Эффективная презентация Переходя в переговорах к этапу под названием презентация, предполагается, что наш партнер, уже находится на стадии явных потребностей. Он уже в своей жизни хочет что-то изменить, готов к переменам, у него уже есть критерии для принятия решения, а главное, у него сформировалось осознание ценности изменений. Теперь настало время, озвучивать наше предложение.

В чем заключаются проблема проведения клиентоориентированной презентации? Основная проблема в том, что часто переговорщик, досконально знающий свой продукт, плохо говорит на языке клиента. Дело в том, что чем лучше продавец знает свой продукт, тем труднее ему перевести свои знания, в формат понятный для клиента. Что в итоге получается? Переговорщик зачастую говорит на профессиональном языке, при этом, не учитывая, насколько этим языком владеет клиент.

Поэтому, если мы являемся в какой-то области экспертами, важно на какое-то время от своих профессиональных знаний отрешиться и подумать, а насколько наш язык понятен для клиента.

На чем лучше всего в презентации расставлять акценты? Презентацию желательно готовить, фокусируясь на решении проблем клиента, а не растекаться мыслью по древу, описывая некие свойства и качества продукта. Как правильно смотреть на презентацию? Как на переговоры с двух сторон. Как это делается? На одной стороне мы, с другой стороны клиент. Что есть у нас? У нас есть товары или услуги. Что есть у клиента? У клиента есть потребности и деньги.

Что есть у товаров? Товары наделены какими-то свойствами и качествами. В чем заключается ошибка многих переговорщиков? Часто в презентации, переговорщики зацикливаются исключительно на свойствах и качествах своего продукта. В чем заключается ошибка?

Такой переговорщик наивно полагает, что детальное описание свойств и качеств товара, побудит клиента совершить покупку.

Но, как действовать правильно? В презентации существует следующее правило – свойства и качества товара не упоминаются, если из них не следует выход, на способы решения проблем клиента. Другими словами, желательно избегать описания тех аспектов нашего предложения, которые для решения проблем клиента не актуальны.

У любого клиента существуют свои запросы, проблемы и потребность в их решении. Поэтому, если переговорщик не чувствует ценность решения, то сделки скорее всего не будет. Но также существует такое понятие, как оптимальность цены. Что это значит?

Ни у кого нет желания покупать супер-мупер гипер-триппер нагруженную вещь.

Что происходит, если в цену включены три четверти свойств, которые клиенту нафиг не нужны? В этом случае, клиент автоматически, воспринимает цену, как неизбежное зло. С точки зрения клиента очевидно, что цена завышена. Потому что его заставляют платить за функции, которыми он пользоваться не будет. Что показывает данный пример? Не всегда супер предложение является целесообразным.

Часто переговорщик начинает расписывать клиенту все характеристики своего продукта, но по факту, проблему клиента, решает, только половина из них, а остальное – это всего лишь сопутствующие плюшки. Как клиент начинает воспринимать цену? Как завышенную. Что он в данном случае начнет делать?

Клиент либо будет искать на рынке предложение попроще, либо начнет выкаблучиваться.

Какой из этого всего можно сделать вывод? При правильном подходе, в презентации необходимо упоминать только те свойства и качества продукта, которые мы показываем, как необходимые для решения конкретной проблемы.

Как клиентоориентированная презентация строится? При озвучивании качеств и свойств продукта, мы расставляем акценты на преимуществах, а именно на отстройке нашего предложения от аналогичных. Как это делается? Например, мы клиенту говорим: «Наше предложение имеет такие-то и такие-то свойства, что отличает его от аналогов. Таким образом, вы сможете оптимизировать процессы и сократить издержки». Т.е. мы не просто описываем качества, а выходим на преимущества и потом на выгоды.

Получается такая цепочка – качества, свойства, преимущества, отстройка от конкурентов и выгоды в решении проблемы.

Существует такое правило, что совокупность элементов системы больше, чем сумма этих элементов. В чем заключается идея? Если у человека неправильно подобран галстук к костюму, то общая ценность внешнего вида снижается и наоборот – хорошо одетый человек, выглядит намного дороже, чем сумма ценников его одежды.

О чем говорит то, когда клиент считает, что можно без каких-то компонентов обойтись? Это говорит о том, что мы ему плохо объяснили выгоды. Он плохо представляет, каким образом, его проблема будет решаться и начинает вычеркивать лишнее.

Что еще важно помнить? Нельзя ценность своего решения обесценивать. О чем идет речь? Например, мы у клиента развивали недовольство текущей ситуацией; описывали всю серьезность проблемы; увеличивали ценность решения и вдруг это все достигается легким щелчком.

В чем заключается проблема? Клиент оказывается в ситуации когнитивного диссонанса, когда вроде бы предложение симпатично, но платить не хочется. Поэтому, любому переговорщику, важно овладеть искусством надувания щек, т.е. уметь ценность своего продукта повышать.

Идеальный пример студии Артемия Лебедева по принципу – долго, дорого ох*енно.

Дело в том, что легкие решения – это всегда дискредитация ценности. Поэтому, если решение легкое, готовое, то вроде бы и платить не за что. Если же мы над чем-то серьезно думаем, решение вырабатываем, мы тем самым серьезность своего предложения подтверждаем, одновременно с этим, не снижая его ценность.

Но, часто продавцы пытаются облегчить себе задачу низкой ценой. Что с этим делать? В начале надо навести порядок не в головах клиентов, а в головах самих продавцов. Дело в том, что цена абстрактной величиной не является; цена всегда сравнивается с чем-то, цена всегда эквивалентна ценности.

В каком случае происходит сделка? В случае, когда ценности и выгоды на взгляд клиента, выглядят достаточно привлекательными по сравнению со стоимостью и рисками внедрения.

Что значит риски внедрения? Это насколько человек понимает то, с чем он столкнется после приобретения; насколько у него адекватная картина мира, а также, насколько он уверен в нас, как в поставщике.

Собственно, этим и отличается продажа от впендюринга. Что предполагает продажа? Продажа предполагает, что наш взгляд и взгляд клиента одинаковы, а именно он и мы понимаем, что после заключения сделки произойдет.

Если же на первом этапе переговорщик пустил в глаза пыль, создал иллюзию и при этом клиент ему поверил, то последствия обиженного клиента будут необратимы.

В каком случае клиент выводит цену, как единственный и самый главный критерий? В том случае, когда у него других критериев нет. Человек искренне не понимает, в чем разница между предложениями и начинает сравнивать предложения, по понятным для него параметрам.

Какой способ применяется для решения задачи, под названием продать неочевидную ценность? Дело в том, что продукты принято разделять на уникальные и заменяемые. Что значит уникальный продукт? Уникальный продукт заведомо обладает ценностью, соответственно заменяемый, ценностью не обладает. Давайте рассмотрим ситуацию с уникальным продуктом. К чему в этом случае сводится задача переговорщика?

Успех продажи зависит от того, насколько переговорщик грамотно продаст клиенту ценность.

Если мы рассмотрим заменяемый продукт, то чем обладает заменяемый продукт? У заменяемого продукта существуют явные и неявные заменители. Что значит явные заменители? Например, у нас стоит задача – построить крышу.

Помимо шифера, у нас существует огромное богатство выбора заменителей, а именно, из какого материала мы будем эту крышу строить. Причем заменяемые они, как по технологиям, так и внутри технологий. В чем заключается проблема? Дело в том, что заменяемый продукт не обладает уникальностью, соответственно, не обладает ценностью. В чем заключается задача?

Задача заключается в том, что переговорщик должен у клиента ценность сформировать.

Что значит сформировать ценность? Чтобы для клиента ценность появилась именно того решения, которое транслирует продавец. Но как можно ценность создать? Чтобы создать ценность, необходимо понимать картину мира человека.

Что человек хочет решить, какими знаниями он обладает, какие альтернативные предложения он рассматривает, насколько точно он в этой ситуации ориентируется, какие у него есть проблемы, как он намерен и как он предполагает эти проблемы решать.

Тут нам на помощь приходит технология переговоров по методу СПИН и правильная проработка этапа ориентации. Потому что, чем лучше мы понимаем ситуацию клиента, тем больше вероятность, что мы создадим ему ценность нашего решения.

Т.е. мы переведем его от скрытых потребностей к потребностям явным.

В чем заключается типичная ошибка многих переговорщиков? Часто продавцы, которые продают заменяемые товары – продают их, как уникальные. Что они делают? Они в презентации озвучивают клиенту то, что по их мнению, является ценностью. Что они представляют клиенту? Свойства, характеристики и качества продукта.

Проблема переговорщиков часто заключается в том, что они вместо создания ценности, наивно полагают, что озвучивая свойства и качества продукта они создают клиенту ценность. В этом заключается отличие продажи уникального продукта от неуникального. Задачи этих подходов принципиально разные – это разные парадигмы продаж.

Поэтому, в продаже уникального продукта мы презентуем ценность, а в продаже заменяемого, мы ценность создаем.

Какой тут можно сделать вывод? Предложение с более высокой стоимостью может быть интересней, предложения с менее высокой стоимостью, в том случае, когда оно обладает для клиента дополнительной ценностью и приносит ему вторичные выгоды, в том числе и сопутствующий опыт.

На что еще важно свое внимание обращать? Также, принято выделять виды продаж. Что значит виды продаж? Продажи делятся на консультационные и транзакционные. Что такое транзакционные продажи? Это когда мы работаем с клиентами, которые четко знают, что они хотят. Иными словами, клиент знает ситуацию, точно осознает, что он хочет получить, т.е. клиент квалифицирован.

В транзакционных продажах, речь не идет о создании ценностей и переводе скрытых потребностей в явные. В транзакционных продажах, ценность создается, через легкость приобретения и уменьшение стоимости.

Но более многочисленна группа клиентов, которые не знают, что они хотят. Что значит не знают? У них потребности выражены неявно, они плохо себе представляют реальные возможности для решения своих задач. В этом случае, ценность создается через консультирование, через вырабатывание способа решения проблемы клиента.