Давайте разберем алгоритм создания рекламных кампаний, которые будут приносить вам деньги. Мы дадим вам стратегию, которую можно считать универсальной – она подойдет для создания рекламы практически в любой нише. И вам необходимо будет сделать всего восемь шагов, чтобы в вашем проекте появились первые продажи.
Для того чтобы использовать весь потенциал Директа и вашего рекламного бюджета, одной рекламной кампании будет недостаточно.
Надеюсь, вы помните, что реклама в Директе показывается на разных типах площадок (на поиске и в сетях). И на каждом типе площадок используются абсолютно разные алгоритмы показов рекламы. То, что будет отлично работать в сетях, на поиске может слить бюджет рекламы буквально за несколько часов. И наоборот, объявления, которые будут приводить вам клиентов с поисковых площадок, могут вообще не кликаться в сетях.
Для успешной работы с Директом на поиске и в сетях необходимо: по-разному настраивать параметры рекламных кампаний; отбирать абсолютно разные ключевые фразы; по-разному их группировать; создавать разные объявления; использовать разные ставки и корректировки; по-разному корректировать работу кампаний.
Многие рекламодатели просто пропускают этот шаг и сразу приступают к сбору ключевых фраз, по которым будет показываться реклама.
Это в корне неправильное решение, и вот почему. Начнем с продукта рекламы. Понятие «продукт рекламы» достаточно емкое. Это может быть как любой физический товар, так и информационный продукт. Также продуктом рекламы могут быть услуги любого рода (от промышленного альпинизма до заправки картриджей).
Цель проводимого анализа состоит в том, чтобы вы максимально точно поняли, что именно вам предстоит рекламировать. Как только вы изучите все нюансы продукта рекламы, то сможете без особого труда определить, кому этот продукт можно продать.
Вот простой пример. Вопрос: «кому можно продать мультиварку?» как правило, практически моментально начинающие рекламодатели дают примерно такой ответ: «мультиварку можно продать мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 60 лет, которые нуждается в этом приборе».
Вот в этом и состоит основная ошибка. Этот ответ можно сравнить с пушечным залпом, а нам нужен прицельный снайперский выстрел, который попадет точно в цель.
Давайте вернемся, к примеру, с мультиваркой. Если детально изучить описание этого продукта, то становится ясно, что разработчики именно этой модели позаботились о слабовидящих людях. На кнопках управления прибором размещены тактильные символы шрифта брайля, с помощью которых слабовидящие и слепые умеют читать. Вот вам первое задание. Попробуйте на поиске яндекса ввести такой поисковый запрос – мультиварка для слабовидящих людей.
С учетом того, что в органической выдаче по этому запросу выходит достаточное количество сайтов с предложениями, релевантными поисковому запросу, можно сделать вывод, что определенное количество пользователей именно так ищут нужную им мультиварку.
Обратите внимание еще на один нюанс. Внизу поисковой выдачи практически по каждому поисковому запросу есть блок, который называется «вместе с запросом ищут». Здесь отображаются запросы, с помощью которых люди также ищут какой-то продукт. Так вот, в случае с мультиваркой люди спрашивают не конкретную модель.
Пользователям нужен прибор для решения проблем, которые они хотят решить. Например, люди ищут мультиварку для каши, для путешествий, для детского питания и т.д.
Давайте подведем промежуточный итог. Если вы будете точно понимать, по каким параметрам люди выбирают тот или иной продукт рекламы, то сможете сделать максимально точные и релевантные предложения на каждый сегмент аудитории потенциальных покупателей. Это гарантирует вам максимально эффективный отклик с минимальными вложениями в рекламу.
Но для успеха рекламы именно на этот сегмент пользователей стоит обязательно изучить, по каким параметрам эти люди выбирают мультиварки, и кто конкретно использует такие запросы к поиску яндекса.
Надеюсь, нам удалось убедить вас в том, что анализ продукта рекламы и аудитории его потенциальных покупателей – это не простая формальность, которую можно пропустить совсем или выполнить для галочки.
Качественно проведенный анализ позволит вам найти максимально возможное количество ключевых фраз, по которым пользователи ищут ваш товар или услугу.
При этом сохраняется очень высокая вероятность того, что большинство собранных вами фраз используют лишь небольшое количество рекламодателей (ведь глубоко копают лишь единицы). А это в свою очередь положительно повлияет на уровень конкуренции и стоимость размещения в Директе.
Итак, на примере мультиварки вы уже поняли, что разные люди выбирают этот товар под индивидуальные потребности. Например, слабовидящим нужна мультиварка, кнопки которой будут снабжены особым шрифтом.
А у людей, которые выбирают мультиварку для использования в автомобиле, свои требования к этому прибору. Для автомобилистов кардинально важно, чтобы мультиварку можно было подключить к бортовой сети авто. Также значение будет иметь мощность прибора. Скорее всего предпочтение отдадут мультиварке с низким уровнем потребления электричества.
На данном этапе важно понять, что аудитория покупателей делится на определенные группы или сегменты. И чтобы продать товар представителю каждой из этих групп, необходимо каждому сегменту сделать предложение, основанное на их ключевых потребностях.
Поэтому анализ целевой аудитории стоит начать с разделения потенциальных покупателей на сегменты и определения ключевых потребностей, которые испытывает каждая такая целевая группа.
Существует порядка 10 способов сегментации аудитории потенциальных покупателей. На начальном уровне мы предлагаем вам сегментировать аудиторию по ситуациям и целям для использования продукта рекламы. Иными словами, это жизненные ситуации, в которых может потребоваться продукт рекламы, и потребности или проблемы, которые хотят решить эти пользователи.
Вот базовый шаблон для описания сегмента аудитории потенциальных покупателей. Вам предстоит определить: пол и возраст; уровень заработка и род занятий; цель покупки (потребность или проблема, которую хотят решить); факторы принятия решения при покупке.
Давайте разбираться, как найти ответы на поставленные вопросы. Сразу хочу вам сказать, что никогда не получиться дать ответы на поставленные вопросы с точностью до 100%.
Максимально достоверные данные вы сможете получить только в процессе работы рекламной кампании, анализируя статистику в метрике. Сейчас это всего лишь прогноз, но стоит постараться сделать его максимально точным.
Итак, пол и возраст можно определить с помощью сервиса https://webmaster.mail.ru. Используя самые целевые запросы в этом сервисе, вы сможете оценить, какие возрастные категории мужчин и женщин используют эти запросы чаще других.
Теперь давайте разбираться, как можно определить уровень заработка и род занятий. Для этого потребуется провести анализ групп ВК или тематических форумов в нише продукта рекламы. Реализовать это достаточно просто. Наверняка у вас есть профиль вконтакте. Заходите в профиль и выбираете «Группы». Далее нажимаете кнопку «Поиск сообществ» и в строку поиска вводите тему интересующего вас сообщества.
Кликаете по названию самой многочисленной группы и уже здесь переходите к изучению информации о людях, которые на эту группу подписаны. Во вконтакте есть настраиваемая сортировка, и это значительно облегчит работу.
С ее помощью, например, вы сможете достаточно быстро выбрать пользователей – женщин определенного возраста. Дальше остается изучить расширенные данные в профилях пользователей, которые останутся после фильтра.
Так вы сможете максимально точно узнать род занятий и примерный уровень заработка у выделенного вами сегмента пользователей.
Переходим к следующему этапу. Здесь все максимально просто. Вам необходимо дать ответы всего на два вопроса. Зачем клиенту ваш товар? Какую проблему клиента ваш товар может решить? Вот вам условный пример. Предположим, что речь идет о сегменте пенсионеров, которые хотят купить мультиварку. Зачем пенсионеру мультиварка? Чтобы не находиться неотрывно у плиты в течение всего процесса приготовления пищи. Какую проблему в этом сегменте пользователей решает мультиварка?
Главная проблема – сокращение и максимальное облегчение процесса приготовления пищи. Еще один нюанс – с помощью мультиварки можно серьезно разнообразить свое меню. И наконец, можно питаться здоровой пищей, что достаточно актуально в этом возрасте.
Финальный вопрос, на который необходимо найти ответ при описании конкретной группы аудитории потенциальных покупателей – это факторы принятия решения при покупке продукта рекламы. Сначала вам стоит усвоить, что в данном случае речь идет о факторах, которые влияют на выбор места покупки объекта рекламы.
Первый фактор, который может повлиять на выбор места покупки – это скидка в 10% на первую покупку в магазине. Второй момент. Мультиварка – это достаточно высокотехнологичный электронный продукт. К сожалению, сейчас на рынке встречается достаточное количество подделок. И для определенного сегмента аудитории фактором принятия решения о месте покупки может стать репутация магазина. Эти люди вообще могут не использовать слово мультиварка для поиска.
Они могут ввести запрос, например, такого вида – топ 10 интернет-магазинов электроники в России. И уже в одном из топовых магазинов они будут искать нужный им продукт непосредственно в каталоге товаров. В общем, разные сегменты ЦА имеют свои факторы принятия решения. Кто-то будет покупать, основываясь на том, вызывает этот сайт доверие или нет. Для кого-то будет важна простота и прозрачность сделки. Кто-то решение о покупке может принять на основе скорости и удобства доставки. Например, бесплатная доставка к порогу в день заказа и т.д.
Ответ на вопрос о факторе принятия решения при покупке стоит искать в процессе логических размышлений, учитывая особенности каждого сегмента аудитории потенциальных покупателей.
Я думаю, вы поняли логику размышлений. Здесь кардинально важно прочувствовать особенности каждого сегмента и именно для этих пользователей выделить самые важные факторы, которые могут оказывать влияние на принятие решения о покупке.
Когда у вас сформировалось четкое понимание того, кому можно продать ваш товар или услугу, пришло время собирать ключевые фразы, по которым вы будете показывать рекламу в Яндекс Директ.
Мы уже не раз говорили о том, что на каждом типе площадок реклама работает по индивидуальным алгоритмам. Поэтому для рекламы одного проекта (сайта или какого-то его раздела) мы рекомендуем одновременно создавать три рекламные кампании.
Показы объявлений первой кампании стоит ориентировать исключительно на поисковые площадки, а две остальные кампании стоит показывать только в сетях, без показов на поиске.
Первое, что стоит запомнить – для показов на поиске стоит отбирать многословные фразы, которые состоят из 4-х, 5-ти, 6-ти и 7-ми слов. Самый важный нюанс – вы должны максимально точно понимать намерения пользователей по этим ключевым фразам. Только так вы сможете оценить целевую принадлежность ключевика.
Если вы не понимаете, чего конкретно хочет пользователь по той или иной фразе, то брать ее в поисковую кампанию можно при условии, что у вас уже есть определенный опыт самостоятельной работы с сервисом Яндекс Директ.
Если вы создаете свои первые кампании, то начните с использования тех фраз, которые описаны выше. В сетях отлично работают широкие запросы, которые состоят из 2-х или 3-х слов. Определяющее значение имеет частотность фразы. Частотность имеет числовое значение и отображается рядом с ключевой фразой.
Зависимость такая: чем выше частотность фразы, тем чаще может показываться объявление.
Фразы, которые состоят из 2-х или 3-х слов, но имеют низкую частотностью (100 и менее показов), стоит использовать в отдельной кампании, показы которой также ориентированы исключительно на сети. Это и есть та вторая кампания для сетей, о которой мы говорили в начале статьи.
В процессе подготовки семантического ядра с ключевыми фразами для своего рекламного проекта чаще всего используется сервис https://wordstat.yandex.ru. В этом сервисе вы найдете те варианты ключевых фраз, по которым объявление будет показываться.
Алгоритм работы с сервисом подбора фраз выглядит следующим образом. Например, вы продаете мультиварки бренда редмонд. Тогда в вордстате Яндекса стоит ввести слово «мультиварка» и исследовать выдачу по нему. Так вы сможете найти массу ключей, которые имеют прямое отношение к вашему продукту рекламы.
В процессе изучения выдачи обращайте внимание не только на левую колонку. В правой колонке вордстата вы можете найти много фраз, которые можно использовать для рекламы вашего продукта или услуги.
Сначала необходимо собрать базовые запросы и сохранить их в отдельном списке. Примерами базовых запросов могут быть такие фразы, как мультиварка редмонд, мультиварка купить, redmond rmc и т.д. Затем каждый базовый запрос из вашего списка необходимо проработать в глубину. Т.е. По каждой фразе необходимо снова изучить выдачу Вордстата.
Вот здесь вы уже найдете фразы, которые можно использовать в кампаниях для разного типа площадок. Даже если вы сомневаетесь в том, стоит ли брать ту или иную фразу, запишите ее. Уже потом можно проанализировать все фразы в комплексе и классифицировать их на: целевые; покупательские; сопутствующие.
В первую очередь стоит запускать в работу целевые и покупательские ключи. Все собранные вами ключевые фразы стоит распределить между кампаниями. Для одного и того же продукта мы советуем создавать три отдельные рекламные кампании.
Одна будет работать исключительно на поиске, а вторая – в сетях только по ВЧ (высокочастотным) фразам (с частотностью от 2000 показов и выше). В третьей кампании, как и писали выше, стоит собрать фразы, которые состоят из 2-х или 3-х слов, но имеют частотность ниже 2000 показов.
Напомним, что в кампанию для поисковых площадок стоит взять фразы, которые состоят из 4-х и более слов. При этом по содержанию запроса вы должны максимально точно понимать намерения пользователей, которые его используют. А в первую кампанию для сетей берем широкие ключи, которые состоят из 2-х или 3-х слов и имеют прямое отношение к теме рекламируемого продукта или услуги.
Именно эти кампании и будут приносить основной объем трафика на ваш сайт.
После запуска объявлений в показы, в процессе анализа статистики работы кампаний вы поймете, какие объявления кликаются лучше, а какие хуже. В яндекс метрике вы увидите, какое время проводят посетители на вашем сайте после перехода. Там же вы узнаете, совершают ли они целевые действия (то есть нажимают ли кнопку заказа товара и доводят ли процедуру его оформления до конца).
Правильное решение по «сомнительным» фразам вы сможете принять только после того, как протестируете их. Ведь может оказаться, что лучше всего кликаться и продавать будет фраза, которую вы чуть было не отбросили в самом начале.
Забегая немного вперед, скажу, что к каждому объявлению нужен индивидуальный подход. К каждой ключевой фразе, к каждому объявлению задача подходить индивидуально.
Во-первых, содержание объявления должно быть максимально точно адаптировано под приоритетные интересы и ожидания пользователей по той фразе (или группе фраз), которые в этом объявлении используются.
Во-вторых, не ленитесь назначать ставки самостоятельно. Это очень важно. Если вы будете лениться и пускать весь процесс на самотек, а точнее отдавать бразды правления автоматическим стратегиям яндекса, то потеряете кучу денег.
Итак, основные принципы сбора фраз для рекламной кампании, которая принесет вам деньги: чем больше фраз вам удастся собрать, тем шире будет охват аудитории потенциальных покупателей; обязательно классифицировать фразы; протестировать отклик по сомнительным; фразам по минимальной цене.
Критически важный шаг – обработка ключевых фраз. Процесс обработки ключевых фраз – это очень кропотливая работа, требующая глубокого понимания. С наскока ее точно не взять.
К примеру, возьмем фразу «создание сайтов». Если вы хотите сделать отдельное объявление по фразе «создание сайтов», то в таком случае ваше объявление будет показано по таким поисковым запросам пользователей, как: создание сайтов Екатеринбург; создание сайтов бесплатно; создание сайтов москва.
Допустим, вы – владелец фирмы, которая разрабатывает сайты под заказ. В этом случае показ вашего объявления человеку, который ищет «создание сайтов бесплатно», для вас абсолютно бесполезен. Пользователя в данном случае интересуют именно бесплатные способы создания собственного сайта, и ваше предложение ему вряд ли будет интересно.
А если он из праздного интереса все-таки кликнет по вашему объявлению, то вы впустую потратите часть вашего рекламного бюджета.
Чтобы этого не произошло, ключевая фраза объявления не должна включать в себя вложенные не целевые для вас запросы. Важно корректировать фразу минус-словами, которые исключат возможность показа объявления по не целевым для вас ключам. В противном случае система будет показывать ваше объявление по всем запросам, которые содержат заданную ключевую фразу.
Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет. Еще один нюанс. В вордстате вы можете не увидеть всех фраз, которые используют пользователи с основной фразой. Качественная обработка ключевых фраз – залог успеха вашей поисковой кампании.
В сетях использовать минус слова необходимо крайне осторожно и в минимально возможном количестве.
Основным фильтром для нецелевой аудитории должно быть ваше объявление. Т.е. оно должно быть максимально «заточено» под ваше предложение. Например, вы продаете только оптом, работаете только с юридическими лицами, и минимальная партия товара начинается от 1000 единиц. Все эти фильтры необходимо добавить в текст объявления, чтобы свести к минимуму клики розничных покупателей.
Есть еще один нюанс. Например, вы рекламируете сервис продажи авиабилетов. Тогда ключевая фраза билеты авиа +в крым +из москвы может быть для вас целевой. Но если убрать из фразы "плюсики", то объявление может показаться по абсолютно противоположному запросу. Например, так: билеты авиа из крыма в москву.
В Директе есть специальные операторы формы подбора слов. Именно оператор «+» позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы, которые игнорируются поисковой системой и, соответственно, статистикой подбора слов.
Поэтому там, где это необходимо, стоит всегда использовать специальные операторы формы подбора слов.
Также мы дадим вам несколько дополнительных рекомендаций по настройке параметров рекламной кампании. Начнем с настроек стратегии показов. В кампании для поиска стоит выбрать ручную стратегию управления. Сейчас она «полуавтоматическая», т.е. ручное управление с оптимизацией.
Но это лучший вариант, чем использовать одну из автоматических стратегий, которые в «приоритете» у Яндекса. А все потому, что такие автоматические стратегии будут очень активно расходовать бюджет вашей кампании. Это на руку Яндексу, но никак не вам.
В кампаниях для сетей также стоит использовать ручное управление.
Теперь что касается настроек географии показов. В настройках параметров кампании можно поставить ограничение показов по регионам (географический таргетинг). Гео таргетинг – настройка показов объявлений рекламной кампании, позволяющая показывать ваши рекламные материалы только тем пользователям, месторасположение которых идентифицировано и совпадает с одним из указанных вами регионов.
Например, вы продаете мочалки и можете доставить их в любой уголок российской федерации. При этом сами вы находитесь в Екатеринбурге. Доставку товара по Екатеринбургу вы можете предложить бесплатно, а в другие регионы – нет.
У вас есть: ключевая фраза «купить мочалку»; ключевая фраза «купить мочалку в Екатеринбурге». По фразе «купить мочалку» ваша реклама может показываться на всю РФ, а по фразе «купить мочалку +в екатеринбурге» показ объявления стоит настроить только на Екатеринбург и свердловскую область. Таким образом, в настройках региона всей рекламной кампании вы ставите «Вся Россия».
А уже на уровне одной (отдельной) группы объявлений в этой кампании, которая будет работать по фразе купить мочалку в екатеринбурге, вы делаете уточнение и выбираете для показов только Екатеринбург. Если вы не нацелены на работу по всей России, то выбирайте только те регионы, жителям которых будет удобно работать с вами. Для каждого региона лучше всего сделать отдельное объявление.
Если вы выбираете несколько регионов, то стоит каждый из них протестировать.
Возможно, ваши мочалки не станут популярны в Москве, а в Красноярске их будут закупать коробками. Так или иначе, какие-то регионы могут оказаться нецелевыми по разным причинам. После непродолжительного тестирования все станет понятно.
Следующий момент – настройки корректировки ставок. На сегодняшний день Яндекс Директ предлагает достаточно широкие возможности для того, чтобы выделить определенный сегмент аудитории. Несколько слов о том, зачем это необходимо. Например, в процессе работы кампании вы анализируете статистику в метрике и понимаете, что наибольшее количество заказов вам принесли мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.
В то же время вы видите, что наибольшее количество нецелевых заходов на сайт осуществляет аудитория женщин в возрасте старше 55 лет. Тогда можно сделать следующее. Показы объявлений вашей кампании на аудиторию женщин старше 55 лет можно запретить полностью.
А мужчинам в возрасте от 25 до 34 лет можно показывать объявления на более заметных позициях, чтобы получать больше кликов. И все это можно реализовать с помощью корректировки ставок, как на уровне всей кампании, так и на уровне отдельной группы объявлений в этой же кампании.
Однако стоит запомнить одну вещь. Корректировки стоит создавать на основе анализа достаточного количества статистики, которую вы получите в метрике в процессе показа объявлений кампании.
Настраивать корректировки "на глаз", без анализа статистики, мы не рекомендуем. Так вы можете серьезно ошибиться и потерять достаточно много потенциальных клиентов. И финальный нюанс, блок «специальных настроек». Показы по дополнительным релевантным фразам в кампании для поисковых площадок стоит отключить обязательно. В кампании для сетей эта опция будет отключена автоматически, с учетом выбранной стратегии показов.
Касаемо создания объявлений, на данный момент многие используют так называемые генераторы текстов объявлений. Это может быть либо онлайн-сервис, либо excel-макрос, либо специально написанный софт. Все эти инструменты позволяют генерировать тексты и заголовки объявлений на основе ключевых фраз.
По факту все сводится к тому, что программа в качестве заголовка объявления подставляет ключевую фразу, если она по количеству символов не превышает размер заголовка. Если фраза длиннее, то предлагается использовать некий шаблон. Текст объявления также генерируется на основе ключевой фразы, куда она тоже подставляется целиком. Плюс добавляется небольшая дописка, которую придумываете вы сами.
В результате получаются достаточно корявые тексты, которые с трудом проходят модерацию.
Мало того, подход с использованием максимального количества слов из ключевой фразы в тексте и заголовке объявления оправдан только для поисковых площадок. В сетях это работать не будет. Мы не рекомендуем использовать подобные генераторы. Лучший вариант – делать тексты вручную. Да, это займет больше времени, но результат получается в разы эффективнее, чем с использованием генераторов.
Поэтому мы решили дать вам несколько рекомендаций, которые помогут научиться создавать объявления и для поиска, и для сетей. Почему мы не будем здесь описывать никакой системы создания объявлений?
По опыту, как только появляется жесткая система, все начинают ее аккуратно придерживаться, и результаты становятся плохими.
Особенно если дать примеры хорошо работающих контекстных объявлений, и вы начнете с них моделировать. Может получиться какая-то ерунда. Объявления станут «заезженными» и перестанут работать.
Здесь необходимо по-другому. Без схем и без шаблонов. Генерируете рекламный текст, что называется «из настоящего момента». Представьте, что ваш друг задал вам какой-то вопрос. Вы же не будете подглядывать куда-то, чтобы дать ответ на вопрос своего друга.
Тексты рекламных объявлений желательно писать самостоятельно. И автоматизация возможна только вот на каком уровне: у вас есть самостоятельно написанный текст; он уже поработал; вы видите, что он пользуется популярностью у пользователей.
Вот эту модель можно как-то переносить и на другие объявления вашей рекламной кампании, если она уже доказала свою работоспособность. Но делать это необходимо очень аккуратно, с учетом всех нюансов.
Запомните основное правило для объявлений, которые будете создавать в основной кампании для сетей по ВЧ фразам. Оно выглядит так: 1 группа объявлений = 1 объявление = 1 ключевая фраза. Это очень важно. Если в одном объявлении вы используете несколько фраз, то вам вряд ли удастся смоделировать текст, который будет одинаково хорош для каждой фразы объявления.
Очень важный нюанс. Важно не только соответствие ключевой фразы и объявления, но и соответствие объявления содержанию страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления. В кампании для поиска можно группировать фразы по смыслу и в одной группе объявлений использовать несколько близких по смыслу ключевых фраз. Т.к. Именно релевантность (максимальное соответствие) является основой успеха в Яндекс Директ.
Ни на какие сторонние шаблоны надеяться не стоит, поскольку каждая рекламная кампания работает по-разному. При создании объявления вам необходимо учитывать, насколько соответствуют друг другу запрос, рекламный текст и страница вашего сайта, на который дана ссылка.
Должно быть жесткое соответствие: поисковый запрос – соответствующий ему по смыслу рекламный текст – соответствующая ему по смыслу страница сайта, на которую попадет пользователь.
Что же писать в тексте и заголовке объявления, чтобы привлечь внимание? Определите, какое желание пользователя стоит за вводимой им в Яндексе фразой. Это желание и следует преобразовать в выгоду и отобразить в объявлении. Бессмысленно описывать свойства вашего товара.
Пишите о выгодах, соответствующих желанию покупателя.
Если вам не совсем понятно, стоит за этой фразой какое-то желание человека или нет, то есть вы сомневаетесь, что она является целевой, вы с ней сразу не расставайтесь. Запускайте эту фразу в работу и тестируйте отклик по ней. Посмотрите, как будут кликать, но много денег на это не тратьте.
Мы практически в каждом объявлений используем, так или иначе, призыв к действию. Однако не стоит брать банальные «жми», «кликни сюда», которые используют в надоедливых баннерах. В контекстной рекламе такие объявления работают плохо, они отталкивают. «узнайте подробнее», «все подробности здесь», «выбирайте», «ловите момент» – вот такие варианты призывов работают куда лучше.
Когда вы назначаете ставки, то лучше всего не смотреть на цены охвата, которые предлагает Яндекс. Мы рекомендуем начать работу всех объявлений кампании с единой ставкой и планомерно ее повышать. Например, начните с 5 или 10 рублей. Начальная минимальная ставка зависит от уровня конкуренции в вашей нише.
Почему стоит поступить именно так? Потому что неизвестно, какая отдача будет по фразам, которые вы подобрали для работы в кампании. Если фраза будет приводить нецелевой трафик, то нет никакого смысла расходовать по ней серьезные суммы рекламного бюджета.
Основная задача на старте кампании – протестировать отдачу по максимальному количеству ключевых фраз с минимальными потерями для рекламного бюджета. По тем фразам, по которым идет трафик хорошего качества, стоит увеличивать ставки. Те объявления, по которым идет трафик низкого качества, стоит редактировать.
По тем фразам, где практически нет ни показов, ни кликов, также стоит увеличить ставки. Ведь чтобы пользователь кликнул по объявлению, он для начала должен его увидеть. А если показов нет, то использованная вами ставка настолько низкая, что не может обеспечить видимость вашей рекламы по этой ключевой фразе.
Так может быть, если вы рекламируетесь на очень узкий регион показов или конкуренция в вашей нише запредельно высокая. Выход один стоит серьезно поднять ставки. Но вы должны "вписываться" в суточный расход бюджета. Если кампания выходит за пределы допустимого расхода в сутки, то ставки по объявлениям стоит снизить.
Поэтому, если бюджет на рекламу серьезно ограничен, тогда на первых порах до получения прибыли от продаж, которая позволит увеличить расходы на рекламу, стоит отказаться от использования дорогих ключей с высоким уровнем конкуренции.
Качество рекламного трафика можно определить с помощью базовых метрик в Яндекс Метрике. Это «Отказы», «Глубина просмотра сайта» и «Время на сайте». Большая ошибка – думать, что в контекстной рекламе для результата необходимо много платить.
Можно платить меньше, но результат будет лучше.
Когда вы добиваетесь высоких показателей кликабельности, тогда любое повышение ставки будет сказываться на результатах вашей рекламной кампании намного эффективнее. Важно понимать, что это утверждение справедливо только для кампании, которая работает на поисковых площадках.
После того, как объявление создано и по нему назначены ставки, вы отправляете его на модерацию. Модерация – процесс проверки объявления модератором. Модератор – человек, который следит за выполнением установленных требований к рекламным материалам.
Многие объявления в Директе не проходят модерацию по разным причинам. Чаще всего это случается из-за отсутствия сертификации на рекламируемый продукт, нарушения закона «О рекламе», нарушения требований, которые предъявляет Яндекс к рекламным материалам.
Бывают ситуации, когда у одного модератора объявление проходит модерацию, а у другого точно такое же объявление – не проходит. Иногда вам даже может быть не понятна причина, по которой объявление не приняли. С правилами размещения рекламы на Яндексе и требованиями к рекламным материалам детально можно ознакомиться на этих страницах: https://yandex.ru/legal/adv_rules/ и https://yandex.ru/support/direct.
Модерация бывает полностью автоматическая и полностью ручная (проверяет человек). Промежуточного варианта (полуавтоматического) нет. В субботу после 23:00 вероятность, что ваши объявления попадут под полностью автоматическую модерацию, существенно больше, чем в другие дни и в другое время.
В первые дни после запуска происходит расклик. Расклик – это первые несколько дней, а может и несколько часов, с момента старта показов объявлений кампании. Здесь все зависит от масштаба кампании и ставок, которые вы использовали. Чем больше кампания и чем выше ставки, тем быстрее пройдет период расклика.
На этапе расклика система тестирует кликабельность объявлений, показывая их на разных площадках и на разных позициях показов. Позиция показов вашего объявления будет зависеть от трех вещей: кликабельность (CTR объявления); установленная вами ставка; коэффициент качества объявления. Мы уже говорили, как яндекс определяет позицию объявления – умножая ставку на CTR и учитывая коэффициент качества объявления.
Поэтому вашей задачей будет как можно быстрее получить клики по объявлениям кампании.
Чтобы не прибегать к увеличению ставки, стоит сделать объявление максимально релевантным той фразе, которая в нем используется. Обязательно стоит использовать слова из ключевой фразы в первом заголовке, тексте и дополнительных атрибутах объявления (быстрых ссылках, отображаемой ссылке и в уточнениях). Такой подход позволяет получить клики при минимальном количестве показов. Также, в поисковой кампании кардинально важно понимать, по каким поисковым запросам система показывает ваши объявления.
Обязательно используйте такой инструмент, как отчет по «Поисковым запросам». Мониторить отчет по поисковым запросам. Необходимо обязательно.
Что касается кампаний, показы которых осуществляются исключительно в сетях. Здесь стоит избавляться от кликов, которые Яндекс продает вам с площадок с низким коэффициентом качества. Если в первом случае метрика фиксирует достижения целей на сайте, то во втором во всех графах конверсии сплошные прочерки. Это и немудрено, ведь Яндекс продавал этот трафик по цене, которая в несколько раз ниже установленных ставок.
Зачем же система продает трафик так дешево? Ответ очень простой – чтобы больше заработать. Яндекс «знает», что такие пользователи никогда у вас ничего не купят. А чтобы вы сильно не обижались, он продает вам клики таких пользователей с очень хорошей скидкой. Ваша задача состоит в том, чтобы максимально быстро найти площадки, с которых идет некачественный трафик и отключить показы на них.
В сетях это основная дыра, куда будет улетать ваш рекламный бюджет. И чем быстрее вы ее заделаете, тем меньше денег сольете.
