Существует взаимосвязь между тем, насколько хорошо в компании поставлен интернет-маркетинг, настолько успешно и будет развиваться бизнес. По факту, компании, которые в своей деятельности интернет технологии не используют – живут в каменном веке. Что на сегодняшний день из себя представляет рынок интернет-маркетинга? 50% рынка – это СЕО-конторы, которые продают позиции в топе, 30% – это агентства, которые кричат про конверсии и 20% болтают про перформанс. По сути, вся индустрия интернет-маркетинга, работает на то, чтобы отчитаться за количество обращений. В чем заключается проблема?
Дело в том, что такой подход помогает заработать деньги рекламным агентствам, но не их клиентам.
По факту, большая часть рынка – это мутные агентства работающие по CTR и в большинстве случаев все, сводится к воронке продаж. Что такое воронка? Воронка продаж – это такой подход интенсификации коммерческих усилий. В чем тупиковость этого метода? Проблема заключается в том, что этот подход характерен для 50-60 годов прошлого века. Подход однобокий и провальный. Почему? Дело в том, что нагенерить заявок сейчас может любой школьник.
Вся веселуха происходит всегда после воронки, когда начинается жизненный цикл клиента, кросс и до-продажи, возврат инвестиций, подсчет затрат на обслуживание клиента, на его удержание, работа с лояльностью и т.д. Особенно, когда начинаются рекомендательные продажи. Почему это важно? Потому что самые приятные клиенты – это те, которые приходят по рекомендации. Дело в том, если нас не будут рекомендовать, мы будем вынуждены каждого нового клиента проводить с начала хвоста.
Мы вынуждены постоянно тратить на привлечение новых клиентов безумное количество денег.
Поэтому первичная задача – это выстроить правильную работу с клиентской базой. Что это означает? Это все, что относится к повторным продажам, это работа с отзывами и рекомендациями. Именно здесь и кроются возможности для оптимизации издержек и эти возможности, абсолютно точно, не кроются, например, в контекстной рекламе.
Поэтому, воронка не является тем инструментом на котором имеет смысл зацикливаться. А что имеет значение? Это – путь клиента. Дело в том, что если оцифровываем весь путь клиента, то воронка на этом пути занимает лишь малую часть. Почему только часть? Потому что еще до того, как в ворону попасть, до того, как у человека появляется необходимость начать собирать какую-то информацию, у него идет этап поиск решения проблемы и формирования потребности. Забавно выглядят агентства, которые говорят, что мы вам трафик привели, а что у вас дальше происходит, нам не интересно. Это не интернет-маркетинг – это лохотрон.
Почему такой подход не работает? Потому что интернет-маркетинг нагоном трафика не является.
По статистике в интернете, прежде чем получить заявку, с человеком необходимо произвести до 15 касаний. Поэтому чтобы с клиентом правильную коммуникацию выстроить, интернет-маркетологу необходимо всю эту площадь касаний спланировать. Но в большинстве типичных компаний, интернет-маркетинг представляет собой не комплекс мероприятий, а латание дыр.
Какой из этого болота существует выход? Начать выстраивать систему. Но проблема заключается в том, что многим это не подходит. Тем компаниям, которые не готовы разбираться в своем бизнесе глубинно, выстраивать контент стратегию, организовывать продажи, а думают, что они продолжат сидеть на игле контекстной рекламы – этот путь в никуда.
Почему это так? Дело в том, что стоимость лида растет из месяца в месяц, из года в год, каждый божий день и уменьшения не будет.
Какой существует выход? Это подходить к решению маркетинговых задач комплексно. Когда стоит задумываться о комплексе? Когда у бизнеса сложный продукт, когда сменили несколько агентств, когда уже поигрались во все и в контекст и сайт 100 500 раз переделали, но ничего не помогло. Поэтому, если заниматься комплексом, то придется выворачивать компанию наизнанку и отдыхать не придется. Отдохнуть можно будет с агентством контекстной рекламы, а комплексный интернет-маркетинг – это история не массовая и уж точно не популярная, но для тех, кто уже не знает, что делать – комплексный подход поможет.
С чего начинается комплексный интернет-маркетинг? С создания маркетинговой стратегии. В чем заключается проблема стратегии? Дело в том, что в России мало, кто понимает зачем она вообще нужна. В чем заключается ошибка при создании стратегии? Во-первых, это отсутствие подготовки. Почему-то считается нормальным посмотреть какие-то показатели в метрике и трафик по конкуренту, чтобы диджитал стратегию разработать.
Горькая правда такова, что подобные детские прогнозы – это не диджитал стратегия, а Филькина грамота.
Также, из-за отсутствия подготовки, появляются веселые ребята, которые говорят, что диджитал стратегия – это табличка в которой прописан бюджет в разрезе рекламных каналов, клики, конверсии и какие-то прогнозы по заявкам. Это является поканальным планированием, но никак не диджитал стратегией. И строиться стратегия на этом не может, потому что точки роста продаж, как правило, зарыты совершенно в других плоскостях.
Следующая проблема – это подмена диджитал стратегии креативной концепцией. Часто этим грешат креативные агентства, которые транслируют идею, что просегментировав аудиторию и выдав ей нужный месседж – это будет диджитал стратегией, но это лишь часть диджитал стратегии, решающая охватные задачи.
Следующая проблема – это когда стратегия не учитывает работу CRM, не учитывает складские возможности, производственные мощности и, если есть дилерская сеть, в том числе и ресурсы дилеров.
Также является ошибкой отсутствие детального плана по реализации стратегии. Обычно реализация стратегии скатывается к тому, что сверстали посадочную страничку, настроили директ, повесили счетчик аналитики и нацелились принимать решения по результатам.
Вообще, все, что связано с сайтами, каналами, лидами, офферами, конверсиями – это все нижний уровень интернет-маркетинга. Второй уровень – это перформанс-маркетинг, когда у нас интернет-маркетинг вкладывается в CRM-систему и сквозную аналитику. Третье – все это вкладывается в маркетинговую стратегию, в которой прописано, как компания движется, т.е. и интернет-маркетинг, и перформанс-маркетинг — это часть маркетинговой стратегии компании. Четвертое – все это вкладывается в стратегию развития бизнеса. Кто эту стратегию создает? Исключительно собственник, владелец бизнеса и уж точно не какой-нибудь наемный Вася Пупкин.
Пятое – все это вкладывается в бизнес-модель. Что такое бизнес-модель? Это ответ на вопрос, как компания фунциклирует, т.е. какой рынок, кто клиенты, кто партнеры, кто поставщики, откуда деньги, какие издержки, какая маржа и т.д. Вообще, более-менее адекватный директор по маркетингу понимает, что интернет-маркетинг – это всегда часть маркетинговой стратегии компании, а маркетинговая стратегия – это часть стратегии развития бизнеса.
А все глюки, что нам надо сверстать сайтик на коленке и трафик на него нагнать – это тактика, которая изначально обречена на провал.
Почему? Потому что как говорили древние и мудрые, стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе, тактика же без стратегии – это суета перед поражением. Что необходимо сделать, чтобы работать системно? Необходимо разобраться сверху в низ. Для реализации этих задач хорошим подспорьем является бизнес-модель канвас Александра Остервальдера.
Что это за модель? Это стартаперский рабочий инструмент, при помощи которого можно разложить свой бизнес по косточкам. Для чего это надо? Этот инструмент выявляет в бизнесе слабые места и оцифровывает точки роста.
Также важно разобраться с тем, как развивается любой бизнес. Как он развивается? Бизнес всегда развивается по четырем направлениям. Это старый-добрый подход системы сбалансированных показателей. Что необходимо, чтобы развиваться сбалансировано? Необходимо качать клиентов и рынок, качать свои финансы, качать автоматизацию и бизнес-процессы, а также прокачивать обучение и развитие и главное делать это постоянно.
Но почему-то так принято, что в компанию приходят всякие конторы по контекстной рекламе и все в одно горло орут, что финансы не надо, бизнес-процессы не надо, обучение и развитие не надо. Вы нам скажите, сколько вам трафика налить, а мы оценим вытащим мы это из контекста или не нет. Составим табличку с CTR, нарисуем рекламный бюджет, а вы уважаемый клиент – жрите это на здоровье.
Дело в том, чтобы интернет-маркетинг выстроить правильно, необходимо сводить вместе, как внутренние, так и внешние факторы.
Поэтому, чтобы компания успешно развивалась, необходимо упор делать на несколько векторов. Что это за векторы? Первое – это внешний маркетинг. Это все, что связано с рекламой, с коммуникациями с улучшениями продукта. Второе – это внутренний маркетинг – это работа с топ-менеджерами, отделом продаж и всеми остальными подразделениями в компании. Третье – это маркетинг отношений. Что это означает? Это когда мы выстраиваем отношения с клиентами, с партнерами и конкурентами. Четвертое – это маркетинг по работе с социальной ответственностью – это все, что касается этики и права, это та гуманистическая идея, которая заложена в миссию компании.
Часто компании хотят заказать продвижение в интернете, но, когда им говоришь, что сначала необходимо разработать стратегию, после чего, начинаем тестировать гипотезы и запускать рекламные каналы. Люди говорят, что это как-то сложно, что вы нам пытаетесь что-то непонятное впарить. Они говорят: «Настройте нам, пожалуйста, контекст за двадцатку». Проблема в том, что такой контекст выеденного яйца не стоит. Почему? Как можно настраивать контекст без понимания продукта, рынка, конкурентов и т.д. Дело в том, что комплексный интернет-маркетинг – это всегда решение бизнес-задач.
Первичная задача – это понять кто наш клиент, что он хочет, какой ему нужен продукт и уже от этого плясать, а не пытаться варганить залипуху в виде сайта и вкорячивать туда какие-то тексты.
Следующая проблема – это снаружи можно все круто намарафетить, но если на стыке маркетинга и отдела продаж пропасть, если внутри бизнеса хаос, то первичная задача сводится к тому, чтобы призвать к конструктиву тех, чья разруха в головках к этому бардаку привела.
Но помимо системных взаимосвязей, существует так называемый клиентский путь. Почему нам важен путь клиента? Он нам позволяет престать верить во взмахи волшебных палочек. Если мы возьмем все сегменты аудитории, распишем сценарии принятия клиентом решений, оцифруем механики, при помощи которых мы сможем людей по этому пути проводить, обозначим инструменты – это будет каркасом для нашей диджитал стратегии, которую можно будет начинать распаковывать в тактический план.
Если говорить маркетинговым языком, то комплексный подход – это выстраивание с клиентом системы касаний, при помощи интернет инструментов на протяжении всего клиентского пути.
По сути, начиная еще с формирования у человека потребности до рекомендации нас друзьям, нам необходимо выстроить связку из рекламных инструментов, сайта, отдела продаж, контент маркетинга, CRM-системы и много чего еще, чтобы все эти куски между собой правильно увязать. Какие существуют три столпа успешной стратегии? Первое – это понимание бизнеса, продукта, конкурентов, спроса, рынка. Второе – это проработка всего пути клиента. И третье – это измеримость результата в деньгах.
Что входит в понимание бизнеса? Первое – это стратегия развития, УТП, сегментация, ценности компании, ее миссия и т.д. Второе – это исследование конкурентов. Что входит в исследование конкурентов? Позиционирование, ценовая политика, ассортимент, сервис, инструменты продвижения, инструменты вовлечения и удержания и т.д. Третий этап – это изучение рынка в интернете. По каким критериям? По сегментам, по потребностям, по ожиданиям, по уровню сформированности, по конкурентам и т.д.
Что такое спрос на языке СЕО? Это семантическое ядро. Зачем нам необходимо семантическое ядро? Это ответ на вопрос, где у нас кластер продающих запросов, где информационных, где ключи по артикулам, а где брендовые фразы. Зачем это необходимо? Разложив эти запросы в майндмэп, мы можем понять, какой конкретно продукт по какому пути и по какой связке проходит. Соответственно и архитектура сайта проектируется в соответствии с этим путем и группы объявлений в рекламных кампаниях конструируются в этой логике.
В идеале мы нашим интернет-маркетингом должны закрыть весь спрос.
Что еще нам дает спрос? Понимание спроса дает нам возможность перетянуть от конкурентов их кусок спроса, т.е. понять, а почему они делают то, чего не делаем мы. Собрав все необходимые данные, мы можем приступить к созданию интернет-стратегии, которая проведет нас к намеченной цели, через все возможные ветки. Что необходимо для того, чтобы сделать комплекс? Задача, исследовать бизнес модель, выработать цели, определить целевую аудиторию, оцифровать продуктовую матрицу, разложить весь интернет спрос, исследовать конкурентов, после чего все это добро упаковать в стратегию.
Но кому комплекс не нужен? Раздолбаям с низким уровнем самоорганизации. Почему? У них другие головные боли, у них задача постараться выжить сегодня, чтобы не сдохнуть завтра.
Кому комплекс необходим? Компаниям со сложным бизнесом, сложным продуктом, там, где цикл сделки длинный, где множество лиц участвующих в принятии решений, производителям с дилерскими сетями и все то, что попадает в категорию больших продаж.
В чем заключается преимущество онлайна? Дело в том, что в интернете можно обрабатывать гораздо больший сегмент аудитории, чем это можно произвести в офлайне. Также, правильный комплекс, поможет выстроить независимую от платных рекламных каналов базу в интернете. Комплекс тем и хорош, что у него существует львиная доля контент маркетинга. Следующая составляющая комплексного подхода – это сквозная аналитика. Что такое сквозная аналитика? Это построение отчетности от любого рекламного канала до поступления денег на расчетный счет. Но ключевое, без чего не выстроить комплекс – это CRM-система.
Без клиентской базы и без стыковки рекламных активностей с отделом продаж – добиться чего-то в интернете нельзя. Либо компания обрекает себя на то, что подрядчики будут вешать в том или ином виде лапшу.
Что необходимо сделать, чтобы комплексный интернет-маркетинг реализовать? Существует семь шагов. Из каких этапов эта семиходовка состоит? Первый этап – это аналитика. Это сбор исходных данных о бизнесе, рынке, спросе, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Далее, мы производим сегментацию целевой аудитории. Смотрим на свой оборот по географии, по продуктам, по типам клиентов. Следующее, мы анализируем, как поставлен процесс продаж. Также, задача проработать ценовую политику. Необходимо выяснить, как формируются цены в зависимости от региона. Сюда также подтягивается вся скидочная история и работа с дилерами.
Следующее – это анализирование конкурентов. Задача понять, чем мы отличаемся, какие у нас есть сильные и слабые стороны. Какие на рынке существуют продукты заменители. Потому что не обязательно альтернативой будет именно продукт конкурентов. Следующее – это текущая ситуация по рекламе, а именно, какие каналы задействованы, сколько бюджета вкидывается и сколько мы получаем на выходе.
Далее – это спрос. Это ответ на вопрос, какой спрос мы можем переварить.
Это горячий, которым надо сейчас или отложенный? Мы обучаем рынок или не обучаем? Мы занимаемся выжиганием текущего спроса или же мы вкладываемся на перспективу? Второй шаг – это привлечение. Какие здесь существуют пункты, которые необходимо в стратегию заложить? Ключевое – это возможности роста по трафику.
Если же у нас широкий ассортимент, то задача предусмотреть на сайте структуру каталога. Зачем нужна структура? Правильная структура – это залог будущих продаж по сформированному спросу. Также важна связка каналов между собой, т.е. что-то мы отрабатываем в контексте, потом догоняем в ретаргете, потом включаем видео, далее прогреваем письмами и оставшееся дожимаем отделом продаж.
Следующее – это отработка разных градаций спроса. Что это за градации? Сформированный, несформированный, информационный, конкурентный и смежный. Поэтому, стратегия должна отвечать на вопрос, как мы с каждой градацией собираемся работать? Обязательно в стратегии необходимо обоснование использования рекламных каналов.
Наша задача обосновать в разрезе каждого канала, что у нас должно быть по трафику, по градациям спроса и по продажам.
Следующее – это повышение узнаваемости. Это работа с брендом компании, брендом продукта, брендом торговой марки. Следующее, что в стратегии обязательно – это отзывы и рекламации. Это ответы на вопросы, как мы их находим, как мы с ними работаем и как мы их отрабатываем. Далее идет кросс маркетинг, т.е. в каких направлениях мы можем делать дополнительные связки. Потому что, если у нас есть несколько продуктов, с них тоже необходимо закрывать в продажи.
Третий шаг – это вовлечение и конвертация. Это оцифровка всех точек контакта, где мы вовлекаем людей, в наше торговое предложение. Ключевое тут – это роль сайта, т.е. что мы на него подаем и что на выходе в виде заявок получаем. Следующее – это архитектура страниц сайта и распределение их по сегментам продуктов и целевой аудитории. Дело в том, что посетители всегда проходят на сайте серию страниц.
По сути – это ответ на вопрос, как сайт обрабатывает путь клиента, так он отрабатывает и спрос.
В идеале, каждая страница сайта должна быть посадочной. Существует такой термин, как одностраничный многостраничник. Также, крайне важна адаптация сайта под мобильники. Следующее – это сценарии перетекание трафика между страницами, т.е. кто куда идет и, кто что смотрит. Следующее – это все способы конвертации, т.е. с какого функционала сайта у нас производится рублевая ценность.
Четвертый шаг – это удержание. Удержание не только после первичного посещения сайта и доведения до целевого действия, но и удержание текущих клиентов. Сюда в обязательном порядке подтягивается е-мейл маркетинг. Задача прописать цепочки для новых клиентов, для постоянных и для реанимации спящих. В этот блок входит SMM с джентльменским набором таргетированной рекламы, заканчивая реализацией контент стратегии.
Следующее – это контент-маркетинг, для b2b, для сложных продуктов – это составляющая стратегии обязательная. Контент особенно актуален для сложных рынков, там, где через интернет напрямую не покупают, там, где наводят справки. Для чего нам нужен контент маркетинг?
Контент маркетинг отвечает на вопрос, как нам целевую аудиторию провести от правильного спроса в его градации, через сайт к конверсиям.
Следующее – это личный кабинет на сайте для партнеров, дилеров и клиентов. Далее идет CRM-маркетинг, т.е. работа с данными по клиентам в CRM. Также принципиально важны для отдела продаж правильные скрипты. Для чего нудны скрипты? Дело в том, что в эти скрипты интегрируется УТП, которое напрямую связано с контент стратегией и SMM.
Далее прописываются мультиретаргетинговые цепочки – это целые таблицы, в которых продумано, как посетитель пришел на сайт, не сделал целевое действие и как дальше мы его возвращаем и доводим до покупки. Следующее – это система лояльности и интеграция ее с диджитал – это все то, что используется на предварительных продажах, кросс-продажах, до-продажах и на рекомендательных продажах.
Пятый шаг – это настройка систем веб-аналитики, гугл аналитикс и яндекс метрика. Следующее – это автоматизированная, понятная, регулярная отчетность, желательно в BI-системе, либо на коленке в эксельчике, но в котором будет видно, какие показатели наш интернет-маркетинг обеспечивает. Следующее – это сквозная аналитика. Что такое сквозная аналитика?
Это отслеживание цепочек из рекламных кампаний на сайт, с сайта в CRM и из CRM в 1С, т.е. до денег.
Часто в стратегию, сквозная аналитика не закладывается и оценка интернет-маркетинга происходит в совершенно мутных показателях. Например, стоимость лида, стоимость обращения, стоимость конверсии, которые к целям бизнеса прямого отношения не имеют. Шестой шаг – это автоматизация маркетинга и продаж. Здесь должна быть проброшена связка из сквозной аналитики, CRM-системы, 1С, склада, производства, логистики и т.д. По сути – это выстраивание в компании ERP-системы.
Также важна автоматизация выездных специалистов. Кто это такие? Это все те, кто работает в полях, с клиентами, на объекты, монтирует, обслуживает и т.д. При помощи диджитал технологий этим ребятам можно помочь существенно.
Седьмой шаг – это прогностическая модель достижения результатов. Что в ней фиксируется? В ней прописаны показатели по заявкам, продажам, повторным продажам, снижении времени обслуживания, повышении лояльности и т.д. После чего изо дня в день, из недели в неделю, из месяца в месяц, мы будем с этой моделью сверяться. У нас должна быть отправная точка, которая будет с определенными вероятностями либо сбываться, либо не сбываться.
Дело в том, что повышение продаж – это цель крайне мутная.
Повышение продаж для какого сегмента аудитории, какого продукта, в каком регионе, за какую стоимость продажи? Поэтому, говорить про повышение продаж через интернет – это дилетантский подход. Какой подход правильный? Например, прогноз первичных продаж по продуктам, регионам, аудиториям, прогноз повторных продаж, прогноз сроков возврата инвестиций и т.д.
Как подобную отчетность создать? Такая отчетность строится в четырех плоскостях. Первая – в разрезе рекламных каналов. Это ответ на вопрос, как сработал контекст, СЕО, е-мейл, лидген и т.д. Второе – это как сработал сайт, сообщество в соц сетях, т.е. точка контакта в интернете. Сколько людей и что сделали, сконвертировались они в заявку или нет. Третий тип отчетности – удержание. Это ответ на вопрос, как наши постоянные клиенты удерживаются. Четвертое – это достижение целей бизнеса. Объемы продаж, сокращение времени обслуживания, до-продажи и т.д.
Что нам дает реализованная стратегия? Стратегия нам дает разделение УТП по сегментам аудитории и типам продуктов. Зачем это необходимо? Для того, чтобы точно настраивать рекламу, приземляя потенциальных клиентов на правильные посадочные страницы с правильными офферами. Для того, чтобы правильно проектировать посадочные страницы, а главное, чтобы видеть аналитику по всему пути клиента, как люди передвигаются, где они теряются, где находятся, как доводятся до оплаты и сколько денег они приносят.
Также, важно не забывать, что без автоматизации бизнеса, без сильного классического маркетинга, а главное без логики и здравого смысла в голове – комплексный интернет маркетинг не построить.
