Что такое показатели KPI в контекстной рекламе и зачем их отслеживать. KPI (key performance indicators) – это ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Обычно показатели KPI делят на вспомогательные и бизнес KPI. Мы не станем этого делать, т.к. искренне считаем, что вспомогательные KPI имеют прямое влияние на бизнес-показатели эффективности.
Давайте рассмотрим этот нюанс на примере показателя CTR. Вы уже знаете, что эта величина определяет кликабельность объявления. Обычно CTR относят к вспомогательным показателям эффективности рекламы. Однако при показах рекламы на поиске яндекса существует следующая зависимость. Чем выше будет показатель CTR, тем ниже будет списываемая цена за клик и тем выше, т.е. на более кликабельных позициях, будет показываться ваше объявление.
Если совсем просто, то с высоким показателем CTR на поиске можно получать больше трафика за меньшие деньги.
Одним из бизнес-показателей KPI является показатель CPO. С его помощью можно определить стоимость оформленного заказа. CPO = затраты на рекламу / количество заказов по рекламе. Как видите, показатель кликабельности объявлений может оказывать прямое влияние на стоимость оформленного заказа. Все просто – чем выше CTR, тем ниже расходы на рекламу. А чем ниже расходы на рекламу, тем ниже стоимость оформленного заказа.
Все показатели эффективности имеют достаточно большое значение, и каждому из них стоит уделять достаточное внимание в процессе работы с рекламной кампанией.
Следующий показатель, который стоит анализировать – это CPC или цена за клик, которую платит рекламодатель. Определяется он по формуле: СРС = бюджет рекламы / количество переходов по рекламе. При показах на поисковых площадках этот показатель целиком и полностью зависит от показателя CTR. Чем выше будет CTR объявления, тем ниже будет списываемая цена за клик.
Поэтому на поиске очень выгодно, чтобы у объявлений был высокий показатель кликабельности.
В сетях показатель CTR не оказывает такого глобального влияния на списываемую цену за клик. Выше этот момент мы уже разбирали достаточно подробно. Думаю, вы помните, что при показах в сетях списываемая цена за клик зависит от коэффициента качества площадки, на которой осуществляется показ, и от прогноза системы относительно совершения пользователем целевых действий на вашем сайте.
Следующий показатель эффективности – конверсия рекламных усилий CR. Считается она по формуле: CR = кол-во целевых действий / количество кликов * 100%. С помощью этого показателя можно определить качество рекламного трафика.
Здесь все просто – чем выше качество трафика, тем выше показатель конверсии в процентах.
Далее разберем показатель CPA — или стоимость целевого действия. Считается он по формуле: CPA = затраты на рекламу / количество целевых действий. Чем ниже будет показатель CPA, тем более качественный трафик будет приводить ваша реклама. Это положительно сказывается на эффективности в целом.
Ведь когда стоимость целевого действия уменьшается, прибыль от рекламы растет.
Я рекомендую вам всегда помнить об этом показателе. Некоторые рекламодатели почему-то напрочь забывают о нем. Они всячески стремятся увеличить показатель кликабельности объявлений, что дает значительное снижение цены клика.
Но в процессе анализа работы отдельных объявлений оказывается, что они израсходовали солидную часть рекламного бюджета, а целевых действий по ним – единицы или их нет совсем.
Запомните, что в первую очередь необходимо уделять особое внимание тем объявлениям, которые прекрасно кликаются, но приносят минимальное количество достижений цели. В таких объявлениях показатель СРА будет очень высоким. А это сигнал к тому, что объявления приводят достаточно высокий процент любопытного трафика.
С этим необходимо активно бороться, чтобы добиться целевого расходования бюджета рекламы.
Показатель CPL – стоимость получения лида или контактных данных пользователя. Он считается по формуле: CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов. Этот показатель будет особенно важен, если вы продаете дорогие товары или услуги, или же работаете с подписной страницей.
Например, в нише недвижимости сделка может быть осуществлена даже спустя шесть месяцев с момента первого визита потенциального покупателя на ваш сайт. Человек попадает на сайт, видит интересное для него предложение и, например, заполняет форму заказа обратного звонка. Это и есть лид
Реклама свое дело сделала – она привела на сайт заинтересованного пользователя, который оставил свои контактные данные. Дальше с ним работает либо call-центр, либо email-рассылка, либо иной способ коммуникации с клиентом.
И чтобы посчитать эффективность рекламы в данном случае, можно использовать именно этот показатель эффективности.
На очереди знаменитый ROI или коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений в рекламу. Для контекстной рекламы можно использовать следующую формулу: ROI = (прибыль от рекламы расходы на рекламу) / расходы на рекламу x 100%. Считается он в процентах. Зависимость такая: чем выше от нуля величину вы получаете, тем эффективнее ваше рекламное размещение.
Есть более информативный показатель – это прибыль от размещения рекламы.
Его можно определить по следующей формуле: ROAS = прибыль от заказов по рекламе / количество заказов, которые принесла реклама. Здесь все максимально понятно. Вы получаете чистый остаток, т.е. сумму прибыли, которую принесла контекстная реклама.
И, наконец, еще один модный сейчас показатель – доля рекламных расходов ДРР. Как и ROI, считается он в процентах. Формула выглядит так: ДРР = расходы на рекламу / прибыль от рекламы * 100%.
Зависимость такая – чем ниже показатель ДРР, тем лучше работает ваша реклама.
Есть и другие, более специфичные показатели. Например, AOV (средний чек одной продажи), CAC (стоимость привлечения клиента), Contribution Margin (маржинальная прибыль с потока пользователей) и т.д.
Их мы рассматривать не будем, т.к. это уже более глубокое погружение в юнит-экономику интернет-маркетинга.
