Ключевая цель CRM‑маркетинга сегодня - отслеживание и изменение потребительского поведения в нужном векторе. Единственно верное направление такого вектора – выполнение конкретных маркетинговых и бизнес-целей. Более того, в идеале, цели должны иметь подстройку в зависимости от сегментов, их потенциала и ценности. Современные технологии позволяют бесконечно увеличивать число сегментов, повышая релевантность и экономическую эффективность, и приближая коммуникации к действительно персональным. Тем самым, мы постепенно отходим от классического понятия сегментации и начинаем оперировать персональным профайлом потребителя. Сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе – основа современного CRM‑маркетинга. Это становится возможным на стыке экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизированных двусторонних коммуникаций. Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.
Конечный продукт CRM‑маркетинга - максимально персонализированное сообщение, построенное с учетом знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности. Такое сообщение способствует определенным действиям: покупке определенного товара, увеличению объема покупок, повышению знания о новом товаре. В сообщение может быть заложен мотивирующий механизм в виде бонусных инструментов: скидок, купонов, бонусных баллов. Бонусные инструменты могут носить более системный характер, превращаясь в накопительную бонусную или скидочную программу. Такая предельная персонализация подхода позволяет с максимальной эффективностью получить требуемый отклик от целевой аудитории.
Соответственно, ключевыми задачами CRM‑маркетинга становятся: сбор качественных данных из различных источников, помогающих составить максимально подробный портрет потребителя для последующего анализа; создание аналитического инструмента, в автоматическом режиме способного определить, какое именно сообщение нужно донести до этого потребителя и какой способ мотивации применить; доставка сообщения в наиболее удобном виде с использованием доступных каналов (помните "омниканальный маркетинг"?); отслеживание реакции и подстройка программы.
Это очень общий подход и он может претерпевать значительные изменения в разном контексте, при использовании разных подходов или инструментов.