Маркетинговая стратегия обеспечивает системное продвижение для развития бизнеса. Маркетинговая стратегия определяет путь достижения поставленной цели. Она содержит в себе план тактических задач, которые нужно решить для реализации этой стратегии.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность и гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии. Для каждой компании или продвижения какого-либо типа продукта нужна своя собственная стратегия.

Поэтому, маркетинговая стратегия должна корректироваться в процессе ее реализации, но генеральная линия остается неизменной.

АНАЛИТИКА ПО РЫНКУ

Для чего нам нужна информация по рынку? Для того, чтобы знать, что происходит на рынке или в сегменте, с какими предложениями вы конкурируете и по каким ценам, какие есть тенденции, на что спрос падает, на что, наоборот, появляется.

Подробный анализ рынка дает возможность найти незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок и лучше осознать потребительские потребности.

И начнем мы со сбора информации по конкурентам. Потому что когда у человека появляется потребность или желание купить какой-либо продукт, то он всегда сначала будет сравнивать с другими предложениями, и делать выбор исходя из того, насколько, как ему кажется, это продукт решит его проблему.

Какая информация по конкурентам нужна: перечень товаров/услуг; по какой цене; какое преимущество (на что делают акцент); есть ли недостатки; как себя позиционирует; в каких каналах продаж представлены (соцсети, сайт, количество точек-филиалов).

Где искать информацию? Для локального бизнеса – в идеале обойти все места вокруг, плюс посмотреть в поисковиках (изучить сайты), что еще есть в районе/в городе. В сети: поисковики + соцсети. Здесь очень важно понимать, как ваши покупатели ищут ту услугу или тот продукт, который вы продаете.

Если они ищут это в поисковике, когда у их возникает потребность – смотрим выдачу по ключевым запросам, какие компании попадают на первую страницу. Причем смотрим во всех поисковиках, для России – Яндекс и Google, если вы не в России, то Google-плюс возможно, местные поисковики.

Если это та услуга, про которую покупателю приятно читать, но он пока не готов покупать – это соцсети. В этом случае надо смотреть во всех соцсетях, даже если вы сами продаете свои услуги через одну какую-любо определенную соцсеть. Традиционно для России это будет три соцсети: Facebook, Instagram и Вконтакте (в меньшей степени Одноклассники, но про нее тоже забывать не надо).

Если это другие страны, то Facebook и Instagram как две глобальные международные сети. Возможно, будет какая-то местная соцсеть. Так вы можете узнать новое о том, что есть в других соцсетях и не упускаете ли вы дополнительное направление для развития.

Как искать: в поисковиках – через ключевые запросы; в Instagram– через хештеги; в Facebookи ВКонтакте с помощью ключевых слов через поисковую строку.

Информация о конкурентах станет основой для: пересмотра цен в сторону повышения; идеи новых продуктов/услуг (не копирование, но идея своего продукта); идеи новых направлений развития (опять же не копирование, а возможно, наоборот, «от обратного»).

Не нужно закапываться и ставить своей целью переписать всех конкурентов. Но очень важно посмотреть конкурентов во всех ценовых сегментах.

Возможно, вы уже как-то занимались изучением конкурентов и даже за кем-то подписаны и наблюдаете. Очень важно выйти из привычного вам круга и посмотреть, что есть еще на рынке, какой выбор предлагается покупателям. Возможно, вы обнаружите, что в другой сети есть большой спрос на вашу услугу, а предложений мало. Это вам даст обоснование для принятия решения о начале продвижения в другой соцсети.

Кроме того, покупатель может выбирать не продукт, напрямую конкурирующий с вашим, но в качестве конкурентов могут выступать продукты-заменители. Например, если цель человека – вложиться в свое обучение, у него может быть выбор: купить образовательный курс или пойти учиться на вождение машины, чтобы получить права.

Еще один пример: у психологов и коучей тоже есть перекрестная конкуренция. Потому что, если случай не критический и не требующий терапии и медикаментозного лечения, с таким запросом на проработку, например ограничивающих убеждений человек может обратиться и к коучу, и к психологу.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА

В классическом маркетинге для сбора информации по рынку могут проводить: количественные исследования (опросы и полевые исследования); качественные исследования (фокус-группы, наблюдение, глубинные интервью).

Будем реалистами. Для наших с вами проектов нет возможности воспользоваться всеми методами анализа рынка. Просто потому, что нет необходимых ресурсов для проведения дорогостоящих исследований. Поэтому будем использовать для анализа рынка те инструменты, которые нам доступны.

Одним из таких инструментов является глубинное интервью – один из видов качественных маркетинговых исследований. Глубинные интервью станут решением, когда нет возможности проводить количественные опросы. В отличие от массовых опросов, глубинные интервью содержат меньше вопросов, и они открытые, то есть респондент должен не выбрать ответы из готовых, а дать свой развернутый ответ.

Зачем нужно глубинное интервью? Этот метод исследования позволяет получить данные о личном опыте респондентов, оценить их впечатления от продукта, выявить сложившиеся представления, а также определить болевые точки респондентов, которые могут лечь в основу уникального торгового предложения.

Кого будем опрашивать? Потенциальных покупателей, потенциальную целевую аудиторию. Как провести интервью? Скажу сразу, начать проводить глубинные интервью не всем будет легко с психологической точки зрения, и это нормально.

Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали.

Ваша цель – услышать истории из жизни. Так и спросите: «Расскажите историю о …». Когда респондент начнет рассказ, задавайте уточняющие вопросы в том ключе, в котором он сам ведет беседу. Вопросы должны быть открытыми. Вы можете фиксировать основные моменты, но лучше, если вы не будете отвлекаться от разговора. Если вы будете проводить интервью по скайпу, то там можно воспользоваться функцией записи разговора. Перед интервью вам нужно спросить респондента о его согласии на запись.

Сколько интервью нужно провести? В идеале – нужно брать столько интервью, пока не будет достигнута та точка, когда вы почти не получаете новой информации по своей проблеме. Необходимый минимум 5-10 человек.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование рынка по цене: низкий ценовой сегмент; средний ценовой сегмент; дорогой ценовой сегмент (премиум).

Что дает сегментация рынка по цене? Снимает зашоренность, когда человеку кажется, что он не может повышать цены, потому что у него тогда не купят. Но если мы посмотрим рынок в целом, то у увидим, что обязательно есть дорогой ценовой сегмент и высокооплачиваемые специалисты.

Сегментация рынка по местоположению. Это важно для локального бизнеса и для специалистов, которые привязаны к месту (фотографы, организаторы мероприятий). Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно сегментировать рынок на: местный – охватывает один или несколько районов города; региональный – город + область; мировой – включает в себя все страны мира.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Кроме информации о конкурентах важным блоком для выстраивания стратегии является информация по объему рынка (в денежном выражении). Понятно, что не всем из вас эта информация может быть нужна в силу специфики услуги или размера деятельности.

Естественно, что бюджет на проведение полноценного исследования по рынку есть не у всех компаний. Но можно собрать информацию, имеющуюся в открытом доступе. Результаты уже проводимых исследований. Они будут несколько годичной давности, но из них тоже можно извлечь пользу: получить оценку сегментов и тенденций развития сегментов.

Если вы работаете на устоявшемся товарном рынке, то в сети в открытых источниках можно найти отраслевые отчеты. Если вы работаете на достаточно новом рынке онлайн-услуг, то это могут быть экспертные оценки в статьях в профильных изданиях.

Зачем нужна эта информация? Например, у вас есть цель вашего проекта или бизнеса. Через год вы хотите получать доход 3 миллиона рублей. Например, вы можете найти в сети статьи, в которых ваши конкуренты рассказывают свою историю. И что они на рынке уже третий год, и их объем продаж вот только вышел на уровень 2 миллиона рублей.

Понятно, что все цифры случайны. Но любая информация об объеме рынка или сегмента в денежном выражении поможет вам проверить реалистичность поставленных вами денежных целей. Насколько она соответствует спросу, насколько соответствует тому, сколько люди тратят. Сколько уже есть конкурентов и какую долю они занимают.

Кроме результатов исследований по конкретному рынку всегда нужно искать результаты исследований поведения потребителей.

Такие исследования проводят крупные исследовательские агентства каждый год и публикуют динамику развития потребительских рынков. Что есть в таких исследованиях, что может быть нам интересно. Тенденции потребления. На что стали тратить денег больше, а на что, наоборот, бюджет сократился. Какие новые товарные группы стали пользоваться большим спросом. Как изменился средний доход.

АНАЛИЗ ЦА

Что такое портрет потребителя? Фактически, это то же самое, что и целевая аудитория. А целевая аудитория – это собирательный образ тех, кому ваш товар может быть нужен или может понравиться настолько, что он будет готов купить его у вас.

Это группа людей, имеющая схожие ценности и психологические установки.

Почему все продвижение продукта начинается с описания целевой аудитории? Потому что в товарно-денежных отношениях всегда 2 стороны: продавец и покупатель. И без человека – вашего потенциального покупателя – акта купли-продажи просто не состоится. Если у вас есть товар или услуга, которую вы хотите продать, то вам нужен покупатель, который все это будет покупать.

Самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей и малых бизнесов. Очень часто, когда предпринимателя спрашивают: для кого ваш товар, он с готовностью отвечает: для всех. У меня такой супер-уникальный товар, который нужен буквально всем: и мужчинам, и женщинам, и молодым, и старым, он всем нужен.

Это самая грубая ошибка и вот почему: продукт для всех – продукт ни для кого. Каждый человек воспринимает себя как совершенно неповторимого человека, который имеет свои ценности, убеждения и мнения. Каждый человек отличает себя от всех, выделяет на фоне других.

Поэтому он не будет покупать продукт, который позиционируется «для всех». Он купит продукт, который «только для него».

Логичное возражение – но невозможно же сделать уникальный продукт для каждого конкретного человека. Это, в конце концов, экономически не выгодно. Но можно выделять группы людей, схожих по интересам, поведенческим и психографическим характеристикам, которых с большей вероятностью ваше предложение может заинтересовать.

Первая группа признаков, по которым определяется целевая аудитория: это так называемый соцдем характеристики: пол, возраст, образование, занятость, доход.

Вторая группа – географические характеристики. Работаете ли вы только в своем городе, отправляете ли вы товары по России, или работаете онлайн по всему миру?

И еще 2 группы признаков, без описания характеристик которых невозможно точно описать вашу целевую аудиторию. Поведенческие характеристики: особенности совершения покупок, отношение к цене. Любят ли совершать покупки, как часто совершают покупки, где совершает покупки: онлайн или оффлайн, на что ориентируются при выборе товаров или услуг.

Психографические характеристики: социальный слой, стиль жизни, личные качества, ценности и интересы, мечты и страхи, отношение к инновациям, хобби. Ведут активный образ жизни, занимаются спортом, как часто путешествуют и куда, любят кулинарию, какие сми читают. Нравится покупать все новое или испытывают привязанность к старым вещам; карьеристы, для которых важно выделиться и утвердиться или для них важны духовные ценности; принадлежность к определенной социальной группе.

Это самая важная и самая интересная группа характеристик вашей ЦА, потому что как раз в них отражаются эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Знание своей целевой аудитории позволит: формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории и доносить эти предложения на языке клиента; быстрее и дешевле находить новых клиентов. расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда предприниматель знает где и когда искать покупателей; повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар или услугу своим знакомым.

ПРОРАБОТКА ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ

Как и где собирать информацию для описания психографических характеристик целевой аудитории? Проанализировать ваших реальных клиентов (схожие интересы, увлечения, как долго принимали решение о покупке вашего продукта или услуги, какими личными качествами обладают); собрать информацию о той аудитории, которая уже у вас есть (подписчики в соцсетях) – на какие темы как реагирует, какие темы вызывают активные обсуждения, о каких личных темах пишут на своих страницах, наблюдать в группах, где обитает ваша целевая аудитория (какие вопросы задают, какие советы спрашивают, чем интересуются, какие темы вызывают самые активные обсуждения); описать себя (если исходить из утверждения, что ваш идеальный клиент – это вы, что люди подсознательно выбирают специалистов, у которых они хотят что-то купить, похожих на самих себя).

Блок психографических характеристик целевой аудитории в том числе дает информацию для описания аватара вашего клиента. Отличие «аватара» от понятия «целевая аудитория» в том, что целевая аудитория — это обобщенная группа потенциальных клиентов со схожими характеристиками, а аватар клиента — это подробный портрет вашего клиента, собирательный образ.

Это самая яркая личность из этой группы.

Аватар клиента нужен: чтобы было легче выстраивать коммуникацию с аудиторией, представляя себе условно конкретного человека; представляя более детально клиента, можно сделать ему лучшее предложение; аватар клиента позволяет конкретизировать отдельный сегмент целевой аудитории.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦА

Сегментирование позволяет из общего описания целевой аудитории – людей, у которых схожие желания и потребности, выделить группы людей со схожими социально-демографическими, географическими, поведенческими и психографическими признаками.

Первый уровень сегментации – по типу продаваемых продуктов или предоставляемых услуг. Например, те, кто идут в индивидуальную работу и те, кто выбирают работу в онлайн-формате (тренинги, курсы, интенсивы и пр.) – это два сегмента одной целевой аудитории.

Дальше сегментирование целевой аудитории можно сделать практически по любому признаку из четырех групп характеристик, по которым мы описывали аудиторию на первом уроке.

Блок социально-демографических признаков: сегментация по полу, возрасту, образованию, семейному положению, доходу. Сегментирование по географическому признаку: район/город/страна/мир. Даже если целевая аудитория – русскоговорящие женщины, живущие по всему миру, женщины, живущие в России и женщины, живущие, например, в Европе будут отличаться также в стиле и образе жизни, особенностях мышления.

Блок поведенческих характеристик: можем сегментировать целевую аудиторию по тому, как люди принимают решение о покупке, по тому, где они совершают покупки, как часто.

Блок психографических признаков: сегментация по ценностям, интересам, образу жизни, личным качествам. Кроме того, что мы можем сегментировать целевую аудиторию на основании описательных характеристик каждого из блоков, мы можем сегментировать людей на основании того, к какому психотипу они относятся.

На примере типологии DISC рассмотрим, на какие психотипы делятся люди. Создателем типологии DISC является американец Уильям Марстон — доктор психологических наук, выпускник Гарварда, психолог, писатель, PR-специалист, юрист. В 1928 году вышла книга Марстона «Эмоции здоровых людей», где он рассказывает о различных типах поведения человека и закладывает основы типологии DISC.

DISC рассматривает стили поведения и предпочтения в поведении на основании двух критериев: как человек воспринимает среду, в которой действует (как благоприятную или как враждебную); как человек действует или реагирует в конкретных ситуациях (активно или реактивно).

Представители поведенческого типа «D» ведут себя уверенно и энергично, для них очень важно продемонстрировать свой статус. Решительные, волевые и целеустремленные люди. Ключевой мотиватор – победа, демотиватор – поражение.

Представители поведенческого типа «I» стремятся выделиться среди окружающих за счет ярких и необычных аксессуаров, оригинальной одежды, у них богатая мимика и жестикуляция. "Люди сцены". Главный мотиватор «I» – признание. Им важно внимание и одобрение других людей.

Представители поведенческого типа «S» ведут себя скромно, одеваются удобно и консервативно, любят порядок и уют.

Главный мотиватор «S» – предсказуемость, демотиватор – перемены. Представители поведенческого типа «С» выбирают себе вещи на основании соотношения «цена-качество», у них очень сдержанная мимика и жестикуляция.

Главный мотиватор «С» – желание быть правым. Более всего они боятся ошибиться. Характерные представители ؙ это классические образы Петра Первого и Екатерины Великой, Тимур из «Тимура и его команды», Бывалый (герой Моргунова) из знаменитой троицы «Вицин-Никулин Моргунов», Жуков в исполнении Меньшова в сериале «Ликвидация», Д’Артаньян.

Эмоции. Спокойствие от уверенности в результате. Уверенность (продавца услуг). Эго эмоции: гордость, успех, власть, превосходство. Убедительность; привлекательность; очарование; соблазнение. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, изменения. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло. Готовность; послушание; приятность; добродушие. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл, надежность, предсказуемость. Страх; опасение проявить свою волю; опасение какой-то более мощной силы, человека или объекта; робость.

РАСШИРЕНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ

Сегодня наша задача дополнить психографический профиль несколькими элементами, которые мы в дальнейшем будем использовать в контенте.

Ценности. Здесь нам важно понять: какие ценности есть у вашей аудитории в целом (это с большей долей вероятности ваши ценности); какие точки пересечения ценностей с вашим продуктом можно выделить.

Мы будем использовать это для создания присоединения на уровне ценностей с нашей аудиторией.

Убеждения. У потенциальных клиентов есть убеждения, которые помогают им выбрать ваш продукт (поддерживающие убеждения). И убеждения, которые, наоборот, мешают (ограничивающие убеждения). Первую категорию мы можем использовать в контенте, чтобы поддержать аудиторию в ее выборе. Вторую категорию нам важно прорабатывать.

На данном этапе нас интересует: какие поддерживающие убеждения в отношении продукта можно выделить? Какие убеждения, наоборот, могут мешать/ограничивать?

Мотивы. Когда человек покупает ваш продукт, он в том числе покупает реализацию своих мотивов. Классификация по мотивам позволяет нам настроить фокус внимания и показать нашей аудитории, как она может реализовать тот или иной мотив. Говорить с аудиторией на ее языке. Кроме того, благодаря этому мы можем определить, с кем мы хотим работать, и транслировать в контенте мотивы именно этой категории целевой аудитории.

Классификация по мотивам: люди власти; причастники; достиженцы.

Ключевые мотивы людей власти: влияние; воздействие; престиж; контроль. В таком клубе им будет важна: возможность полностью контролировать свой рост по карьерной лестнице; возможность получить руководящие должности; возможность устроиться в престижную компанию; влияние на контент; его элитарность (закрытость и наличие программ только для участников) и т.д.

Ключевые мотивы причастников: поиск друзей; сохранение друзей; участие в организационных вопросах. В клубе им важна: возможность общаться с теми, кто близок по духу; возможность заводить новые знакомства; сильное поддерживающее окружение и т.д.

Ключевые мотивы достиженцев: быть лучше себя; быть лучше других; участие в сложных проектах; возможности для долгосрочного развития. Им будет важна: возможность быстрого роста по карьерной лестнице; компетентность ведущих; контент, который позволит им достичь своих целей и т.д.

Как выстраивать контент с учетом специфики вашей аудитории? У нас уже есть развернутый анализ ЦА. Теперь посмотрим на то, как мы можем использовать его в контенте. Социально-демографические и географические характеристики. От них будет зависеть наш язык коммуникации. На “вы” мы будем обращаться или на “ты”. Какие термины сможем использовать, а от какой терминологии лучше отказаться и т.д.

Характеристики этой группы также позволяют нам: определить оптимальные каналы коммуникации (какие соцсети/мессенджеры можем использовать, где лучше продвигать свой контент и продукт в целом); подобрать группы в социальных сетях, где мы будем искать свою аудиторию; настроить таргетированную рекламу.

Поведенческие характеристики. Когда мы понимаем, на что ориентируется наша аудитория при выборе продукта, мы можем показывать эти характеристики в своих текстах различных форматов и в контенте в целом.

В текстах мы: даем ключевые характеристики; продаем ценность продукта через те опорные точки, которые будут важны нашей ЦА; демонстрируем выгоды; демонстрируем четкую последовательность действий исходя из стратегий нашей аудитории.

Стиль жизни. Выстраиваем гипотезу о том, как живет, чем увлекается ваша целевая аудитория. Смотрим, как живем, чем увлекаемся мы. Находим точки пересечения и рассказываем о них. Это в первую очередь важно для контента в социальных сетях (на личной странице).

Если вы продвигаете бизнес/продукт как таковой, создаем контент, который будет близок нашей аудитории с учетом гипотезы об их стиле жизни.

Ценности. Транслируем ценности в нашем контенте (показываем их через личный/экспертный контент). И демонстрируем точки пересечения вашего продукта с ценностями аудитории.

Убеждения. Прорабатываем ограничивающие убеждения в контенте для личной страницы, постах для бизнес-страницы/группы, на лендингах, в письмах рассылки и т.д. И даем подкрепление поддерживающим убеждениям.

DISC — эта классификация позволяет нам: выделить ценности своей целевой аудитории; увидеть, по каким критериям эти люди принимают решения; взять ключевые слова, которые важны для определенных категорий ЦА, и использовать их в наших текстах; определить структуру текста (лендинга, письма рассылки, поста и т.д.); определить, какую информацию используем в тексте, какие акценты расставляем и на что делаем упор.

Мотивы. Позволяют нам выбрать нужный язык коммуникации и обращаться к своему “идеальному” клиенту. При использовании мотивов учитываем специфику своего продукта и показываем, как с его помощью аудитория может реализовать свои ключевые потребности.

Сегментация. Рекомендую выбрать до трех ключевых сегментов вашей аудитории и обращаться в текстах именно к ним. Это особенно актуально в случае с контентом для социальных сетей. Если разрабатываем коммерческое предложение, здесь действует правило “одна целевая аудитория одно КП”.

Аватар клиента. Он помогает нам представить человека, с которым мы общаемся через свой контент.

АНАЛИЗ ПРОДУКТА

Продукт – это центральное звено товарно-денежных отношений, в которых с одной стороны – продавец, который этот продукт, товар или услугу продает, а с другой стороны – покупатель, который этот продукт может купить, а может и не купить.

И без центрального звена – продукта – акта продажи-покупки просто не состоится.

Связь продукта с потребителем в том, зачем продукт (товар или услуга) потенциальному покупателю. Если человеку что-то нужно, необходимо, если есть какая-то проблема, которую надо решить, то тот продукт, который он покупает, является продуктом-потребностью.

Если человеку что-то не то, чтобы нужно, но очень хочется это купить/иметь, если покупка доставит ему удовольствие, если после покупки человек испытывает положительные эмоции, то тот продукт, который он покупает, является продуктом-желанием.

Человек нуждается только в ограниченном наборе вещей, которые ему жизненно важны, без которых он действительно не сможет прожить. Это еда (продукты питания), вода, одежда (минимальный набор, без которого человек просто не сможет выйти на улицу), сон (место обитания и минимальный набор мебели и посуды) и то, что касается здоровья. Безо всего остального физически человек может жить долго и более или менее счастливо.

Но при этом он все равно покупает много чего еще, помимо этого минимального набора, потому что человеку по каким-либо причинам хочется это покупать. Понимание того, чем является для покупателя продукт (товар или услуга) – потребностью или желанием дает нам информацию, как человек будет вести себя до момента совершения покупки, и сколько времени уйдет от момента осознания потребности/желания до акта совершения покупки.

Если у человека есть острая необходимость, потребность в продукте, то он с большей вероятностью пойдет искать это в поисковик. При этом время от осознания потребности до совершения покупки может быть минимальным.

Если у человека нет выраженной потребности, но есть желание что-то купить, ему хочется чем-то обладать, то он с большей вероятностью будет подписываться на страницы в соцсетях, которые ему интересны/ нравятся/ вызывают желание. При этом цикл от формирования желания до совершения покупки может быть достаточно длинным.

Как выявить, ваш продукт или услуга – это потребность для вашего клиента или желание? Главный вопрос: ваш продукт клиенту нужен для чего? Он купит это, чтобы что? Как изменится жизнь клиента после покупки?

Как это все узнать и понять? Анализ запросов, с которыми к вам уже приходили клиенты; поиск по тематическим форумам и группам в соцсетях (какие вопросы задают, какие отзывы); анализ предложений конкурентов (отзывы клиентов); статистика запросов в поисковиках.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Классика маркетингового анализа товаров – это ABC-анализ. С его помощью можно определить, какие продукты приносят наибольший доход. В основе метода ABC-анализа лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров обеспечивают 80% оборота компании.

То есть, если контролировать и управлять 20% товарных позиций, можно контролировать 80% оборота компании.

Принцип деления товаров по категориям: категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж; категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж; категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа можно применять, когда есть широкий ассортимент товаров (ритейл, компании-производители, интернет-магазины). К услугам этот метод можно применять, если также есть широкий ассортимент услуг (тренинговые центры, онлайн-школы, салоны красоты, медицинские услуги, фитнес центры, языковые школы).

Анализ товаров по матрице BCG (БКГ). Матрица БКГ представляет собой две оси и четыре сектора между ними. На вертикальной оси отображается рост спроса, по горизонтальной оси – доля рынка. Сочетание оценок этих двух показателей дает возможность выделить 4 категории товаров.

«Звезды». Высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки», «Сливки»). «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема», «Телята»). «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

«Собаки» («Неудачники», «Хромые утки», «Мертвый груз»). Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

Метод экспертных оценок – это метод, который основывается на опыте, интуиции и воображении. Применяется для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. Этот метод подойдет для оценки услуг, когда мы не можем применить ABC-анализ и анализ по матрице БКГ.

Для этого нужен эксперт: консультант либо ментор, который со стороны сможет проанализировать сильные и слабые стороны каждой услуги в вашей ассортиментной линейке.

Какие существуют три уровня маркетингового анализа продукта? Первый уровень – это базовая выгода, которая является сущностью продукта (продукт по замыслу). Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары и услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Второй уровень – это фактический продукт (продукт в реальном исполнении). После того как вы установили, какие потребности и желания удовлетворяет ваш товар, рассмотрите более подробно форму, которую они принимают. Характеристики продукта в реальном исполнении: уровень качества; внешнее оформление; индивидуальное название; свойства продукта (больше относится к товарам); специфическая упаковка (больше относится к товарам).

Третий уровень – это добавленная ценность (дополнительные выгоды). В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество продуктов, товаров и услуг, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между различными продуктами, а между тем, какую добавленную ценность эти продукты в себе несут. Добавленные ценности: экономия времени; улучшение качества жизни; социальное доказательство; причастность к созданию продукта; индивидуальный подход; персонализация; гарантия; сервис; бесплатные консультации.

Как создавать контент для продукта-потребности и продукта желания? Понимание специфики продукта важно для того, чтобы определить подходящие каналы коммуникации и форматы контента, которые мы будем использовать для продвижения. В дальнейшем мы будем опираться в том числе и на эту информацию при разработке воронки продаж и цепочки коммуникации.

У продуктов-потребностей и продуктов-желаний есть свои различия: где потенциальные клиенты ищут информацию, какие каналы коммуникации исходя из этого мы можем использовать (поисковые системы, социальные сети и т.д.), какие инструменты продвижения стоит подключить (SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, PR, SMM, личный бренд и т.д.) и, соответственно, какие у нас будут источники трафика.

Степень заинтересованности. Насколько сформирована потребность. Нужно ли нам продавать продукт как таковой или важно продать именно эксперта/компанию. Время на принятие решения. Это могут быть считанные минуты, а может быть несколько месяцев.

ПРОДУКТ-ПОТРЕБНОСТЬ

Особенности: решение принимается достаточно быстро; наша задача – объяснить, почему стоит обратиться именно к нам, и дать ответы на ключевые вопросы.

Продукты-потребности можно условно разделить на продукты нерегулярного (разового) использования (например, ремонт стиральных машин) и продукты регулярного использования (базовые продукты питания, аренда бизнес-джета).

В первом случае для продвижения можем использовать связку лендинг + контекстная реклама. Во втором случае нам важно организовать периодическую коммуникацию с клиентом (например, через письма рассылки).

ПРОДУКТ-ЖЕЛАНИЕ

Особенности: на решение может уйти много времени (ключевой фокус внимания при создании контента формирование доверия); наша задача – актуализировать желание, показать, чем хорош этот продукт (дать рациональные доводы), и объяснить, почему стоит обратиться именно к нам.

Продукты-желания можно условно разделить на продукты, желание обладать которыми уже сформировано, и продукты, желание обладать которыми нам предстоит сформировать.

Структура коммуникации будет выглядеть следующим образом: привлечь внимание; вызвать интерес; вызвать желание (сформировать доверие); побудить к действию; вызвать повторные продажи.

И каждая единица контента должна работать на определенном этапе коммуникации.

Для продвижения продуктов-желаний можно использовать сайты/лендинги, социальные сети, таргетированную рекламу, рассылку и т.д.

УТП

Маркетинговое планирование начинается с формирования предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевой аудитории.

Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара; набору услуг и их качеству; цене.

Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Конкурентное преимущество – это некая особенность вашего продукта, которая отличает его от продукта конкурентов и выделяет его на их фоне. И это то, что будет решающим фактором при выборе покупателем продукта.

Конкурентное преимущество можно найти в: составе услуги (время, объем материала, результат); наборе услуг (простота оформления заказа, быстрота реагирования на заявку, быстрота выполнения заказа – фотографии со съемки, статья в срок, удобство местоположения); дополнительной ценности (личные качества, оригинальность, эмоции, идея, wow-эффект).

Как определить характеристику, которая может быть преимуществом? Анализ конкурентов (слабые стороны конкурентов могут стать вашей сильной стороной); SWOT-анализ. Это один из стандартных инструментов работы маркетолога, который он должен знать в обязательном порядке и уметь применять.

SWOT – это сокращение по первым буквам четырех английских слов. Strengths (S) – сильные стороны/ преимущества; Weakness (W) – слабые стороны/ недостатки; Opportunities (O) – возможности; Treats (T) – угрозы.

Это классический маркетинговый анализ, с помощью которого можно оценить и продукт, и компанию, и себя как частного специалиста. Анализ проводится по внутренним факторам (сильные и слабые стороны) и внешним факторам (возможности и угрозы).

Сильные стороны можно использовать как конкурентное преимущество, слабые стороны – задачи по доработке продукта, возможности – оценка перспектив выхода на рынок, угрозы – риски, которые надо предусмотреть заранее и подготовиться к ним.

УТП – уникальное торговое предложение. УТП может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого еще никто не делал на рынке ранее. Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Что такое цена? Цена – это важная составляющая продукта, на основании которой, в том числе, принимается решение о покупке. Цена – это оценка вашей работы и вашего продукта. Цена, в том числе, самый сильный инструмент увеличения дохода и прибыли.

Цена абстрактна и относительна. При этом цена очень конкретна.

Цена абстрактна и относительна, потому что потребители на самом деле не знают, сколько именно должна стоить покупка. Покупатель, смотря на цену, соотносит ее со своими точками отсчета, относительно которых уже будет оценивать ее как «дорого» или «дешево». Покупатели чувствительны к относительной разнице, а не к абсолютным ценам.

Цена конкретна, потому что в состав цены входят ваши затраты на оказание услуги. Что влияет на цены? Существует три подхода к установлению цены: надбавка к издержкам/ затратам. Вы рассчитываете себестоимость продукции и затем делаете надбавку в процентах.

Выбирать позицию относительно конкурентов. Выбирать конкурента и позиционироваться относительно него дороже или дешевле.

На что готов рынок. Анализ наиболее приемлемой для рынка цены, т.е. сколько потребитель готов платить. Выполнимо, если проводить массовые опросы, но имеет ограничение – люди всегда занижают цены, по которым они готовы были бы купить тот или иной товар или услугу.

Нижний порог цены ограничен себестоимостью услуги. Верхний порог цены ограничен конкурентными предложениями и покупательской способностью.

Расчет стоимости услуги. На старте может казаться, что при оказании услуг нет затрат. Именно это убеждение мешает адекватно оценивать свои затраты на оказание услуги и устанавливать справедливую цену.

Давайте посчитаем, какие могут быть затраты у услуги: аренда помещения (бухуслуги, студия для фотографа); электроэнергия; транспортные расходы; доставка (оригиналов документов); зарплата; образовательная платформа (вебинарные комнаты); программное обеспечение (лицензионное ПО для фотографов/ дизайнеров/ иллюстраторов, программы для бухгалтеров, доступ к правовым и законодательным базам); оплата сайта/ домена; обучение; реклама, продвижение; лендинг; копирайтинг; фотосессия; налоги и страховые взносы.

Анализ конкурентов. Дает понимание ценовых сегментов, уже сложившихся на рынке/ в нише. Возможность сравнить расчетную цену (от затрат) и скорректировать ее (в зависимости от набора и состава услуги либо повысить стоимость, либо подумать, что еще включить в услугу, чтобы оправдать эту стоимость).

Выбрать ценовой сегмент, в котором вы хотите работать. Ценообразование от спроса на рынке и поведения потребителей (факторы, которые позволяют повышать цену). Безусловное качество продукта: товара или услуги. Конкурентные преимущества (сервис, выполнение работы/ доставка в срок, ассортимент, удобство, комфорт, оригинальность, эмоции, wow-эффект).

Добавленные смыслы и ценности (глобальная идея, время, улучшение качества жизни, ощущение собственной значимости, принадлежность к определенной социальной группе).

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ И ЦЕННОСТИ

Кроме того, что потенциальный покупатель соотносит цену со своими точками отсчета, он прикидывает, какую выгоду он получит, в чем для него ценность этого предложения. Ценность продукта/ товара/ услуги – то, что человек получает в результате совершения покупки, дальнейшего использования того, что он купил или даже от простого обладания продуктом.

Если ценность выше цены, то человек быстрее может решиться на покупку, останется довольный, вернется купить что-то еще, станет постоянным клиентом и, кроме этого, будет советовать своим друзьям и знакомым.

С одной стороны, цена конкретна, но для потенциального покупателя она абстрактна и относительна. Ценность тоже субъективная оценка человека, которая может быть у каждого своя. Но при этом мы можем выделить критерии ценности, которые будут общими для группы людей.

У схожих групп людей схожие ценности.

И эти ценности мы можем найти в описании целевой аудитории в психографических характеристиках. Это те ценности, которые объединяют нашу аудиторию.

Воспринимаемая покупателем ценность – это разница между общей ценностью предложения для покупателя и его общими издержками. Общая ценность для покупателя: воспринимаемая ценность совокупности экономических, функциональных и эмоциональных выгод, которые он ожидает получить в результате покупки.

Общие издержки покупателя: деньги, время, силы, и эмоциональные затраты. Воспринимаемая ценность для покупателя – это разница между тем, что покупатель получает и тем, что он отдает при выборе предложения. Дополнительная ценность продукта/ товара/ услуги – это то, что позволяет повышать цены.

Как можно увеличить ценность продукта/ товара/ услуги? Увеличить функциональные выгоды; увеличить удовлетворенность сервисом; увеличить эмоциональные выгоды.

Идеи для повышения ценности – в конкурентных преимуществах: состав услуги (время, объем материала, результат); набор услуг (простота оформления заказа, быстрота реагирования на заявку, быстрота выполнения заказа – фотографии со съемки, статья в срок, удобство местоположения); дополнительная ценность (личные качества, оригинальность, эмоции, идея, wow-эффект).

Добавленные ценности: экономия времени; улучшение качества жизни; социальное доказательство; причастность к созданию продукта; индивидуальный подход; персонализация; гарантия; сервис; бесплатные консультации.

Предоставление высокой ценности – ключевой момент формирования покупательской лояльности.

Позиционирование. Позиционирование всегда начинается с продукта. Это может быть товар, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование – это не то, что мы делаем с товаром.

Позиционирование – это то, что мы делаем, чтобы товар занял свое место в сознании покупателя.

Это определение места, позиции продукта в сознании потребителя. Позиционирование – это инструмент, с помощью которого вы сможете пробиться сквозь множество аналогичных предложений и сделать так, чтобы вас заметили и запомнили.

В основу позиционирования закладывается транслирование главного смысла деятельности компании, главной ценности вашего товара или услуги, которая будет маркером для потенциальных покупателей при выборе. Для этого нужно ключевое конкурентное преимущество, которое отличает ваш продукт от продуктов конкурентов.

ФОРМИРОВАНИЕ ЛИНЕЙКИ ПРОДУКТОВ

Зачем нужна линейка продуктов, почему нельзя ограничиться одним предложением? Со стороны бизнеса есть три рычага, на которые мы можем воздействовать, чтобы увеличить продажи: увеличение числа клиентов; повышение цен; работа с ассортиментом.

Со стороны потребителей 1 покупателям всегда нужен выбор. Когда человек ищет то, что ему нужно, он сравнивает несколько вариантов в разных местах, где он может купить то, что ему нужно. Если этого нет у вас, то вы выпадаете из этого процесса выбора. Если это есть у вас, то выбор происходит между вашими предложениями.

Расширение ассортиментной линейки может быть за счет новых форматов работы и за счет новых типов продуктов.

Разными предложениями вы закрываете разные желания аудитории по формату работы. Кому-то достаточно будет разовой консультации, кому-то нужно продолжительное ведение проекта. У кого-то бюджет есть на индивидуальную работу, у кого-то бюджет сейчас только на самостоятельное изучение онлайн материалов. Таким образом мы можем расширять ассортимент по формату работы. Формат работы может быть один и тот же, но можно предлагать разные типы продуктов под разные потребности целевой аудитории.

Для языковой школы – это наличие нескольких языков. Так можно охватить сегменты людей, которым нужен не только итальянский, но английский, немецкий, испанский и другие языки. Для школы танцев это может быть разные стили танцев. Для услуги по разработке сайта – разделение услуги по сложности разработки и наполнения сайта. Для центра по косметологии – добавление обучению новым профессиональным навыкам.

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА ПО ТИПУ ПРОДУКТА

Ассортимент новых продуктов, который вы можете предложить, основывается на спросе. Чтобы понять, какую новую услугу можно ввести в ассортимент – смотрим анализ рынка и конкурентов. Но не следует вводить в ассортимент слишком много предложений.

Широкий перечень продуктов может, наоборот, усложнить выбор покупателя и снизить продажи.

Расширение ассортимента — это также одна из точек масштабирования, к которому все стремятся. Масштабирование невозможно, если все продукты зациклены на вас и на вашем личном участии. Всегда есть ограничитель, когда невозможно физически оказать услуги больше какого-либо определенного числу клиентов. Это ограничение у разных людей будет разное, но в какой-то момент каждый подойдет к своему личному потолку.

Для масштабирования бизнеса или проекта необходимо введение в ассортимент новых позиций, которые будут более массовыми, и которые не требуют вашего личного сопровождения.

СТИМУЛИРУЮЩИЕ АКЦИИ

Стимулирующие акции используют для увеличения продаж в конкретном моменте. Их можно использовать в случаях, когда: нужно срочно привлечь объем денег; продать онлайн-продукты, которые теряют свою актуальность для рынка.

Стимулирующие акции должны быть обоснованы, четко просчитаны и ими нельзя пользоваться на постоянной основе. Если акции делать часто, то люди привыкают к ним и перестают покупать по обычным ценам, ждут распродаж. Есть риск обесценить свой продукт.

Типы стимулирующих акций: скидки, снижение цен, распродажа (условие: ограничение по времени/ по числу участников); гарантия возврата денег; подарок при покупке (вебинар, второй курс, дополнительные материалы); участие в розыгрыше приза (гаджеты, путешествия); акция «приведи друга».

ФОРМУЛИРОВКА УТП

К своей формулировке следует задать 3 ключевых вопроса. Доносит ли УТП до потребителя заложенное в ней предложение? Насколько нам точно удается передать суть нашей уникальности. Уникально ли это предложение? Действительно ли это есть только у нас или эту формулировку можно соотнести с любым аналогичным продуктом. Способно ли оно побудить к совершению покупки? Насколько точно мы попадаем в картину реальности клиента и закрывает ли наше УТП ключевые потребности/запросы аудитории.

Так мы выходим на критерии, которым должна соответствовать формулировка.

Долгосрочность. Сможем ли мы на протяжении длительного периода времени пользоваться этой формулировкой? Сложности в копировании. Стоит сделать так, чтобы наше УТП было сложно скопировать и перенести на другой аналогичный продукт.

Честность. Соответствие реальности. Нечестное УТП может помочь продать продукт один раз, но в долгосрочной перспективе это будет играть скорее в минус. Привлекательность для целевой аудитории. Насколько это действительно интересно и важно для вашего потенциального клиента?

Подчеркивание преимуществ. Выделяем ключевое преимущество и выстраиваем УТП вокруг него. Наличие причины верить. Подтверждение реальности, социальные доказательства. Наличие противоположности. Есть что-то, что можно противопоставить вашей формулировке (например, “Чисто” “Грязно”, “Эмоции” “Логика”). Краткость. Максимальная лаконичность формулировки.

Важно, чтобы ваша формулировка соответствовала как минимум большей части критериев.

Как работаем над формулировкой? Создаем список преимуществ. Ранжируем их по влиянию на ЦА. Это можно сделать на уровне опросов, изучения обсуждений в группах с вашей целевой аудиторией по схожим продуктам либо на уровне гипотезы (затем предстоит подтвердить ее или опровергнуть).

Сравниваем с конкурентами. Ищем уникальность и вербализируем ее. Ключевые послания: ответ на вопрос «В чем заключаются особенности вашего продукта?»; аргументы в пользу выбора вашего продукта, которые работают одновременно и на логическом, и на эмоциональном уровнях.

Что именно будут рассказывать о вашем продукте потенциальные и реальные клиенты? Ключевые послания создаются на уровне характеристик с нужными ассоциациями либо на уровне преимуществ/выгод.

Важно, чтобы ваши ключевые послания соответствовали критериям качественной формулировки УТП.

Как использовать ключевые послания в контенте? Транслируем их во всех единицах контента, если занимаемся контент-маркетингом. Используем нужные формулировки на сайте / лендинге / на других рекламных носителях. Используем их в постах для соцсетей (личный профиль, бизнес-страницы, группы). Ключевое послание может стать темой для поста/статьи.

Продажа цены в контенте. При продаже цены важно помнить о подтверждении стоимости. Для этого даем рациональные доводы (характеристики, преимущества, выгоды продукта). Причем сначала важно показать себе справедливость обозначенной стоимости и только после этого переходить к созданию контента.

О превышении ценности над ценой. Ценность должна значительно перевешивать цену.

О том, что цена вызывает болевые ощущения. Понимая это, мы раскрываем ценность продукта, чтобы устранить болевые ощущения; не завершаем текст стоимостью. На уровне лендинга можно после блока с ценой разместить ключевые выгоды, отзывы, организационную информацию, формат и этапы сотрудничества и т.д. В продающем посте рассказать о том, как воспользоваться предложением / дать ссылку на лендинг и т.д.

Мы можем продавать цену через: ценность продукта; состав продукта (набор); идею справедливости; смещение вектора внимания; продукт-аналог с урезанным функционалом; якорные цены.

Продажа цены через ценность продукта. Показываем преимущества и выгоды: прямые (непосредственно связано с продуктом) и косвенные (позитивные побочные эффекты); в краткосрочной и долгосрочной перспективе и на уровне продукта, и на уровне сервиса.

Продажа цены через состав — перечисляем, что входит в продукт (что получает человек за эту цену).

Продажа цены через смещение фокуса внимания — это ответ на вопрос «Что на самом деле покупает клиент?» и работа с истинными запросами клиента, можно сместить фокус на ключевую выгоду/результат от использования продукта.

Продажа цены через продукт-аналог с урезанным функционалом — мы можем создать/выбрать схожий продукт, но с меньшими возможностями. И на основании незначительной разницы в цене усилить свое ценовое предложение по основному продукту.

Продажа цены через якорные цены — устанавливаем ориентиры по стоимости, от которых может отталкиваться потенциальный покупатель.

Это может быть сравнение: на уровне понятных продуктов (кофе, поход в магазин, стрижка); на уровне наших продуктов.

Продажа цены через идею справедливости — здесь срабатывают убеждения, связанные со справедливым ценообразованием (золото не может стоить дешевле серебра, бриллианты дешевле кристаллов Swarovski, качественное не может быть дешевым и т.д.).

Здесь потенциальный покупатель осознанно или неосознанно сравнивает состав продукта и цены у нас и у конкурентов, сравнивает продолжительность (если речь идет о курсе), количество программ (для мультиварки) и т.д.

Поэтому в случае необходимости важны дополнительные подтверждения цены (на уровне сильных выгод / состава продукта / его характеристик и т.д.). В том числе аргументация для низкой цены (иначе могут возникнуть сомнения в качестве товара).

Совмещение продукта и целевой аудитории в контенте. Займемся интеграцией того, что мы знаем о целевой аудитории и продукте. Перед этим нам важно определиться, какую трансформацию создает наш продукт. Точка А где клиент находится сейчас. Точка Б где он хочет быть.

Между ними есть мост наш продукт с его характеристиками, свойствами, преимуществами и выгодами.

Чтобы понять, какие на самом деле запросы решает наш продукт и в чем наш продукт полезен, проработаем формулировки: с помощью своих продуктов я помогаю (кому?) и позволяю получить (что?); благодаря этому они вместо (чего?), получают (что?). Если у вас несколько продуктов и вы не видите взаимосвязь между ними, эти формулировки в том числе помогут найти связующее звено между продуктами.

ПРОДУКТОВАЯ МАТРИЦА

Мы можем разрабатывать продукты линейно, а можем пристраивать их в иерархическом порядке. Каждый продукт позволяет достичь определенной цели вам и вашей целевой аудитории.

Лид-магнит — бесплатный полезный продукт, позволяющий собрать базу потенциальных клиентов. Он закрывает один из запросов вашей аудитории. В качестве лид-магнита может выступать пробник продукта.

Трипвайер — дешевый продукт, позволяющий закрыть одну из ключевых потребностей клиентов в более развернутом формате. Позволяет совершить акт купли-продажи.

Основной продукт — ключевой продукт, который системно закрывает потребности целевой аудитории.

Апселл — повышаем средний чек за счет продажи продуктов, дополняющих основной продукт.

Кросселл — повышение чека за счет продажи продуктов, не связанных с основным продуктом.

Даунселл — продажа более дешевого/доступного продукта. Используется в том случае, если клиент не готов купить основной продукт.

Оптимизатор прибыли — дорогой продукт, который может стать нашим продуктом с «якорной» ценой.

Индивидуальная работа — продукт с ограниченным доступом и т.д.

Тропинка возврата — доступный продукт с ежемесячными платежами.

После того, как мы проработали матрицу, проанализируем взаимодействие клиента с каждым продуктом, по результатам сформулируем ключевое послание аудитории.

(Продукт) позволяет (кому) испытать/ощутить/получить (что?). Эта формулировка может стать аналогом нашего УТП.

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Ценностное предложение — это совокупность причин, побуждающих к покупке. Ценностное предложение закрывает потребности клиента, описывает выгоды, которые ваши товары или услуги дают потребителю и отвечает на его возражения. Задача ценностного предложения – убедить покупателя, почему он должен купить именно у вас именно ваш продукт.

Для того, чтобы сформулировать ценностное предложение, мы как конструктор будем собирать в одно целое: что вы продаете – фактический продукт; для чего это покупателю, какую базовую выгоду он получает; преимущества – чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов; дополнительная ценность.

Обычно ценностное предложение выносится на первый экран лендинга либо в информацию в личном профиле или на бизнес странице в соцсетях. Ценностное предложение – это несколько ключевых фраз, из которых потенциальный потребитель должен понять, почему ему будет выгодно купить продукт или услугу у вас.

ПУТЬ КЛИЕНТА

Что такое путь клиента? Это этапы процесса принятия решения о покупке. Из каких этапов путь клиента состоит? Осознание потребности. (внутренняя потребность человека, контакт с рекламой). Поиск информации. (поисковик, советы друзей/ знакомых, советы в профильных группах). Оценка вариантов. (сравнение предложений на рынке). Принятие решения. (Совершение покупки). Реакция на покупку. (использование, повторная покупка, рекомендации друзьям и знакомым).

Обычно чем сложнее и дороже продукт или услуга, чем больше важности и ответственности видит в своем решении потребитель, тем длиннее его путь к покупке. Он может долго обдумывать свое решение, сравнивать варианты. Фактически, эта модель принятия решения о покупке легла в основу современных воронок продаж.

ЧЕТЫРЕ ТИПА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Сложное покупательское поведение — высокая степень вовлечения потребителей + значительные различия между продуктами. Характерно для ситуаций, когда продукт стоит дорого и его покупка связана с риском.

Стратегия: осведомить покупателя о преимуществах продукта; помочь покупателю составить мнение о продукте; предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

Неуверенное покупательское поведение — высокая степень вовлечения потребителей + разница между продуктами невелика. Данные покупки характеризуются высокой степенью вовлечения, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время.

При принятии решения покупатель полагается на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный продукт ему по каким-либо причинам понравится больше.

Стратегия: добавление дополнительной ценности продукту.

Привычное покупательское поведение: низкое вовлечение потребителя + небольшой разнице между продуктами. Все равно, что покупать, покупает по привычке. Такое поведение относится к дешевым товарам, которые мы часто покупаем, но не задумываемся перед выбором того или иного товара.

Стратегия: стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж; создать образ и ассоциировать с жизненными ситуациями.

Поисковое покупательское поведение — низкая степень вовлечения + значительные различиями между разными продуктами. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют продукты. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

Стратегия: лидерам рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала верхние строки в поисковиках.

Компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты.

МОДЕЛЬ ИМПУЛЬСНОЙ ПОКУПКИ

Некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость. А некоторые покупки человек совершает спонтанно, под воздействием внешних побуждающих факторов. И такие покупки называются «импульсными».

Когда мы говорим об импульсной покупке, нельзя говорить о неосознанности этой покупки. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было. А желание купить что-то возникло у покупателя спонтанно, скорее всего, при виде продукта, или как результат мощного стимулирующего воздействия.

Типология потребителей Эверетта Роджерса основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп: Новаторы «Технологические энтузиасты» их 2,5% — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

Первопроходцы «Провидцы» их 13,5% — это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнений, статус выше среднего.

Раннее большинство «Прагматики» их 34%, колеблющиеся — они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель; имеют много информационных контактов.

Позднее большинство «Консерваторы» их 34% — это традиционалисты, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический житель, для них важным является давление окружающих.

Отстающие «Скептики» их 16% — они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому.

Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому.

Осознание потребности — здесь есть два варианта развития событий: ваша целевая аудитория уже полностью осознает потребность, которую необходимо решить. Тогда с большей долей вероятности человек пойдет в поисковую систему. Соответственно, нам пригодится сайт и/или лендинг, контекстная реклама и/или SEO продвижение. На этом этапе может сработать продающий пост в контексте демонстрации того, как продукт может закрыть потребность ЦА. Может сработать продающее/экспертное письмо рассылки.

Потребность нужно сформировать/актуализировать. Для этого мы можем показывать потенциально заинтересованным в нашем продукте людям таргетированную рекламу, создавать экспертный контент, вести контентную рассылку.

Работа с потребностью — это история про контент-маркетинг (создание полезного контента с целью демонстрации возможностей нашего продукта, формирования нужного имиджа, статуса эксперта, повышение доверия и т.д.).

Поиск информации — сейчас потенциальному клиенту важно найти максимум информации для того, чтобы выбрать оптимальный продукт исходя из его запроса. Здесь может пригодиться: SEO; Контекстная реклама; контент в профильных группах в соцсетях.

Оценка вариантов — наш потенциальный клиент получил всю необходимую информацию и теперь он сравнивает предложения. Здесь может сработать: продающий контент с позиции продажи ценности нашего продукта (расписываем ключевые характеристики, преимущества и выгоды); экспертный контент в соцсетях (на личной странице, бизнес странице, в группах с нашей ЦА). “Пробник” продукта. Мы может создавать его на уровне экспертного контента, рассказывая о том, как вы работаете, какие инструменты используете, какой путь проходят ваши клиенты и т.д. Сюда же можно отнести лид-магнит.

Принятие решения — здесь нам пригодится: продающий контент с четким оффером (ценностным предложением) и призывом к действию; сайт/лендинг с нужной для принятия решения информацией.

Реакция на покупку — дальнейшее взаимодействие с клиентом после совершения покупки, рекомендации, пост-завершение, повторные покупки. Это прорабатывается на уровне экспертного/продающего контента и личного общения с клиентом.

На что обращаем внимание при работе с системой контента: в чем специфика продукта (потребность или желание)? Сформирована ли потребность в продукте (инструменты ИМ)? Где ищут решение своего запроса (точки контакта с аудиторией)? Какую информацию собирает клиент и где именно он ее ищет (площадки, инструменты ИМ)? Как добиться первичного контакта и что клиент из него должен узнать? Какие шаги надо пройти для заключения сделки? Какой должен быть результат для клиента? Что должно происходить после потребления продукта?

Затем прописываем, какие вопросы будет задавать потенциальный клиент на каждом этапе и с помощью каких инструментов/каналов коммуникации мы можем давать на них ответы.

Эти вопросы ложатся в основу общей системы контента, сайта/лендинга, цепочки коммуникации.

Рассмотрим систему контента в зависимости от того, в какую модель покупательского поведения попадает наш продукт.

Сложное покупательское поведение — оно характерно для сложных и дорогих продуктов. В этом случае мы используем развернутую информацию по характеристикам, преимуществам и выгодам, подключаем контент-маркетинг.

Наша задача сформировать нужное отношение к продукту и задействовать и логическую и эмоциональную составляющую контента. Для этого нам потребуется стратегия привлечения и удержания внимания аудитории, необходимое и достаточное количество каналов коммуникации исходя из имеющихся ресурсов и проработанная система контента, которая будет плавно проводить человека от первого касания (точка “Интерес”) до повторных продаж.

В системе контента можем использовать: цепочки писем рассылки; экспертный/личный/продающий контент на личных страницах / бизнес-страницах соцсетей; сайт/лендинг; объявления для контекстной рекламы; телеграм-канал; видеоблог.

Для повышения эффективности продвижения в случае со сложным покупательским поведением мы можем использовать цепочки коммуникации. Они будут особенно актуальны при добавлении новой услуги (нового продукта), формировании интереса и повышении актуальности существующего продукта, для запуска обучающих продуктов.

Цепочки коммуникации строятся по модели AIDA. Каждый элемент цепочки решает свою задачу: привлечь внимание (сформировать вокруг себя нужную аудиторию); вызвать интерес к себе как к специалисту в определенной сфере и как к человеку; вызвать желание воспользоваться нашим продуктом; побудить к действию.

Ключевая задача – не разовая продажа, а постоянные клиенты. В контенте мы используем сочетание эмоциональной и рациональной составляющих. Наша цель — показать ключевые преимущества и выгоды продукта и при этом вызвать у потенциального клиента нужные эмоции.

Неуверенное покупательское поведение — мы имеем с ним дело в том случае, если процесс принятия решения занимает мало времени, но процесс поиска информации достаточно длительный. Наша задача найти/добавить дополнительную ценность в наш продукт.

Система контента схожа с системой контента при сложном покупательском поведении. С той лишь разницей, что цепочки коммуникации будут занимать намного меньше времени. Если в первом случае продолжительность цепочки коммуникации может составлять 2-4 месяца, то в этом случае цепочка коммуникации может занимать 2-3 недели.

Привычное покупательское поведение — здесь продукты характеризуются низкой стоимостью и привычной стратегии принятия решения. Мы можем использовать стимулирующие акции, создание нужного образа и создание ассоциации с жизненными ситуациями. Эти ассоциации будут крайне важны в продажах, потому что нам необходимо дать определенные доводы в пользу нашего продукта. Эти ассоциации могут стать эмоциональным критерием для принятия решения.

Мы можем использовать контент, формирующий нужный образ, создавать как можно больше касаний с целевой аудиторией по всем каналам коммуникации и усиливать эмоциональную составляющую.

Поисковая покупательское поведение — с учетом того, что человек стремится регулярно менять продукты, нам важно заниматься SEO-продвижением, создавать пробники продукта в физическом виде и на уровне контента, организовывать стимулирующие акции и давать скидки (но скидки должны быть чем-то обоснованы).

Соответственно, нам понадобится специальный контент под акции, контент с учетом требований SEO-продвижения и имиджевый контент.

Как можно учесть в контенте модель распространения инноваций Роджерса? Если ваша аудитория находится на этапе “Новаторы”, нам важно показать, что ваш продукт действительно уникален, потому что они покупают уникальность и возможность использовать ваш продукт в числе первых.

Если ваша аудитория попадает в “Ранних последователей”, здесь важно дать и эмоциональное, и логическое обоснование покупки со ссылкой на новаторов.

Если вы работаете с “Ранним большинством”, для них важно дать социальные доказательства и показать развернутые характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта.

Если ваша аудитория “Позднее большинство”, они с большей долей вероятности будут принимать решения на основании логической составляющей вашего продукта и результатов.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Можно отталкиваться и от конечной цифры (вы хотите продать через год на 1 000 000) и планируете процент продаж на предыдущие месяцы. Доля в общих продажах – процент продаж данной услуги/продукта, от общих продаж. Отталкиваться можно от конечного числа продаж, которые вы планируете, при этом вы меняете как количество своих клиентов, так и количество услуг, предоставляемых вами.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ

Канал продаж – это способ вывода продукта или услуги на рынок, где потребитель сможет его купить. Торговые точки (магазины, салоны, локальный бизнес). Привлечение трафика: вывеска, наружная реклама, реклама в местных СМИ, реклама на информационных щитах.

Привлечение трафика: SEO-продвижение, контекстная реклама. Социальные сети. Привлечение трафика: таргетированная реклама, рекламные посты у блогеров, реклама в целевых группах. E-mail рассылка (SMS-рассылка, чат-боты). Сбор адресов: заполнение анкеты в точке продаж, лид-магниты, подписка на новостную рассылку на сайте.

Реклама: SEO-продвижение, контекстная реклама, таргетированная реклама, наружная реклама, реклама у блогеров, в целевых группах в соцсетях и пр. Цель – привлечение новой аудитории.

PR: Статьи в печатных и онлайн-изданиях, интервью в видеоблогах, выступление спикером на конференциях, семинарах). Цель – формирования информационного поля, имиджа, узнавания.

Стимулирующие акции: промоакции, скидки, конкурсы, розыгрыши, лотереи. Цель – вовлечение аудитории, привлечение новой аудитории, повышение покупательской активности в моменте.

ВЫСТРАИВАНИЕ СТРАТЕГИИ

Миссия – глобальный смысл существования компании. Причина деятельности — идеалистическое отражение картины мира человека в его бизнесе. Миссия может быть не написана на официальных страницах, быть только в ваших рабочих документах, но это то, что является базой для определения и описания целей компании/ проекта/ бизнеса.

Как определить, ради чего это все? Зачем лично вам это надо? Ради чего вы просыпаетесь по утрам? Что вы хотите изменить? Что, как и для кого делает компания? Например, сделать образование доступным, качественно улучшить жизнь людей, продвинуть идею на мировой рынок, создать культуру потребления чего-либо.

Как определить: что для вас важно? Что важно для ваших клиентов? Например, неравнодушие и вовлеченность, социальная ответственность, экологическое сознание, безоценочное отношение.

Видение – представление положения компании в будущем. Отличается от миссии тем, что миссия сфокусирована на клиентах компании. Видение – это больше, чем цели. Это ориентир, та точка «Б», куда вы хотите прийти через определенное время.

Стратегия – это путь от того состояния, в котором вы сейчас, в ту точку «Б», которая описана в видении. Фактически это план, стратегический план, который включает в себя: маркетинговые цели; способы достижения этих целей; ресурсы, необходимые для достижения этих целей.