Прежде, чем начать говорить о переговорных стратегиях, крайне важно договоримся о базовых принципах. Некоторые из них будут очевидны, но тем не менее, мы с вами сразу о них договоримся. Первый принцип – не существует волшебных таблеток, не существует волшебных слов, после которых переговоры заканчиваются успешно. Идея простая и понятная, но люди часто этого ищут. Проблема заключается в том, что когда начинаешь давать человеку технологию, то по реакции видно, что запрос у него, а нельзя ли как-нибудь попроще? Поэтому для тех, кому нужен радикальный инструмент, работающий гарантированно во всех случаях, хорошо подойдет бита или кольт 45-го калибра – инструмент замечательный, правда не совсем законный.
В чем заключается проблема инструментов? Во-первых, их необходимо использовать по назначению. Можно конечно и сковородой забивать гвозди, но для этого есть молоток. Во-вторых, инструментом необходимо начать пользоваться, т.е. инструмент сначала необходимо взять в руки.
Второй принцип – не все переговоры заканчиваются успешно.
Есть хорошая цитата, которая наглядно объясняет этот тезис. Нет способа вырастить кактус в болоте, а лилию в пустыне, т.е. бывают переговоры, которые заканчиваются поражением. Не все переговоры можно довести до успешного конца, но это не повод давать себе слабину, плакать и начинать по этому поводу стрессовать. Профессионал, проведя неудачные переговоры, может разобрать ситуацию и сделать для себя соответствующие выводы. Его задача не оправдывать себя, а извлечь пользу. А что делает дилетант? Он ищет оправдания, которые помогают ему чувствовать себя хорошо.
Третий принцип – если представить себе какой-нибудь вид единоборств, то чего больше всего хочется новичку, пришедшему в школу боевых искусств? Ему хочется начать изучать приемы, а ему говорят, иди отрабатывай стойку. Хочется новичку этим заниматься? Вряд ли, он же пришел для того, чтобы научиться делать удар, а ему говорят иди отрабатывай стойку.
Поэтому, первичная задача начинать не с ударов, а с базовых вещей, которые всем понятны.
Большинство переговорщиков сосредоточены на умении представить свою идею, убедить собеседника в том, что тому что-то необходимо, но для того, чтобы качественно вести переговоры, важно понимать, как человек принимает решение, как партнер по переговорам мыслит. Какие существуют закономерности в этом процессе? Как меняются интересы человека? Исходя из этих пониманий, мы можем определить, какую стратегию переговоров выбрать.
Когда мы говорим о стратегии переговоров, важно понимать, что на каждом из этапов, у человека присутствуют свои интересы, исходя из этого, у нас появляются различные цели. Поэтому, для достижения этих целей, мы будем использовать абсолютно разные стратегии.
Но, что будет происходить, если переговорщик не знает или не понимает этих этапов? У него существует на основе жизненного опыта, какой-то интуитивно сформированный порядок действий, по которому он действует каждый раз, вступая в переговоры. В чем заключается проблема? Часто этот путь является усредненным и не нацеленным не на один из этапов, на котором находится клиент.
Поэтому, чем лучше мы будем понимать этапы принятия решений, чем лучше мы будем различать на каком из этапов, находится клиент, тем лучше мы сможем выбрать правильную стратегию, для достижения желаемых результатов.
Как человек принимает решение, как он продвигается от каких-то замыслов к каким-то действиям? Эти этапы имеют следующую последовательность. Первый этап – осознание потребности. Второй этап – анализ вариантов. Третий этап – разрешение сомнений. Четвертый этап – покупка. Пятый этап – внедрение. И шестой этап – амортизация.
В процессе принятия решений, любой человек всегда проходит эти шесть этапов. Если сделка является незначительной, то человек этот цикл может пройти быстро, например, за час. Дело в том, что чем крупнее сделка, тем дольше продолжается этот цикл. Например, человек может месяцами сидеть на каком-то из этапов.
Если это понимать и определять, на каком этапе клиент находится, мы можем выбрать правильную стратегию.
Потому что на каждом из этапов, у клиента будут присутствовать абсолютно разные запросы, вследствие чего, от нас будут требоваться совершенно разные действия. Поэтому, крайне важно эти этапы знать, уметь определить, на каком из этапов сейчас находится клиент, понимать, что необходимо делать на каждом из этапов и перемещать клиента с этапа на этап, чтобы в конечном итоге сделка была заключена и подготовлена почва для новой сделки.
Но, что необходимо сделать, перед тем, как переговоры проводить? Важно оценить собственные позиции. Что для этого необходимо сделать? Первичная задача – это сформулировать для себя цель максимум. Тут крайне важно учитывать, что, когда речь идет о цели максимум, имеется в виду не только факт заключения сделки, но и о наиболее устраивающих параметрах этой сделки.
Что необходимо сделать, после того, как цель максимум была сформулирована? Необходимо сформулировать цель минимум. Что такое цель минимум? Цель минимум – это когда мы считаем, что переговоры прошли успешно.
Также важно сформулировать несколько комбинированных вариантов.
Для чего это необходимо? Дело в том, что в больших продажах, мы часто оперируем несколькими параметрами сделки. Поэтому, важно сформулировать несколько промежуточных вариантов, комбинируя те или иные параметры. Таким образом, мы формируем систему целей.
Для чего все это необходимо? В процессе переговоров, когда переговоры подходят к вопросу обсуждения итоговой конфигурации, получить возможность достаточно гибко предлагать варианты. Потому что часто в процессе переговоров возникает необходимость изменения некоторых параметров сделки.
Что делать дальше? Важно сформулировать несколько видов прогресса. Что значит прогресса? Когда переговоры ведутся в несколько этапов, встает вопрос, что делать в перерыве между встречами? Важно, чтобы в промежутке времени, между двумя встречами, пока мы будем что-то делать, чтобы наш партнер по переговорам тоже что-то сделал, что продвигает переговоры вперед. Именно такое действие партнера и называется прогрессом.
Практика показывает, если партнер соглашается выполнить какое-то действие, продвигающее переговоры вперед, и действительно его выполняет, то шанс заключить сделку становится выше.
Почему? Если человек что-то делает, то фактически он участвует в процессе реализации. Он тоже толкает эти сани к общей цели. По факту, еще не подписав ни одного документа – начинается сотрудничество. Идея заключается в том, чтобы, расставаясь после встречи, партнеры по переговорам, дают друг другу взаимные обязательства.
В переговорах также принято разделять прогресс и отсрочку. Что такое отсрочка? Отсрочка – это перерыв, который обычно заканчивается фразой: «Мы подумаем». Что эта фраза означает?
В переводе на русский язык – это означает вежливое посылание.
Поскольку людей, посылать в открытую, социально неприемлемо, по этой причине, после выслушивания предложения следует фраза: «Большое спасибо, нам необходимо подумать». Следующее, что в процессе подготовки к переговорам рекомендуется сформулировать – это альтернативные предложения и запасной аэродром.
О чем идет речь? Это ответ на вопрос, что необходимо делать, если в переговорах не была достигнута цель минимум? В чем заключается альтернатива обсуждаемому соглашению? Это либо какие-то шаги в сторону партнера, либо выработка, какими средствами еще планируется этот вопрос решать.
Дело в том, что не так важно сколько клиентов продавец посетил, намного важнее результативность. Что это значит? Это вопрос конверсий, т.е. из какого количества посещений клиентов, сколько сделок было заключено? Часто действия продавцов оцениваются по тому, сколько переговоров они провели, с каким количеством клиентов встретились или сколько сделали звонков? Дело в том, что количество открытых дверей естественно важно.
Но не менее важно, что переговорщик делает после того, как его в эту дверь впустили.
Для того, чтобы заключать действительно большие сделки – чрезвычайно важна подготовка. Почему это важно? Потому что без подготовки, качественного проведения переговоров достичь нельзя. Поэтому, инвестируя в подготовку, мы значительно увеличиваем вероятность своего будущего успеха. Почему?
Потому что, не понимание ни своих целей, ни целей клиента, сфокусировавшись только на продукте – результата, будет достичь практически невозможно.
В коммуникации, есть такой термин, как цикл контакта. Из чего он состоит? Цикл контакта состоит из следующих этапов: вступление в контакт, ориентация в потребностях, презентация, выработка решения, принятие решения и выход из контакта.
Цикл контакта, еще часто называют естественным циклом. Что это означает? Когда никто никому ничего не должен, то люди ведут себя именно таким естественным образом. Когда два человека встречаются без заранее сформированных намерений, то они ведут себя естественно, а именно в полном соответствии со своим биологическим комфортом. Люди ведут себя свободно, но эта свобода находится в логике определенных алгоритмов. В первую очередь алгоритмам биологическим и во вторую очередь алгоритмам социальным.
Цикл контакта имеет определенные этапы. Но, что будет происходить с этапностью, если один человек будет входить в контакт с каким-то намерением, что-то другому человеку продать?
Часто выбрасывается этап ориентации.
Почему этап ориентации пропускается? Во-первых, многие продавцы об этом этапе просто не знают. Во-вторых, в человека часто встроена привычка спрямлять пути, идти наиболее прямой дорогой.
В каком случае на этапе принятия решения будет тот результат, который нужен? Он будет нас удовлетворять только в том случае, если мы на каждом этапе достигнем поставленной цели, но каждая из этих целей может быть достигнута применением определенного набора средств. На этапе принятия решения будет принято нужное решение в том случае, если на предыдущих этапах мы все сделаем правильно.
Если же мы выбрасываем какие-то из этапов или на каком-то этапе ведем себя неправильно, либо нарушаем последовательность этапов, то шансы получить результат скатываются к нулю.
Какой из этого можно сделать вывод? Чтобы получить желаемый результат, необходимо выполнять последовательно правильные действия. Другими словами, чтобы переговоры завершились с желаемым результатом, мы должны пройти по определенным этапам, внутри каждого этапа достигать конкретных результатов, а главное, достигать их правильными средствами. Что необходимо делать на этапе вхождения в контакт? На этапе вхождения в контакт, нашей основной задачей будет продать себя, чтобы дальше пошел нормальный разговор.
Этап вхождения в контакт по сути ключевой, если мы не установили с человеком хороший контакт – весь дальнейший разговор будет бессмыслен.
Но продать себя в качестве кого? В качестве конструктивного участника переговоров, человека с которым стоит иметь дело. Задача сделать так, чтобы с нами в результате захотели диалог продолжить. В чем смысл этапа ориентации? На самом деле важно понимать критерии принятия решения человека, наличие у него проблем. Понимать, что человеком движет. По сути, понимать его картину мира. В чем тут заключается проблема? Проблема в том, что большинство продавцов, начинают переговоры с презентации.
Плохой переговорщик начинает с презентации, а профессиональный всегда выделяет время этапу ориентации.
Иногда на этап ориентации может быть посвящена целая встреча. На этапе ориентации мы ориентируемся в запросах, потребностях клиента, в особенностях его ситуации. Кроме того, на этапе ориентации происходит такая вещь, как психологическая притирка.
Потому что кроме конкретных ситуаций, есть еще личность человека, а кроме личности, еще есть его эмоциональное состояние. Кроме того, что человек представляет интересы своей компании, он при этом еще является личностью. Поэтому, чтобы в ситуацию вникнуть, как раз и нужен такой этап, как ориентация. Следующий этап – это презентация. Какая задача стоит у презентации?.
На этапе презентации наша задача представить человеку наш продукт, как средство решения его проблем. После чего исходя из его потребности, озвучить свое предложение, чтобы эту потребность удовлетворить.
Следующий этап – выработка решения. Какая существует цель на этом этапе? На этапе выработки решений, стороны согласовывают параметры сделки для принятия решения, обсуждают какие-то возражения, часто на этом этапе появляются какие-то встречные предложения. Этап принятия решения, на самом деле, не сложный. Потому что стороны находятся уже в процессе выработки решения.
Последний этап – это выход из контакта. В чем его смысл? Выход из контакта заключается в том, что стороны договариваются о следующих действиях. Когда цикл контакта проделан правильно, в этом случае можно считать, что мы получили либо итоговый, либо промежуточный результат.
Но часто бывает так, что по каким-то причинам сделка не завершена и предстоит назначать следующую встречу. К каким целям мы намерены продвинуться на этом этапе? Во-первых, задача определить сроки новой встречи. Во-вторых, вспомнить такой термин, как прогресс. Что такое прогресс? Прогресс – это когда клиент берет на себя какое-то обязательство, что-то, что продвигает сделку вперед.
Желательно не просто пожать друг другу руки и попрощаться, а, чтобы клиент поработал на сделку, важно его чем-то загрузить.
Это неплохой повод для промежуточной встречи или какого-то контакта, когда мы, например, говорим клиенту: «Давайте я за это время сделаю то-то и то-то, а вы сделаете то-то и то-то, тогда к нашей встрече у нас будет вот это и вот это». Таким образом, мы получаем дополнительную возможность для контакта, а также возможность диагностики, есть ли какие-то дополнительные препятствия для сделки. Крайне важно в конце встречи четко обозначить, кто и что будет делать до следующей встречи. Чтобы партнер четко понимал, что мы будем делать и что будет делать он. Это даст нам возможность к сделке продвигаться вместе.
Иными словами, важно понимать, зачем мы в следующий раз встречаемся; что необходимо иметь к этой встрече; кто что должен сделать ко встрече, чтобы встреча прошла эффективно.
Этим и отличается прогресс от отсрочки. Что такое отсрочка? Отсрочка – это, когда партнер берет тайм-аут, а продавец с ним ни о чем не договорившись, просто чего-то ждет. В чем заключается проблема? Дело в том, что шансы, что сделка сорвется, где есть отсрочка гораздо выше, чем переговоры, в которых нет отсрочки, а есть прогресс.
Прогресс позволяет не только повысить конструктив и реально провести следующую встречу, но и выявить какие-то проблемные зоны, а также получить какую-то дополнительную информацию, что никогда не бывает лишним.
Другими словами, мы строим образ будущего и оговариваем с партнером, какой дорогой к этому будущему мы будем двигаться.
