Зачем нужна CRM-система? Ответ на это вопрос лежит, через понимание продукта, такого инструмента, как CRM. Дело в том, что продукт инструмента не то же самое, что сам инструмент, т.е. продукт CRM-системы не является CRM-системой. Продукт инструмента – не польза от применения инструмента, но это то, ради чего используют инструмент. Продукт ожидаем пользователями, но они сами, часто этого не осознают. Если спросить у пользователя, что для него есть продукт? Он ответит, как именно он использует инструмент.
Ситуацию запутывает ещё и то, что у аналогичных инструментов могут быть совершенно разные продукты, т.е. два инструмента, решающие одну и ту же проблему, могут быть направлены на совершенно разное. В чем заключается проблема? Попытки что-то объяснить, приведут к ещё большей путанице. Почему тогда в этом важно разобраться?
Чтобы стало понятно, что продукт не лежит на поверхности. Он закопан внутри, до него еще необходимо добраться.
Что такое CRM? Это инструмент, решающий конкретные задачи, направленные на развитие и укрепление отношений с клиентами, а также увеличения пользы для клиентов. Работая в рамках CRM парадигмы, мы подчеркиваем, что ключевая деятельность компании строится на управляемых связях и отношениях с клиентами. Не на бизнес-процессах, не на регламентах, а именно на клиенте, который является ядром бизнеса и на выстраивании с ним человеческих отношений.
Кому CRM-система необходима? Тем, кто считают своим приоритетом клиентов, с которыми намерены выстраивать долгосрочные отношения. Потому что, чем больше мы добавляем ценность для клиентов, тем в стратегическом плане, компания получит больше прибыли от повторных продаж.
По своей сути, CRM не является волшебной палочкой – это еще один ограничитель, еще одна степень несвободы. CRM – это способ организации работы, который позволяет делать бизнес структурным. CRM – это средство правильной фокусировки и расстановки приоритетов, это систематизация и порядок продаж, это более точное прогнозирование доходов.
CRM – это то, что позволяет зарабатывать больше.
Как это достигается? CRM замеряет воронку продаж, она фиксирует сколько было входящих звонков, сколько исходящих, сколько было проведено встреч, сколько отправлено коммерческих предложений и т.д. Такая статистика ведется, как по отделу в целом, так и по каждому менеджеру отдельно. Объективно оценивая заслуги каждого сотрудника, мы можем выстроить для каждого человека систему мотивации, основанную на справедливости.
Если разобрать план продаж, то какое к нему ключевое требование? Это его реалистичность. Если план продаж не выполняется в течение трех месяцев подряд более 70% сотрудников, значит это не план продаж, а Филькина грамота. Если план не достигается единицами менеджеров, то это говорит об их недостаточном профессионализме.
Именно CRM и помогает эти причины выявить и их устранить.
Как это происходит? CRM-система ведет замер ключевых показателей эффективности работы менеджеров. Что такое план активности? Это набор минимальных действий сотрудника, например, 50 холодных звонков, 10 коммерческих предложений, 3 встречи и т.д. Плана продаж можно достигнуть или не достигнуть, но выполнить или нет план активностей – это всегда личный выбор сотрудника, только от него зависит, сделает он в течение дня 50 звонков или нет.
Имея прописанный план активности, мы будем уверены, что наши сотрудники свои оклады отрабатывают, а не просиживают рабочие часы за рюмочкой кофе или переписками в соцсетях. Поэтому наличие плана активности в отделе продаж – это условие обязательное. В каком случае он проверяется? Когда не реализован план продаж. Если план продаж выполнен, то не имеет значения, число действий, которые к этому результату привело. Но, если мотивация менеджеров зависит от выполнения плана активности, то они могут начать свои подвиги приукрашивать.
Именно CRM-система и помогает правдивость этих отчетов соблюдать.
Вообще, CRM не решает проблемы с неквалифицированными сотрудниками и не обучает персонал. Она призвана облегчить отслеживание информации и своевременно на какие-то неверные действия сотрудников отреагировать. Ключевой задачей CRM, является организация эффективной работы менеджеров и повышение прозрачности для руководителей. Но в большинстве компаний система мотивации сотрудников, ориентированная на результат, не настроена. В CRM-системе существует такой отчет, как KPI. Когда каждому менеджеру или отделу продаж, можно поставить цель в деньгах или закрытых сделках, ежемесячно, квартально и ежегодно.
Если в таком пост-отчете продавцам в наглядной форме, прозрачно показывать их динамику и не в конце периода, а по ходу периода, такой инструмент начинает здорово людей мотивировать.
Также, CRM помогает в мотивации тем, что учитывает показатели эффективности по числу действий, объему продаж, количеству проведенных встреч и т.д. Все это можно привязывать к оплате труда, вследствие чего, работа каждого менеджера будет оцениваться по заслугам. Например, менеджер принял заявку и с его зарплаты автоматически списывается 50 руб. Для чего это необходимо? Это делается не для того, чтобы людей ограбить, а для того, чтобы продавцов поддерживать в тонусе.
Таким образом, мотивация начинает строиться на системе сдержек и противовесов, когда есть демотивирующие факторы и плюшки, например, доп. продажа состоялась и к зарплате прибавился повышающий коэффициент. Когда система мотивации построена так, что вместе с прибылью компании растет прибыль менеджеров, а вместе с убытками и менеджеры терпят убытки. В этом случае, все начинают дышать синхронно.
Это реальный тонус, в результате чего, продавцы каждую полученную заявку начинают ценить.
Например, существует такая метрика, как операционная эффективность звонка, т.е. сколько компания умеет на одном звонке зарабатывать. Что необходимо сделать, чтобы это значение вычислить? Задача прибыль разделить на количество звонков. Также существует операционная эффективность заявки, т.е. нам упала заявка, сколько мы умеем на этой заявке зарабатывать? Это такой интегральный показатель эффективности системы, например, как прибыль с квадратного метра.
Также, в CRM-системе существует симпатичный инструмент, как скоринг лидов. Что это за штучка такая? Дело в том, что у многих компаний, существует трудность отделять теплых лидов от холодных. В чем заключается проблема? Многие компании идут по порочному пути, они начинают генерить множество разных псевдосущностей, например, это у нас не сделка, а интерес, это не интерес – это обращение, это не обращение это лид.
По сути – это все бред сумасшедших.
Правильный подход – это лид, который в CRM-системе является сделкой, где это сделка продвигается в воронке по статусам, но нам важен некий балл, который будет отражать теплоту этой сделки, т.е. CRM смотрит на параметры каждой конкретной сделки и по формуле высчитывает итоговый балл. Это позволяет совершенно по-иному смотреть на статистику. Когда мы смотрим на воронку в разрезе того, какая у нас конверсия по более теплым лидам, а какая по более холодным. Это штука, которая позволяет оценивать теплоту лидов системно.
В чем заключается проблема аналитики? На самом деле, при принятии решений, верить аналитике слепо нельзя. Почему? Все менеджеры работают по-разному, и когда мы сводим все данные по менеджерам в один отчет, происходит искажение. Какова истинная цель аналитики? Это выявить проблему до падения выручки. Что необходимо для того, чтобы быть на острее?
Задача постоянно анализировать не только финансовые показатели, но и показатели операционные.
Что такое операционные показатели? Это то, как менеджеры работают. Какие в CRM-системе существуют ключевые отчеты, которые необходимо анализировать? Это анализ продаж, сводный отчет, отчет по сотрудникам, список событий, звонки и цели. Что нам показывает сводный отчет? Это инструмент контроля за нагрузкой менеджеров. Сводный отчет показывает, сколько закреплено сделок за каждым менеджером, в нем представлена общая картина по сделкам, контактам и задачам.
Если число сделок превышает установленную планку, значит люди работают на пределе, они перегружены. Если сделок будет слишком мало, то продажнику, чтобы выполнить план продаж не хватит объема. Важно этот баланс найти, сравнивать сотрудников, следить за их эффективностью, отслеживать среднюю конверсию. Благодаря этому, можно будет определить, какая нагрузка для менеджеров является оптимальной. Что в отчете по сотрудникам необходимо отслеживать? Важно видеть динамику. Дело в том, что если менеджер сегодня перестал работать, то финансово мы это поймем только через 1,5 месяца.
Поэтому, благодаря отчету по сотрудникам, руководитель может видеть будущее.
Следующий инструмент – это список событий. Что он показывает? В этом отчете можно детализировано увидеть, чем сотрудник в течении дня занимался. Это своеобразная лента событий, в которой мы можем увидеть, когда менеджер начал и закончил работать, сколько раз выходил покурить и т.д. Даже если сотрудник находится напротив нас, он может лицом изображать серьезный вид, но при этом сидеть в соцсетях. В продажах крайне важно отличать работающего сотрудника от халявщика. Поэтому список событий призван таких персонажей выявлять.
Следующий отчет – это отчет по звонкам. Если у нас в компании телефонные продажи, то этот инструмент поможет отслеживать, кто и сколько звонит, а также прослушивать звонки. Следующий инструмент – это цели. Что такое цели? Это план продаж. Этот отчет дает понимание, каких результатов ожидать от каждого менеджера и от отдела продаж в целом. Следующий отчет – это анализ продаж? Это аналитика по воронке, т.е. как сделки наши проходят по воронке и на каких этапах они отваливаются. Что это аналитика позволяет сделать?
Она показывает узкие места.
На сегодняшний день, воронка продаж является таким must-have любой CRM-системы. Проблема заключается в том, что не существует единственно мнения о том, как же этот отчет должен выглядеть. В результате, некоторые CRM строят воронки на текущий момент, не позволяя понять объем продаж, через месяц. Другие показывают перспективу, но не дают понимания конверсий между этапами, третьи нагромождают сразу несколько воронок, что тоже не ясности добавляет.
Так как же все-таки должна выглядеть воронка продаж, чтобы она позволяла ответить на вопрос, какой объем продаж мы получим через месяц и что необходимо сделать, чтобы его увеличить? Обычно классическая воронка продаж, рисуется в виде воронки, в которую сверху падают лиды, а снизу вываливаются клиенты.
На самом же деле, такая визуализация воронки порочна.
Дело в том, что если мы что-то в воронку вливаем, то это в том же объеме выливается с противоположной стороны. Но реальной в жизни, воронка продаж является дырявой. Почему? Потому что лиды из нее выпадают на каждом этапе. В результате чего, мы не можем эти этапы сравнить. Нам необходима дополнительная информация, например, на каком этапе мы сделки теряем или на те ли лиды, мы тратим свои силы, время, нервы и деньги?
В таком представлении, воронка показывает ситуацию здесь и сейчас, не позволяя увидеть продажи в динамике. Какой должна быть правильная воронка? Правильная воронка, должна в себя включать отдельный блок, который будет отображать общий доход по сделкам. Каждый этап в этом случае, будет показывать только свой доход. В результате чего, можно будет правильно рассчитывать процентное соотношение выигранных сделок, а не как отношение к первому этапу.
Воронка продаж должна позволять рассчитывать и отображать коэффициент отсева для каждого этапа. Она также должна уметь строить отчет потерянным продажам и сделкам. Такая воронка представляет собой срез за период, в привязке к циклу продаж. При этом в сумме сделок на каждом этапе, учитываются только те сделки, которые на это этапе находятся.
В результате чего, благодаря правильной воронки продаж, мы можем сравнивать разных продавцов между собой и определять, качественно они отрабатывают полученные лиды или нет.
Изучая показатели воронки, мы можем сформировать ясное представление о том, как лиды по нашему процессу продаж проходят, где продажи срываются, на каком этапе необходимо внести изменения и что необходимо улучшить. Какие существуют ключевые показатели, которые необходимо отслеживать? Это сделки без задач, просроченные задачи, пропущенные звонки, когда сделка находится на неправильном статусе и неверно заполненные поля в сделки.
Вообще, правильный подход к работе с CRM – это создать три воронки. Воронка по лидогенерации, воронка по лидоконвертации и воронка по текущим клиентам.
