В чем заключается разница между метриками и KPI? KPI — это метрика, привязанная к бизнес целям. Дело в том, что не все метрики — это KPI, но все KPI — это метрики. В чем заключается проблема KPI? Дело в том, что маркетологи часто фокусируются на метриках, которые, по сути, бесполезны. По факту, у бизнеса существует лишь несколько ключевых метрик. И приоритетность этих метрик меняется с тем, на каком этапе развития этот бизнес находится.
Концентрируясь на правильных метриках, мы одновременно фокусируемся на конкретных проблемах бизнеса, которые необходимо решать, чтобы бизнес рос. Каждая из метрик дает понимание того, как у нас идут дела. Благодаря чему, мы можем начать этим процессом управлять.
Когда продукт уже как-то вписался в рынок и у бизнеса появился какой-никакой хуйский доходик, а также растущая в CRM-системе клиентская база, то у нас появляется потребность в двух ключевых метриках, которые позволят бизнесу не троить и двигаться вперед — это MRR и Churn Rate. Что этот MRR за зверь такой? Это регулярный месячный доход. В бизнесе MRR гораздо более ценная метрика, чем обычный доход.
MRR — это общий доход, который мы получаем в рамках месяца от подписки на наш продукт.
Что такое Churn Rate? Это отток клиентов. Какой Churn Rate считается оптимальным? В разных нишах по-разному, но в среднем устаканилась цифра в 1-2%. А лучше достичь отрицательного оттока. Это когда потери от ушедших клиентов покрываются прибылью от постоянных.
Следующий этап развития — это рост, через масштабирование. Проблема в том, что рано или поздно, бизнес упирается в потолок. Поэтому, когда емкость основного канала привлечения исчерпана, крайне важно начать искать новые точки роста.
Стоит затестить новые рекламные источники и рекламные каналы, партнерские программы и рефералки, партизанский маркетинг, DMP платформы, PR и SMM, в общем все то, что в потенциале может дать конкретный результат.
Когда бизнес становится более-менее живуч, то во главу угла становится метрика под названием LTV. Что такое LTV? Это то, какой доход приносит клиент за все время своей жизни. Почему этот показатель имеет такое огромное значение?
По той простой причине, что любой бизнес должен зарабатывать на своих клиентах больше, чем тратить на их привлечение.
Следующая метрика — это CAC. Часто CAC путают с CPA. В чем заключается разница? CAC определяет стоимость привлечения клиента, а CPA — показывает стоимость какого-то действия. Прикол в том, что, если пользователь какое-то действие на сайте совершил, то это еще гарантирует того, что он перейдет в статус платящего клиента.
Зачем считать стоимость привлечения клиентов? CAC позволяет нам построить модель продвижения в интернете, оценивать эффективность рекламных каналов, докручивать неэффективные кампашки, оптимизировать расходы и не сливать рекламный бюджет в унитаз.
Как CAC рассчитывается? Считать CAC можно двумя способами: простым и не очень. Как выглядит простая формула? Мы суммируем сколько мы потратили на привлечение и сколько клиентов нам удалось привлечь. После чего делим первое слагаемое на второе.
Почему простая формула часто не фурычит? На самом деле, на привлечение клиентов мы тратим намного больше, чем рекламный бюджет. Сюда входят: колл-трекинги, сквозные аналитики, CRM-системы, аутсорсинговые специалисты широкого профиля.
Другими словами, учитывать необходимо слишком многое.
Также, стоимость привлечения клиента всегда связана с его LTV. Поэтому, крайне важно учитывать отношение того, сколько мы с клиента зарабатываем, к тому, сколько мы на его привлечение тратим.
Но почему-то на рынке закрепился такой стереотип, что соотношение LTV к CAC должно выполняться, как 3 к 1. По сути, само соотношение не критично, важно, чтобы разница была положительной. Ключевое — это зарабатывать и понимать, можем ли мы свои продажи масштабировать.
Следующая фильдиперсовая метрика — это ROI. Что такое ROI? Это коэффициент рентабельности инвестиций. Птичьим языком — это выхлоп от вложений. Обычно ROI считают для бизнеса целиком, чтобы определить, он сейчас растет или он убыточен?
Но считать ROI можно и для отдельных частей бизнеса. Самая частая ситуация — это расчет ROI для отдела маркетинга. В этом случае считают не ROI, а ROMI, в котором учитываются вложения только в маркетинг. Какова цель бизнеса? Это извлечение прибыли. Если упороться и добиться предельных значений продаж, то наступает время для оптимизации маркетинга, добиваясь ROMI 100, 200, 300 и 400%.
Поэтому первичная бизнесовая задача — это достичь точки максимум.
Вообще, каждый бизнес определяет для себя свой идеальный ROMI. Но одно правило касается всех без исключения — ROMI должен быть положительным, а ROAS больше 100%. В разница между ROMI и ROAS? ROAS — это показатель рентабельности расходов на рекламу.
ROAS применяется для оценки эффективности рекламных кампаний, адсетов, объявлений и ключевых слов. К примеру, ROMI равный 100% означает, что мы заработали в 2 раза больше, а ROAS 100% означает, что мы всего лишь отбили издержки и вышли в ноль.
ROAS, который меньше 100% — это однозначно плохо, если ROAS больше 100% — это хорошо, при условии, что мы уперлись в потолок. Поэтому секрет успеха таков — наваливать рекламный бюджет до тех пор, насколько хватит емкости рынка и пищеварения бизнеса, при условии, что ROI у нас положительный.
Также, важно понимать, что ROI — это метрика, указывающая на действие. Дело в том, что есть метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот приуныть. Например, такие, как Churn Rate, но Churn Rate не показывает, что необходимо конкретно изменить. Я посчитал ROI. Ну посчитал и посчитал, а дальше что? ROI не считают в фоновом режиме, ROI считают, когда необходимо принять решение.
Например, отключить неэффективные рекламные каналы, оптимизировать рекламные кампании, уменьшить или увеличить рекламный бюджет и т.д.
Но, когда дело доходит до масштабирования бизнеса, то первое гениальное решение, которое обычно возникает в головах у великих предпринимателей — это начать наваливать рекламный бюджет на лидген.
В крайностях, происходит выжигание рынка и смешивание репутации с говном. Поэтому, после того как шикарный продукт был создан, определен рынок сбыта и расписана стратегия продвижения, принципиально важно работать с лояльностью клиентов и улучшать Retention.
Что такое Retention Rate? Это способность компании своих клиентов удерживать. По сути, этот показатель является противоположностью Churn Rate. После того, как мы вычислили текущий показатель удержания клиентов, необходимо провести аудит удовлетворенности клиентов, чтобы выявить причинах их ухода.
В этом нам поможет когортный анализ? Задача разделить клиентов на группы и исследовать, как с течением времени меняется их поведение. Что это позволяет сделать? Это дает возможность понять, как наши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности, такие как: MRR, Churn Rate, LTV, CAC, ROMI, ДРР и т.д.
В чем заключается проблема KPI? Своевременное отслеживание ключевых метрик, позволяет нам допускать дешевые ошибки. Прикол в том, что чем этих ошибок будет больше, тем глюков в картине мира будет меньше.
