тщательно выяснит проблему до того, как задать извлекающий вопрос.
Вопрос «Почему?», помогает лучше понять причины недовольства человека.
Опытные переговорщики, прежде, чем начать задавать извлекающий вопрос, выявляют несколько проблем. Для чего они так делают? Умный переговорщик хочет иметь несколько проблемных путей, по которым можно двигаться в том случае, если какая-то ветка разговора окажется тупиковой. Также в сложных продажах важно исследовать и понять проблему более чем с одной точки зрения, это помогает повысить серьезность проблемы.
Для чего важно задавать извлекающие вопросы? Извлекающие вопросы нужны для увеличения недовольства текущей ситуацией, улучшения осознания реальной величины проблемы, усиление значения проблемы, понимание всего спектра влияния проблем. В извлекающих вопросах степень влияния воздействия на клиента самая высокая. Она помогает повысить ценность нашего предложения.
Дело в том, что ценность предложения всегда определяется степенью опасности, которое это предложение устраняет.
Чем больше опасность, чем больше необходимость в решении проблемы, тем ценнее то предложение, которое эту проблему решает. Поэтому крайне важно начинать увеличивать ценность, тогда и цена будет восприниматься адекватно, но если ценности нет, то любая цена будет казаться высокой.
Извлекающие вопросы – это вопросы о скрытом значении проблем клиента. Эти вопросы помогают нам продавать с помощью увеличения серьезности проблемы клиента, чтобы она стала достаточно большой для ее обоснования и призыву к действиям.
Цель этих вопросов – развить силу проблем человека при помощи фокусировки на последствиях этой проблемы.
Извлекающие вопросы помогают преобразовывать скрытые потребности в потребности явные. Извлекающие вопросы – это мощное средство развития потребности, они расширяют восприятие клиентом ценности того предложения, которое мы ему озвучиваем.
Как извлекающие вопросы помогают процессу развития потребностей? В идеале, проблема должна начать восприниматься клиентом гораздо серьезнее, чем затраты на покупку нашего решения.
В чем заключается трудность в использовании извлекающих вопросов? Проблема в том, что извлекающие вопросы автоматически в голове у продавца не появляются, даже профессионалам приходится обдумывать свои извлекающие вопросы заранее. Также важно понимать, почему данная проблема может быть важна для клиента и какие вопросы могут сделать ее более значимой. Тут важно знать виды проблем, которые могут решить наши продукты или услуги, чтобы иметь возможность выбрать для развития наиболее подходящие скрытые потребности.
Извлекающие вопросы усиливают боль, увеличивая серьезность проблем.
Основной принцип переговоров по принципам SPIN, заключается в том, что хороший переговорщик всегда держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не позволяет этой боли стать чрезмерной. Новички, работая с извлекающими вопросами, чувствуют, что достигают успеха, только увеличив уровень боли для клиента, но риск заключается в том, что человек может вынести только определенный уровень дискомфорта. Также, важно понимать, что извлекающие вопросы самые эффективные, но и самые вредные с точки зрения влияния на настроение человека. Что значит извлекающие?
Если проблемные вопросы, больше нащупывают проблему, то извлекающие вопросы – это те, которые заставляют клиента отвечать за последствия проблем.
Как звучат извлекающие вопросы: «Как клиенты воспринимают брак? Во что это обходится? Как это влияет на финансовые показатели? Как воспринимает финансовая служба низкий уровень рентабельности? Как испытываемые вами трудности с контролем качества влияют на получаемые вами результаты? К каким последствиям может привести затягивание сроков выполнения работ вашим нынешним поставщиком? Что произойдет, если время реакции вашего нынешнего поставщика на ваш запрос окажется недостаточным? К чему это приведет?»
Идея извлекающих вопросов показать клиенту, что те или иные проблемы всегда имеют последствия. Дело в том, что проблема сама по себе не так страшна, а вот последствия проблемы, влияние этой проблемы на конкретные показатели бизнеса – это позволяет взглянуть на ситуацию трезво. Тут важно показать, на что проблемы отражаются.
Сами по себе проблемы не опасны. Они опасны именно влиянием на различные аспекты деятельности, об этом и необходимо говорить.
Для чего? Человек может просто не понимать истиной степени проблемы, он может неправильно относиться к тем или иным параметрам своего бизнеса. Факты о своем бизнесе он естественно знает лучше нас, а вот проблемы и их последствия может недооценивать. Тем более, что людям свойственно привычка минимизировать последствия, жить сегодняшним днем, человек не хочет что-то менять, тем более он не хочет думать о плохом. Поэтому он склонен оптимизировать ситуацию, считать ее более оптимистичной, чем она есть на самом деле.
Поэтому наша задача четко и недвусмысленно показать партнеру по переговорам все последствия, которые его могут ожидать.
Цель всего этого – перевести человека от скрытых потребностей к потребностям явным, чтобы клиент захотел что-то изменить и как следствие за это заплатил. Цель – изменить картину мира, изменить оценку ситуации, изменить взгляд на ситуацию, подвести человека к осознанию существующих проблем.
В чем заключается проблема с извлекающими вопросами? Эти вопросы относятся к категории трудных и без привычки они в ходе переговоров практически не задаются. Поэтому к ключевым встречам такие вопросы необходимо готовить исходя из особенностей продукта.
Давайте поговорим о направляющих вопросах. Что такое направляющие вопросы? Это вопросы о ценности, важности и пользе нашего решения. Направляющие вопросы повышают привлекательность того решения, которое мы транслируем клиенту.
Их цель – развить желание клиента приобрести наше решение с помощью фокусировки на выгодах, которые это решение принесет.
Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, т.к. фокусируются на решении проблемы. Они уменьшают количество возражений, т.к. заставляют клиента объяснять, как ему сможет помочь наше предложение и таким образом убедить самого себя в ценности нашего решения. Направляющие вопросы кардинально отличаются от всех других вопросов. Эти вопросы также самые влиятельные из всех типов вопросов.
Направляющий вопрос всегда обращается ко второму компоненту явной потребности – желанию решить проблему.
Какие функции несут в себе направляющие вопросы? Они несут в себе три основных функции. Первая функция – определить явные потребности, т.е. выяснить, существует явная потребность или нет. Вторая функция – это развить явные потребности. Они заставляют клиента объяснить важность потребности, спрашивая о таких вещах, как «Почему это для вас важно?».
Третья функция – расширить явные потребности. Направляющие вопросы приглашают клиента конкретизировать дополнительные выгоды, спрашивая: «Как еще это может вам помочь?» или «Какие еще выгоды вы можете извлечь от использования этого решения?».
Ответы клиента помогают придать нашему предложению дополнительную ценность в его собственных глазах.
Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие человеком выгод от нашего продукта или услуги и таким образом, развить желание принять наше предложение. Не имеет никакого значения, что мы считаем свое предложение ценным для клиента. Дело в том, что пока клиент сам не поверит в это, нам не продать и пока клиент не захочет что-то делать, для изменения текущей ситуации – продажи нам не видать. Для чего необходимо задавать направляющие вопросы?
Чтобы подчеркнуть клиенту прямые и косвенные выгоды от решения проблем и нашего решения.
Давайте рассмотрим следующую аналогию, если представить, что нам необходимо передвинуть какой-то предмет, причем передвинуть его от отсутствия проблем в зону явных потребностей. Задача переместить клиента по четкому вектору.
Что мы можем сделать? Мы можем толкать предмет и тащить предмет. Вопросы проблемные и извлекающие являются толкающими. Они, описывая проблемы, опасности, сложности, как бы побуждают клиента начинать куда-то двигаться, а направляющие вопросы являются вытягивающими, они задают вектор. Получается, что проблемные и извлекающие вопросы разжигают огонь, заставляются человека начать движение.
А направляющие показывают привлекательность хорошего, показывают привлекательность выгод, рисуют картину светлого будущего, в которую переместится клиент, если воспользуется нашим предложением.
