Как создаются цены, которые продают? Первый момент – это ваша коммуникация. Доверие – это большой аспект. Второй момент — это представление цены. Первичная задача — это определить цену, соответствующую рынку: попадание в ожидание аудитории; попадание в соответствие качеству; попадание в соответствие позиционированию и продвижению; попадание в общую ситуацию на рынке. Во-вторых, в рамках определенной стоимости скорректировать представление самой стоимости (число) и форму предложения.
Мало выставить цену, надо еще сделать так, чтобы о ней знали.
Часто звучит вопрос: «Как выйти на премиум аудиторию?». Но ваш продукт может не дотягивать до премиума и это не плохо, это обычное несоответствие. Так же бывает, что на рынок выводят продукцию или услугу, к которым аудитория еще не привыкла, а еще и очень сложные. Люди не готовы покупать слишком сложные вещи.
Воспринимаемая ценность VS Цена
Воспринимаемая ценность – это комплекс приоритетов, шаблонов восприятия мира, ориентиров по жизни, через которые люди воспринимают ценность. И вы можете этим управлять в том числе через контент, то, как вы себя позиционируете, то, что вы желаете и что закладываете в головы.
Это особый вид коммуникации для взращивания воспринимаемой ценности.
Расстаться с деньгами = стресс, а стресс пытаются отложить на максимально возможный срок. Чем ниже представляется стресс, тем больше вероятность покупки. Наша задача снизить психологическое восприятие стресса.
МИФЫ О ЦЕНАХ
Все люди воспринимают цену одинаково — на восприятие влияет личный опыт, приоритеты, субъективное мнение, текущая ситуация человека.
Все люди одинаково рационально или экономно подходят к трате денег — люди принимают решение на основе имеющийся у них информации, а вот информация в распоряжении у всех разная. «А вдруг им будет дорогой — это не ваша ответственность. Вы не можете решать за других дорого им или нет.
Люди выносят суждение о цене «высокая или нет» на основе того, как вы презентуете цену. Всегда помните, что люди анализируют ситуацию через аналитический и эмоциональный приоритет, при этом это зависит от состояния человека и важности вашей информации для него.
Когда вы определяете ЦА, не считайте деньги вашей аудитории. Если у вас есть то, что клиенту необходимо, то он найдет деньги, чтобы приобрести его.
ПРАВИЛА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ЦЕНЫ
9 в цене — продает или раздражает? Нет исследований, которые доказали бы, что цифра 7 в конце цены работает лучше, чем цифра 9. Например, 997 рублей и 999 рублей. Эти две цены будут восприниматься одинаково.
Если человеку нужен ваш продукт или услуга, то он смотрит на стоимость и решает купить ему или нет. Если человека раздражает 9 в конце, то ему недостаточно нужна эта вещь. 9 в цене говорит, что большее количество людей будет склонно к покупке, потому что психологическое восприятие цены ниже и значит ниже стресс.
А вот что было доказано — цифра 9 в конце цены повышает вероятность покупки. При определенных условиях. Правило 1. 9 в конце цены снижает первую цифру. 100 рублей vs 99 рублей; 800 рублей vs 799 рублей; 1000 рублей vs 990 рублей.
Мы с вами понимаем, что разница 1 рубль и даже в 10 в последнем примере, не играет большой роли в общей математике вашего проекта и бюджете клиента. И ваши клиенты это, конечно, тоже понимают. Но 799 будет восприниматься как меньшая сумма, чем 800. Мы смотрим на первую цифру, она меньше — и это накладывает отпечаток на общее восприятие всей суммы.
Правило 2. 9 в конце цены сокращает разрядность. Эго правило также хорошо работает, когда сокращается количество знаков 999 vs 1000; 9990 vs 10000. 3 знака против 4 и 4 знака против 5.
Правило 3. Не премиум сегмент. В сегменте премиум стоимость с девяткой на конце в большинстве случаев производит обратный эффект. Все цело в том, что подобные цены воспринимается нами как «скидочные», «акционные» или какие-то специальные.
Скидки, акций и премиум сегмент между собой не вяжутся минимальную стоимость. Да, он хочет рационально потратить свои деньги и не собирается переплачивать просто так, но он заинтересован в приобретении наилучшего результата для себя.
Начинает казаться, что ваше предложение никому не нужно, раз вы постоянно снижаете стоимость и вынуждены так завлекать клиентов, а раз предложение никому не нужно, вероятно оно не так уж хорошо, как кажется? В случае премиум предложения выбирайте круглое число. 100000 рублей vs 99990 рублей.
99 vs 95 в конце
Согласно исследованиям, стоимость с девятками на конце лучше работает для относительно недорогих продуктов. Тогда как для средних по стоимости, лучше работает окончание цены на 95. Например, для футболки при прочих равных условиях лучше сработает стоимость 1499 рублей, чем 1495 рублей., а для пальто -19795 рублей лучше с работает 19799 рублей.
Дорогие и сложные товары ломают правила, с дорогими и сложными товарами правила игры меняются.
Кстати, тоже происходит и с условно вспомогательными продуктами (расходники, материалы, которые закупают, как исходники для дальнейшей переработки). Здесь люди воспринимают точную цену как более низкую и достоверную. То есть сравнивая 16500 рублей и 16544 рублей — выигрывает вторая сумма.
Да она больше. И это странно. Но максимально точная и детализированная сумма в таком случае выглядит, как более достоверная и «правдивая».
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Чем меньше символов и слогов при произношении, тем ниже воспринимается цена. Выбирая между 1000 и 900 рублей, лучше выбрать второе число, так как в нем всего 3 цифры. Или и вовсе 990/999, чтобы учесть это правило и правило 9 на конце.
Если вы встречаетесь с клиентом лично и цена озвучивается вербально, посчитайте количество слогов в произношении цены и выбирайте тот вариант, где слогов меньше.
Например, 1873 можно произнести как «Одна тысяча восемьсот семьдесят три», а можно как «Тысяча восемьсот семьдесят три». Во втором случае слогов меньше и цена на слух будет восприниматься как более маленькая, чем в первом варианте. А теперь произнесите вслух 1870 и 1880 Где больше слогов? Во втором варианте несмотря на разницу всего в 10 рублей, первая на слух будет восприниматься как более низкая.
Есть исследования, которые показывает, что в цене встречаются буквы, чаще встречающиеся в имени или цифры, как день рождения, то к этой цене человек более восприимчив, но нет дополнительных исследований, подтверждающие это.
Точки, запятые и отступы в тысячах делают представление о цене больше. Раздувая визуальное отображение стоимости, вы также раздуваете и представление об этой сумме в голове клиента. 9 000 vs 9000; 9.000 vs 9000. Пробел и точка — лишние символы, которые увеличивают сумму «по ощущениям». Точно также происходит и с обозначением валюты после цифры.
Сравните 4 варианта: 9 тысяч рублей; 9 000 рублей; 9000 р; 9т.р. Даже копейки дают сильное стрессовое восприятие цены, при этом копейки не увеличат ваш общий доход, но могут увести клиентов. Так же не необходимо ставить пробел между разрядами, потому что даже он увеличивает стресс.
На сайте отобразить лучше 9000 р. или 9000. В социальных сетях позволено писать 9 т.р. При этом писать 9000 без указания валюты не совсем верно, так как может сложиться мнение, что это не цена, а продолжение описание или еще что-то.
Вертикальные изображения в рекламе и на продающих страницах настраивают людей на более высокую цену. Вертикальная картинку должна быть не просто вертикальным обрезом, как stories в инстаграм, а именно иметь вертикальную ось.
Мужчины больше реагируют на цены, написанные красным. Выделяя цену красным, вы не потеряете женскую ЦА, но можете приумножить мужскую часть.
Дробление на недели и дни/продукты
В таком случае необходимое предложение может выглядеть дешевле для достаточно дорогих продуктов. Если ваше предложение относительно дорого, попробуйте разбить стоимость на количество дней/недель/месяцев использования или по количеству продуктов.
Доставка еды на неделю стоит 3500р — это всего 200р за блюдо. Дорогая кожаная сумка стоит 50000р — это всего 45 рублей в день (при среднем сроке аксессуаров в 3 года).
Причем маленькая сумма должна быть круглая (без 9). Это правило не значит, то полную стоимость надо спрятать. Достаточно написать детализацию рядом.
Обращение к выгоде превосходит обращение к потере. При прочих равных условия обращение к выгоде работает лучше. Не упусти последний шанс выучить английский VS Выучи английский с нами. Не пропускай последние модели платьев VS Выбери идеальное платье у нас. Не упусти шанс VS Воспользуйтесь этим выгодным предложением.
Фокус на опыте пользования продуктом побуждает людей платить больше, чем фокус на деньгах, даже когда мы говорим, что денег надо потратить мало.
Проведите отличное время с друзьями в нашем пансионате VS Сэкономьте денег на отдыхе вместе с нами.
В первом варианте обращение к глубинной потребности, а во втором обращение подмена логики для чего человек это делает. Эффект якоря. Эффект якоря – ситуация, когда оценка смещается Й сторону ранее воспринятых чисел, даже если эти числа не имеет никакого отношения к оцениваемому значению. Можем использовать: при формировании предложений; при участии в оффлайн мероприятиях; в тексте.
Пример, если ваш магазин находится офлайн, и человек по дороге к вам зашел в соседний магазин с ценами на футболки 5000 рублей, то эта цена становится для него якорем, и он будет склонен купить футболки дороже. Но если человек зайдет в магазин типа «1000 мелочей», с дешевыми мелкими товарами, то в вашем магазине футболки по 1500 рублей будут казаться ему слишком дорогими.
ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Задача: увеличить ценность по отношению к цене. Вы можете продавать только продукт или только услугу. Так делает большинство. А можете сформировать определенные «пакеты», которые: будут выгодно отличать вас от конкурентов; повысят воспринимаемую ценность предложения и повысят таким образом ваши шансы на успешное завершение сделки.
Как может выглядеть предложение? Проще всего составить комплекты из самых ходовых товаров. Любое ваше предложение можно дополнить дополнительными материалами, которые будут упрощать клиенту жизнь; дополнительная упаковка, инструкции, видео и письменные материалы, упрощающие процесс использования продукта.
Из сложностей, описанных выше, уже вырисовываются не только варианты расширения ценностного предложения, но и варианты работы с возражениями.
Предложение можно дополнить: помощью с определением размера по меркам клиента; макросъемкой фурнитуры и изнанки изделия до покупки, чтобы клиент убедился в качестве; стилистическим гайды по сочетанию комплектов из вещей вашей коллекции; помощь стилиста в подборе подходящей одежды по цветам и фасонам (в премиум варианте); подробным отдельным гайдом по уходу и хранению вещи.
Порядок представлении ваших предложений тоже имеет значение. Люди в выборе из 2-х вариантов скорее склонятся к наименее дорогому, а из 3-х – к среднему. Представление цены от самой дорогой к самой дешевой будет отлично работать на тех, кто еще не до конца определился, какой именно вариант им нужен. В таком случае мы настраиваем клиента на более высокую стоимость и увидев средний вариант, который и является нашей целью, человек будет более расположен его купить.
ОГРАНИЧЕНИЯ
Трата денег – это стресс. Поэтому откладывать покупку у вас могут бесконечно пока ваше предложение доступно в любое время дня и ночи, тогда голове у людей складывается впечатление, что «я еще успею, я со следующей зарплаты точно закажу». Конечно, ведь они думают, что купить у вас можно в любой момент.
Однако, люди склонны покупать больше, когда присутствует ограничение. Например, по времени или по количеству.
И теперь самое главное: это вы управляете ограничениями. Даже если у вас физический продукт, запас которого у поставщика неограничен. Или на услугу можно записаться в любой момент. Никто не мешает вам ввести «окна записи»: записывать на любые даты следующего месяца только до 20-го числа текущего месяца. Вы также можете сформировать комплексные предложения и ограничить их количество.
ФОРМИРОВАНИИ КОМПЛЕКСНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Анализ рынка. Вам важно понимать не только среднюю стоимость на рынке, но и характеристики предложений ваших конкурентов. От того, что именно они предлагают во многом зависит ваша свобода в формировании собственных «комплектов».
Предпочтения аудитории. Оцените сложности, с которыми сталкивается ваша аудитория после приобретения подобных услуги или товаров. Так же проанализируйте как сейчас люди привыкли эти сложности решать. Если ли среди ваших конкурентов те, кто задумывается о клиентах или на нашем рынке принято «отгрузить и забыть»? Это повлияет на то, как поведет себя аудитория, узнав о ваших расширенных предложениях.
Экономику каждого предложения. Сейчас я использовала цены для примера, чтобы проиллюстрировать как воспринимается каждый вариант в зависимости от соотношения наполнения с ценой.
Не стоит устанавливать стоимость комплектов «из головы». Когда мы формируем дополнительные предложения с целью продать основное – это не значит, что дополнительные предложения покупать не будут вообще. Определенный процент людей все равно предпочтет «не главный вариант».
Если вы все составили правильно — процент таких людей будет сильно меньше, чем процент выбравших основной вариант. Но вы должны быть уверены, что, предлагая любой из вариантов, вы можете его выполнить и не будете работать н минус.
ПРАВИЛА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ СКИДКИ
Основные моменты, которые стоит учитывать, если вы собираетесь применять скидки — у каждой акции должна быть причина. Праздники, годовщина работы вашего проекта, какие-то важные вехи для вашего бизнеса или даже ваше день рождения. Любая логичная причина. Главное, чтобы люди понимали, что вы делаете это не от безысходности.
Скидки можно использовать в качестве быстрой акции: чтобы сделать небольшую встряску и кратковременно стимулировать спрос. Но это не должно быть регулярным событием.
Скидки желательно делать не на основное предложение или линейку предложений. Скидки можно использовать в премиум сегменте. Если делать это осторожно и учитывать все предыдущие правила. Очень редко, для избранного круга лиц и только на дополнительные небольшие предложения.
Делать скидки постоянно — плохо, так как это снижает ценность вашего продукта или услуги. Если разницу в стоимости без скидки и с ней легко посчитать, то она будет восприниматься как большая. Например, 1200 р и 799 р; 1234 р и 800 р. В этих вариантах размер скидки посчитать легко, так как есть, как минимум одно круглое число.
Теперь посмотрим на другом пример: 1234 р и 776 р. Точную сумму скидки здесь сложно быстро посчитать в уме. Поэтому в этом случае сумма скидки будет восприниматься как меньшая. Хотя по факту сумму больше.
При установлении суммы скидки в абсолютном выражении, обращайте внимание на левые цифры. Например, 1499 и 1200 (со скидкой) или 1500 и 1199 (со скидкой). В последнем случае разница в 2 рубля, а ощущения меняются кардинально. Стоимость со скидной визуально сделайте меньше.
При представлении старой стоимости и новой со скидкой, сделайте так, чтобы последняя выглядела визуально меньше. Используйте меньший шрифт. Фактический размер шрифта также влияет на восприятие новой стоимости.
СОСТАВНЫЕ ЦЕНЫ
Общее правило такое стоимость доставки стоит исключать из основной стоимости, если эта стоимость относительно небольшая по сравнению со стоимостью продукта. Например, З000 р + З00 р доставка. Однако, если сам продукт стоит всего 500р, то стоимость доставки в те же З00 р будет восприниматься более значительной.
В таком случае у вас несколько вариантов: найти способ более дешевой доставки – это действительно очень влияет; включить сумму доставки в стоимость продукта, но есть риск, что конкуренты так делать не будут; не предлагать товар поштучно и сфокусироваться только на продаже оптом или комплектами.
При обозначении стоимости доставки, стоимость продукта сделайте более крупной. Например, 3000 руб.+ 300 руб (доставка). Если дополнительных затрат несколько, то прописывайте их одной суммой (НЕПРАВИЛЬНО +300 +500 +200 и т.д., ПРАВИЛЬНО +1000). Дополнительную стоимость указывайте одной суммой и в виде числа (НЕ %).
КАК УСТАНОВИТЬ СТОИМОСТЬ НА СТАРТЕ
Проанализировать рынок. Весь анализ ведется на бумаге/в Excel. Иначе будет «у всех цены выше/ ниже» и прочие обобщения = то есть эмоции, а нам нужны беспощадные цифры.
Основной анализ проводится только по ПРЯМЫМ конкурентам. Косвенных и «заменителей» стоит внести, если есть силы и время И вернуться к их анализу позднее.
Обращайте внимание на: уровень качества продукта/услуги, репутацию, активность в соцсетях, силу бренда конкурентов. Это важно. То, что могут позволить себе зубры, новичок не может.
Просчитать себестоимость. При расчете себестоимости не забудьте учесть расходы на электричество и обслуживание помещений, даже если сейчас вы работаете буквально на коленке или дома на балконе. Также учитывайте варианты для масштабирования — оно реально?
Как оценить масштабирование? Если у вас себестоимость 1000, а средняя цена по рынку 1500, то расширение вашего бизнеса, дополнительная команда и т.д. просто будут сжирать ваши 500 рублей прибыли и значит масштабирования не будет. Сюда же закладываются налоги, пенсионные отчисления и т.д.
Рынку 3000 рублей, а ваша себестоимость 1000 рублей, то это значит, что вы нашли очень хорошую бизнес идею. Если выбудете считать цену с помощью наценки или вашей какой-то логики, то вы себе сокращаете доход собственноручно. Не урезайте себе доход, если вы можете продавать по средней цене на рынке в 3000, то не необходимо продавать за 2000.
ОШИБКИ
Рассчитывать стоимость по вашему потраченному времени. Такой подход ограничивает доход количеством часов, которые вы готовы уделить работе. А у каждого 24 часа в сутках. И вам необходимо есть и спать, и желательно еще жить, а промежутках между работой.
Это переключает мышление клиента на количество часов с ценности готового результата, а ваши идеальные клиенты — не хотят покупать ваше время. Они хотят ваши знания и опыт, которым поможет достичь нужный им результат.
Подводные камни: не учитывать затраты на продвижение, учитывать только затраты на производство/оказание услуги; искать «ту самую» формулу». Ни одна формула не определит «продающую цену»; ставить разную стоим ость для разных городов/разных клиентов; искать «нормальную* наценку — ее нет. Вопрос в том, накую наценку вы сможете поставить, чтобы обеспечивать развитие проекту.
У вас должен быть не расчет конкретной сделки, а расчет за период. Поэтому расчет разной цены для разных городов – это абсурд. Лучше поставьте одинаково высокую цену всем городам, одинаково поднимая ее от поставщиков, чем установка разных ценников.
